Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

täglichen Routine zu entkommen und die Absicht, sich selbst etwas Gutes zu tun
(Selbst-Belohnung (Self-gratification)). Soziale Erfahrungen außerhalb des Hauses,
Kommunikation mit anderen Personen mit ähnlichen Interessen und den Ausdruck von
Status und Autorität nennt der Autor als Beispiele für soziale Einkaufsmotive (vgl.
Tauber 1972, S. 47f.).
Westbrook und Black (1985, S. 80ff.) haben die Ideen von Tauber (1972) aufgegriffen
und diese mit Ergebnissen der Motivationsforschung kombiniert (McGuire 1974). Sie
kommen zu dem Schluss, dass Individuen primär aus drei Gründen shoppen:
1. um ein Produkt zu kaufen (z. B. antizipierter Nutzen)
2. um das gewünschtes Produkt zu kaufen und dabei gleichzeitig Bedürfnisse zu
befriedigen, die nichts mit dem Produkt zu tun haben (z. B. verhandeln) und
3. um Ziele zu erreichen, die nicht mit dem Kauf eines Produkts verbunden sind
(z. B. Stimulation).
Die Ergebnisse der Untersuchungen von Westbrook und Black (1985) haben
verdeutlicht, dass Konsumenten nicht nur vom beabsichtigten, funktional getriebenen
Erwerb eines Produkts zum Einkaufen motiviert werden, sondern hierbei auch andere
Ziele verfolgen. Die Triologie dieser Ziele, die Westbrook und Black (1985)
vorgeschlagen hatten, hat sich aber in der Marketingforschung nicht durchgesetzt,
„(...) most typologies consider instrumental and hedonic motivations as fundamental
to understanding consumer shopping behavior because they maintain a basic
underlying presence across consumption phenomena“ (Childers/Carr/Peck/Carson
2001, S. 513; Hervorhebungen nicht im Original).
Arnolds und Reynolds (2003) haben in einer neueren Untersuchung eine Skala zur
Messung der hedonistischen Einkaufsmotivation entwickelt und dabei die Existenz
von sechs verschiedenen Faktoren der hedonistischen Komponente zeigen können.
Diese ähneln denen von Taubner (1972) und reichen von Abenteuer über Belohnung
bis hin zur Information über neueste Trends und Produkte (Idea Shopping) (vgl.
Arnold/Reynolds 2003, S. 79ff.) 28 .
Interessant ist hierbei insbesondere, dass auch Informationen hedonistische Aspekte
beinhalten. Zu einer ähnlichen Erkenntnis kommen auch Bloch, Sherrell und Ridgway
28 Die Faktoren sind im Einzelnen: „adventure, gratification, role, value, social und idea shopping“
(Arnold/Reynolds, S. 95). Eine Erklärung dieser Faktoren findet sich dort auf S. 80f.
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