Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

0,67
Utilitarian
Hedonic
0,83
0,74 0,78 0,41 0,46 0,45 0,75
δ
δ
δ
δ
δ
δ
Savings Quality Convenience
Value
Expression
Entertainment
Exploration
0,88
0,80 0,84
0,66
0,78 0,61
0,53
0,66 0,56
0,76
0,69 0,76
0,85
0,86 0,65
0,80
0,86 0,72
s1 s2 s3
q1 q2 q3
c1 c2 c3
ve1 ve2 ve3
e1 e2 e3
x1 x2 x3
δ δ δ
δ δ δ
δ δ δ
δ δ δ
δ δ δ
δ δ δ
Abbildung 29: Hedonistische und utilitaristische Nutzendimensionen von Sales Promotions. Quelle:
Chandon/Wansink/Laurent 2000, S. 70. (χ 2 127 =565; p < 0,05, GFI = 0,881, AGFI = 0,840, RMSEA =
0,087)
Der Einfluss hedonistischer und utilitaristischer Aspekte konnte auch bei der
Produktbewertung und der damit verbundenen Herausbildung eines Zufriedenheitsurteils
gezeigt werden.
Produktbewertung und Zufriedenheit
Mano und Oliver (1993) haben bei ihrer Untersuchung der Bewertungskriterien eines
gekauften Produkts festgestellt, dass Konsumenten Produkte anhand von zwei
Dimensionen bewerten – einer utilitaristischen und einer hedonistischen (Mano/Oliver
1993, S. 457). Die erste entspricht in der Konzeption von Mano und Oliver der
„traditional notion of instrumental or utilitarian performance whereby the product is
seen as performing a useful function“. Die hedonistische Komponente der
Produktbeurteilung „is that of hedonic or aesthetic performance (…) whereby
products are valued for their intrinsically pleasing properties“ (beide Mano/Oliver
1993, S. 453). Die Autoren greifen zur Erklärung dieser Dimensionalität u. a. auf
Untersuchungsergebnisse von Batra und Ahtola (1991) zurück, die gezeigt haben, dass
„attitudes towards brands and behaviors have at least two distinct components,
hedonic and utitarian“ (S. 168). Die in Abbildung 30 grafisch dargestellten
Ergebnisse der Untersuchung verdeutlichen die Koexistenz der utilitaristischen und
hedonistischen Bewertungsdimension als Determinanten der Zufriedenheit mit einem
gekauften Produkt. Von Interesse ist hierbei insbesondere auch der Zusammenhang
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