Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

dieser Dimensionen mit den affektiven Reaktionen des Konsumenten. So hat sich
gezeigt, dass die hervorgerufene emotionale Erregung (Arousal) die Stärke der
positiven bzw. negativen Emotionen beeinflusst, wobei die Höhe des Arousals vor
allem von der hedonistischen Bewertung abhängt. Im Vergleich zu utilitaristischen
Faktoren ist der Einfluss hedonistischer Aspekte auf die affektiven Reaktionen
insgesamt größer. Weiterhin hat sich gezeigt, dass die Zufriedenheit sowohl von der
utilitaristischen Dimension, als auch von den affektiven Reaktionen (positiv, negativ)
beeinflusst wird und die hedonistische Bewertungskomponente gleichzeitig keinen
direkten Einfluss auf die Zufriedenheit hat, sondern nur über den positiven Affekt
wirkt. Die Autoren interpretieren dies als Hinweis darauf, dass „hedonic evaluation is
mostly affective while utilitarian evaluation is mostly cognitive“ (Mano/Oliver 1993,
S. 464).
0,306
Need
0,739
Value
0,974
Utilitarian
-0,256
0,209
0,450
Negative
Affect
- 0,489
Hedonic
-0,207
0,080
Satisfaction
Interrest
Positive
0,813
0,858
0,515
Hedonic
0,585
0,287
Positive
Affect
0,345
Appeal
0,739
0,161
Abbildung 30: Herausbildung eines Zufriedenheitsurteils: Der Zusammenhang von utilitaristischer
und hedonistischer Produktbewertung, positivem und negativem Affekt und der Zufriedenheit. Quelle:
Mano/Oliver 1993, S. 455
Die Ergebnisse von Mano und Oliver (1993) zeigen, dass bei der Produktbeurteilung
neben den funktionalen, die hedonistischen Aspekte eine wichtige Rolle spielen. Dabei
wirken sich letztere insbesondere auf die affektiven Reaktionen in Folge des
Produktkaufs aus. Insgesamt führt dies dazu, dass die Wirkung der hedonistischen
Komponenten auf die Zufriedenheit vornehmlich affektiver Natur ist, während jene
der utilitaristischen Aspekte in erster Linie kognitiv geprägt sind.
115