Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Individuum das Einkaufserlebnis findet (vgl. S. 533). Diese positive Aufregung
(Excitement) kann als hedonistische Komponenten des Einkaufserlebnisses
interpretiert werden, da es einen „positive emotional state that consists of high levels
of pleasure and arousal“ (Wakefield/Baker 1998, S. 519) beschreibt. Zu einem
ähnlichen Ergebnis kommen auch Haytko und Baker (2004, S. 77ff.).
Hedonisitische und utilitaristischer Aspekte wirken sich aber nicht nur auf die
Beurteilung des gesamten Einkaufserlebnisses, sondern auch auf Einzelaspekte wie
beispielsweise die Beurteilung von verkaufsfördernden Maßnahmen (Sales
Promotions) aus:
Beurteilung des Nutzens von verkaufsfördernden Maßnahmen (Sales Promotions)
Nach den Ergebnissen von Chandon, Wansink und Laurent (2000) können
Konsumenten sowohl hinsichtlich hedonistischer als auch utilitaristischer Aspekte von
verkaufsfördernden Maßnahmen (Sales Promotions) wie z. B. Rabatten profitieren.
Abbildung 29 zeigt das Ergebnis der konfirmatorischen Faktorenanalyse (second
order) des Nutzens von Sales Promotions aus Konsumentensicht. Wie erkennbar ist,
hat sowohl die utilitaristische als auch die hedonistische Nutzendimension eine
dreifaktorielle Struktur (vgl. Chandon/Wansink/Laurent 2000, S. 65). Dabei fällt
weiter auf, dass die beiden Dimensionen relativ stark korrelieren (r = 0,67). Trotz
dieses hohen Werts ist aber die Diskriminanzvalidität der beiden Dimensionen
gegeben 29 .
Dies erlaubt den Schluss, dass „sales promotions can provide consumers with an
array of hedonic and utilitarian benefits beyond monetary savings“ (Chandon/
Wansink/Laurent 2000, S. 77). Sie sind ein weiteres Beispiel für die Koexistenz
utilitaristischer und hedonistischer Nutzenaspekte.
29 Da das Konfidenzintervall der Korrelation den Wert 1 nicht beinhaltet und die Höhe der
gemeinsamen Varianz zwischen den second-order Faktoren geringer ist als die durchschnittliche,
für jedem Faktor extrahierte Varianz, ist die Diskriminanzvalidität gegeben (vgl.
Chandon/Wansink/Laurent 2000, S. 67).
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