Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

große Produktauswahl als attraktiv und anziehend empfunden haben, ist ihnen die
Kaufentscheidung schwer gefallen und hat zu negativen Emotionen, wie
empfundenem oder antizipiertem Regret, und dadurch zum teilweisen Verzicht auf die
Kaufentscheidung geführt (siehe hierzu auch die Ausführungen zu den emotionalen
Kosten von Produktvielfalt, Kapitel 2.3.2.3, S. 158ff.). Positive Emotionen im Vorfeld
der Entscheidung und negative Emotionen während der Entscheidungsfindung
schließen sich somit nicht aus. Zu diesem Ergebnis kommen auch Iyengar und
Lepper (2002) und argumentieren „that people can indeed find choosing among
too many alternatives to be both enjoyable and overwhelming“ (S. 1002). In
diesem Abschnitt wird der Schwerpunkt der Betrachtung aber auf die (positiven)
Emotionen gelegt, die im Vorfeld der Kaufentscheidung durch hohe
Produktvielfalt entstehen, (zur Entstehung und Wirkung negativer Emotionen siehe
Kapitel 2.3.2.2, S. 134ff. und Kapitel 2.3.2.3, S. 158ff.).
Beginnt man die Überlegungen zu deren Ursachen damit, dass sich hedonistische
Konsumaspekte, wie oben erläutert, durch „increased arousal, perceived freedom
and/or fantasy fulfillment“ (Haytko/Baker 2004, S. 77) charakterisieren lassen, so
besteht zwischen Produktvielfalt und Perceived Freedom ein offensichtlicher
Zusammenhang: Je mehr Produkte dem Konsumenten zur Wahl stehen, desto größer
ist seine Entscheidungsfreiheit. Reibstein, Youngblood und Fromkin (1975) konnten
entsprechend zeigen, dass Konsumenten, die aus vier verschiedenen Produkten
wählen, größere Entscheidungsfreiheit empfinden als diejenigen, die zwei Alternativen
zur Wahl haben. Die Autoren schlussfolgern daraus, dass „an enlarged choice set
leads to greater perceived decision freedom“ (Reibstein/Youngblood/Fromkin 1975,
S. 435).
Die Entstehung dieser positiven Emotion lässt sich auch mit Hilfe der
Reaktanztheorie (Brehm 1980) erklären. Demnach ist ein Individuum bemüht, die
subjektiv erlebte Entscheidungs- und Wahlfreiheit (vgl. Fischer/Wiswede 1997,
S. 312) aufrechtzuerhalten oder wiederherzustellen (vgl. Brehm/Wicklund 1970, S. 6).
Wird die Entscheidungsfreiheit eingeschränkt, kann dadurch ein motivationaler
Erregungszustand entstehen, der als Reaktanz bezeichnet wird (vgl. Brehm 1980,
S. 29). Kleine Sortimente, die den Entscheidungsspielraum des Kunden einengen,
können deshalb Reaktanzeffekte hervorrufen (vgl. Silberer 1990, S. 390). Im
Umkehrschluss bedeutet dies, dass Konsumenten, denen eine hohe Anzahl an
Produkten zur Wahl steht, eine Erweiterung ihrer persönlichen Wahlfreiheiten
empfinden. Dadurch kann eine Art „inverser Reaktanzeffekt“ entstehen, der mit
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