Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse zu hedonistischen und
utilitaristischen Aspekten im Konsumentenverhalten
Emotionen wie Freude und Spaß sind neben funktionalen Aspekten wie z. B.
erwartetem Produktnutzen wichtige Bestimmungsfaktoren des Konsumentenverhaltens.
Die dargestellten Untersuchungsergebnisse haben dabei verdeutlicht, dass
beide Komponenten in der Vorphase des Einkaufs (Motivation zum Einkaufen,
Informationssuche) sowie während (Benefits von Promotions) und nach diesem
(Beurteilung des Einkaufserlebnisses und des gekauften Produkts) von Bedeutung
sind.
Es liegt deshalb die Vermutung nahe, dass analog hierzu auch Produktvielfalt für
Konsumenten mit utilitaristischen und hedonistischen Aspekten verbunden ist. Erstere
wurden bereits erläutert (siehe S. 100ff.) und beziehen sich darauf, dass mit steigender
Vielfalt auch die Wahrscheinlichkeit steigt, dass das Produkt den eigenen
Vorstellungen entspricht und einen entsprechend hohen Nutzen hat.
Die hedonistischen Aspekte von Produktvielfalt umfassen die durch die
Produktvielfalt hervorgerufenen positiven Emotionen wie Freude, Freiheitsgefühl
und Spaß. Dieser Zusammenhang wird nachfolgend näher erläutert.
Zusammenhang von Produktvielfalt und Hedonismus im Kaufprozess
Kahn und Wansink (2004) legen ihren Untersuchungen die in der Marketingliteratur
weit verbreitete Annahme zugrunde, dass „variety is generally considered positive (...)
and may result in consumers feeling more positive affect“ (S. 521). Produktvielfalt
kann demzufolge zur Entstehung positiver Emotionen und damit zur Steigerung des
hedonistischen Kauferlebnisses führen. Wie oben erläutert, setzt dies nicht voraus,
dass ein Konsument tatsächlich ein Produkt erwirbt, vielmehr geht es um die positiven
Emotionen, die unabhängig vom Ausgang der Kaufentscheidung durch die Vielzahl
der verfügbaren Optionen ausgelöst werden.
An dieser Stelle soll die Unterscheidung zwischen Emotionen, die während der
Entscheidungsfindung entstehen (Process Emotions) und solchen, die unabhängig
davon sind, betont werden. So haben beispielsweise Iyengar und Lepper (2000) in
ihren Untersuchungen festgestellt, dass „an extensive array of options can at first
seem highly appealing to consumers, yet can reduce their subsequent motivation to
purchase the product“ (Iyengar/Lepper 2000, S. 997). Obwohl Konsumenten die
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