Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Zusammenfassung
Die vorliegende Arbeit beschäftigt sich mit der Wirkung großer Sortimente auf das
Verhalten von Konsumenten. Im Zentrum stehen dabei drei Fragen, die auf Basis eines
Kosten- und Nutzenansatzes theoretisch und empirisch untersucht werden:
1. Welche positiven und negativen Aspekte verbinden Konsumenten mit hoher
Produktvielfalt?
2. In welchem Zusammenhang stehen diese Phacetten mit dem Ausgang der
Kaufentscheidung und der Bewertung von Kaufprozess und Produkt.
3. Durch welche quantitativen und qualitativen Eigenschaften des Sortiments
werden Kosten und Nutzen von Produktvielfalt beeinflusst?
Die Untersuchungsergebnisse verdeutlichen, dass Konsumenten zum einen Spaß an
hoher Vielfalt haben und mit ihr die Möglichkeit der Informationsgewinnung und eine
große Chance des erfolgreichen Abschlusses der Kaufhandlung verbinden. Zum
anderen fühlen sie sich durch hohe Vielfalt aber verwirrt, empfinden den
Entscheidungsprozeß als geistig und emotional anstrengend und antizipieren Bedauern
über die potenzielle Fehlentscheidung.
Mit Hilfe des entwickelten und empirisch getesteten Instrumentariums zur Messung
von Kosten und Nutzen von Produktvielfalt wird gezeigt, dass sich die Kosten hoher
Produktvielfalt negativ auf die Kaufentscheidung und die Zufriedenheit des
Konsumenten mit dem Kaufprozess und dem gekauften Produkt auswirken.
Gleichzeitig gilt, dass die positiven Phacetten hoher Produktvielfalt das
Konsumentverhalten positiv beeinflussen. Die Ergebnisse verdeutlichen sowohl die
Verhaltensrelevanz des untersuchten Konstrukts als auch die konträren Effekte großer
Sortimente im Hinblick auf das Verhalten von Konsumenten.
Für die Praxis ist insbesondere relevant, dass durch die Gestaltung des Sortiments
Kosten und Nutzen von Produktvielfalt – und somit auch das Verhalten von
Konsumenten – beeinflusst werden können. So zeigen die Ergebnisse u.a., dass sich
(zu) hohe Vielfalt doppelt negativ auswirkt und sowohl die positiven Vielfaltaspekte
abschwächt, als auch die negativen erhöht.
Auf Basis der Untersuchungserkenntnisse werden für den Praktiker konkrete und
pragmatische Handlungsempfehlungen zur Optimierung der Sortimentsgestaltung
abgeleitet.
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