Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

positiven Emotionen verbunden ist oder zumindest die Entstehung negativer
Emotionen vermeidet.
Iyengar und Lepper (2002) weisen in diesem Zusammenhang auf das Gefühl der
Kontrolle hin, das dem der Wahlfreiheit ähnlich ist und dessen Abhängigkeit von der
Produktvielfalt: „the provision of choice enhances feelings of personal control“ (S. 3).
Wie Lefcourt (1973) betont, hat dieses Gefühl positive Valenz: „the sense of control,
the illusion that one can exercise personal choice, has a definite and a positive role in
sustaining life“ (S. 424). Einen Zusammenhang von Entscheidungsfreiheit und
Kontrolle konnten auch Thompson, Locander und Pollio (1990) in ihrer Untersuchung
des Einkaufsverhaltens von Frauen feststellen: „(...) being free of restrictions, being in
control, and being deliberate are experienced by participants as conducive to free
choices (...)“ (S. 358). Demnach bedingen und verstärken sich die Gefühle von
Entscheidungsfreiheit und Kontrolle gegenseitig, wobei Entscheidungsfreiheit von
Konsumenten insbesondere dann als positiv empfunden wird, wenn sie gleichzeitig
das Gefühl haben, die Situation zu kontrollieren. Verlieren sie die Kontrolle, kann es
während der Entscheidungsphase zu negativen Emotionen kommen (siehe hierzu auch
die Ausführungen auf Seite 134 ff.) (vgl. Thompson et al. 1990, S. 358). Im Vorfeld
der Kaufentscheidung wird die Wahlfreiheit demnach als positiv empfunden.
Durch das Angebot einer hohen Anzahl an Produktalternativen steigt somit
zusammenfassend das (positive) Gefühl der Kontrolle und Selbstbestimmtheit
(Self-Determination) des Entscheiders, was sich wiederum positiv auf die Höhe der
intrinsischen Motivation und damit auf die Qualität der Entscheidung und die
Zufriedenheit mit dieser auswirkt (vgl. Iyengar/Lepper 2000, S. 995).
Neben den Gefühlen der Kontrolle und Selbstbestimmtheit, die als Folge der
empfundenen Wahlfreiheit entstehen, fördert Produktvielfalt auch die Phantasie in
Form der Vorstellung, verschiedene Produkte zu besitzen. Die mit der Anzahl
verfügbarer Optionen zunehmenden positiven Emotionen beschreibt Desmeules
(2002) als das „pleasure of anticipation“ (S. 8).
Ein weiteres Argument für den Zusammenhang von Produktvielfalt und der
Entstehung positiver Emotionen geht aus der oben aufgeführten Einkaufsmotivation
nach Tauber (1972) hervor. Demnach ist das Erlangen sensorischer Stimulation eines
der hedonistischen Motive, die Personen veranlassen einkaufen zu gehen. Die Höhe
der Stimulation nimmt offensichtlich mit der Anzahl der Produktalternativen zu. Dies
bewirkt die Erfüllung des hedonistischen Motivs der Stimulation und damit die
Entstehung positiver Emotionen. Auch Punj und Staelin (1983) schlussfolgern nach
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