Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

(1986): Sie konnten feststellen, dass Konsumenten im Wesentlichen aus zwei Gründen
kontinuierlich und unabhängig von einem beabsichtigten Kauf Informationen zu
bestimmten Produkten suchen: „to augment stores of product knowledge and to
experience pleasure“ (S. 125; Hervorhebungen nicht im Original).
Wie Childers et al. (2001) gezeigt haben, ist die hedonistische Motivationskomponente
aber nicht nur für das „herkömmliche“ Einkaufsverhalten von Bedeutung, sondern
auch für den Online-Einkauf. Die Autoren untersuchten, wie die Nützlichkeit
(Usefulness) und Bedienungsfreundlichkeit (Ease of Use) einer Webseite, sowie der
bei der Nutzung erlangte Spaß (Enjoyment), die Einstellung und Nutzungsabsicht
beeinflussen. Dabei kamen sie zu der Erkenntnis, dass „while the instrumental aspects
of the new media are important predictors of online attitude, the more immersive,
hedonic aspects of the new media play at least an equal role” (Childers et al. 2001,
S. 527).
Somit kann festgehalten werden, dass Konsumenten sowohl von funktionalen
Aspekten des Erwerbs eines Produkts als auch von hedonistischen Aspekten, die sich
vornehmlich auf das während des Einkaufserlebnisses erlangte Vergnügen beziehen,
zum Einkaufen und der Informationssuche motiviert werden.
Diese Aspekte wirken sich aber nicht nur auf die Motivation zum Einkaufen aus,
sondern haben auch entsprechenden Einfluss auf die nachgelagerte Beurteilung des
Einkaufserlebnisses.
Beurteilung eines Einkaufserlebnisses
Babin, Darden und Griffin (1994) haben untersucht, anhand welcher Kriterien
Konsumenten den „Wert eines Einkaufserlebnisses“ (Shopping Experience)
bestimmen und dabei zwei verschiedene Bewertungskategorien identifiziert:
Utilitarian und hedonic. Der utilitaristische Wert des Einkaufserlebnisses wird im
Wesentlichen davon bestimmt, ob „(...) the particular consumption need stimulating
the shopping trip was accomplished“ (Babin/Darden/Griffin 1994, S. 646). Im
Gegensatz hierzu resultiert der hedonistische Wert „(...) more from fun and
playfulness than from task completion“ und „(...) reflects shopping’s potential
entertainment and emotional worth“ (Babin/Darden/Griffin 1994, S. 646). Er wird
charakterisiert durch „increased arousal, perceived freedom and/or fantasy
fulfillment“ (Haytko/Baker 2004, S. 77).
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