Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

eispielsweise auch die Vorliebe vorwiegend weiblicher Konsumenten für
ausgedehnte Shoppingtrips mit Freundinnen erklären, in deren Verlauf ausgiebig
anprobiert und betrachtet, aber nicht notwendigerweise auch gekauft wird. Das
Positive dieses Einkaufserlebnisses – der Hedonic Shopping Value – „(...) reflects
shopping’s potential entertainment and emotional worth“ (Babin/Darden/Griffin
1994, S. 646). Der Kauf von Produkten ist hierfür keine notwendige Voraussetzung:
„People buy so they can shop, not shop so they can buy“ (Langrehr 1991, S. 428).
Theoretischer Hintergrund
Der hedonistische Aspekt des Konsumentenverhaltens geht auf Hirschman und
Holbrook (1982) zurück (vgl. Hirschman/Holbrook 1982; Holbrook/Hirschman 1982).
Ausgangspunkt der Überlegungen der beiden Autoren war dabei die Konzentration der
Konsumentenverhaltensforschung auf die Informationsverarbeitungsperspektive, die
den Konsumenten in der Tradition der mikroökonomischen Theorie als Homo
oeconomicus betrachtet, der als logischer Denker Probleme löst, um eine
Kaufentscheidung zu treffen (siehe S. 69). Die Dominanz der Informationsverarbeitungsperspektive
in der Verhaltensforschung wurde u. a. von Holbrook und
Hirschman (1982) „(...) on the grounds that it may neglect important consumption
phenomena“ wie z. B. „(…) various playful leisure activities, sensory pleasures,
daydreams, esthetic enjoyment, and emotional responses (…)“(Holbrook/Hirschman
1982, S. 132) kritisiert.
Die Autoren gründen ihre Hypothesen und theoretischen Aussagen auf Erkenntnisse
von Teilbereichen verschiedener verhaltenswissenschaftlicher Forschungsgebiete,
wie z. B. der Ästhetik als Teilbereich der Philosophie (Jaeger 1945), dem
Forschungsgebiet der affektiven Reaktion (affective Response) innerhalb der
Psycholinguistik (Osgood/Suci/Tannenbaum 1957) sowie auf verschiedene Teilgebiete
der Soziologie und Psychologie. Des Weiteren greifen sie auf die Marketingforschung
und hierbei insbesondere auf Erkenntnisse zur Motivationsforschung (vgl.
Dichter 1960) und zum Produktsymbolismus (Grubb/Grathwohl 1967; Levy 1959)
zurück (vgl. Hirschman/Holbrook 1982, S. 93 und die hierin zitierten Quellen).
Auf Basis dieser Theorien haben die beiden Autoren die hedonistischen Aspekte des
Produktkonsums untersucht, die sie als „hedonic consumption“
(Hirschman/Holbrook 1982, S. 92) bzw. als „experiential view“
(Holbrook/Hirschman 1982, S. 132) bezeichnen. Letzterer steht dem vorherrschenden
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