Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Babin et al. (1994) konnten diese beiden Aspekte des Einkaufserlebnisses anhand der
Dimensionalität der von ihnen entwickelten Personal Shopping Value-Skala empirisch
veranschaulichen. Demzufolge beurteilen Konsumenten ein Konsumerlebnis einerseits
nach der Effizienz und Effektivität des Produktkaufs, andererseits nach dem Spaß und
der Unterhaltsamkeit des Kaufprozesses selbst und können deshalb „(be) portrayed, in
a shopping context, as both intellectual and emotional“ (Babin/Darden/Griffin 1994,
S. 653).
In späteren Studien konnten Griffin, Babin und Modianos (2000) sowie Babin und
Attaway (2000) die zweidimensionale Struktur des Perceived Shopping Value
bestätigen und dessen Einfluss auf das Kaufverhalten von Konsumenten zeigen. Sie
stellten fest, dass der Perceived Shopping Value zwischen den positiven und negativen
Emotionen, die durch die Atmosphäre in einem Geschäft ausgelöst werden
(Environmental Affect) und dem Anteil der Einkäufe in einer Produktgruppe, die ein
Konsument in diesem Geschäft tätigt (Customer Share), moderiert (Babin/Attaway
2000, S. 97). Die Ergebnisse der Studie sind in Abbildung 28 anhand des
identifizierten Strukturmodells grafisch veranschaulicht.
Perceived Shopping
Value
Positive
Affect
0,62 (t=6,1)
Hedonic
Shopping
Value
0,32 (t=5,5)
- 0,26 (t=2,6)
0,23 (t=2,3)
- 0,19 (t=2,5)
Customer
Share
Negative
Affect
- 0,46 (t=4,0)
Utilitarian
Shopping
Value
0,37 (t=3,5)
Abbildung 28: Antezedenzien und Konsequenzen der hedonistischen und utilitaristischen Dimension
des Perceived Shopping Values. In Anlehnung an Babin/Attaway 2000, S. 96
Der Einfluss utilitaristischer und hedonistisches Aspekte auf das Verhalten von
Konsumenten wird auch von Untersuchungsergebnissen zur Beurteilung von
Einkaufszentren durch Konsumenten bestätigt. So konnten z. B. Wakefield und Baker
(1998) zeigen, dass die Aufenthaltsdauer in und die Loyalität zu einem
Einkaufszentrum (Repatronage) wesentlich davon abhängt, wie aufregend ein
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