Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Positive Zusammenhänge werden hierbei durch ein + symbolisiert, negative
entsprechend durch ein _ bzw.
In der oberen Abbildung wirkt sich folglich die Anzahl der Produkte positiv auf den
Nutzen von Produktvielfalt aus, d. h. je höher die Anzahl der Produkte, desto höher
der Nutzen. Als Konsequenz folgt nach der Logik der Erwartungsnutzentheorie, dass
aufgrund des höheren Nutzens die Kaufintention sowie die Zufriedenheit mit dem
gekauften Produkt und dem Kaufprozess steigen. Dies ist damit zu begründen, dass
sich durch die höhere Vielfalt der antizipierte Produktnutzen und dadurch auch die
Wahrscheinlichkeit ein passendes Produkt zu finden, erhöhen. Die Nutzenerwartungswerttheorie
hat damit aufgezeigt, dass der Antizipierte Produktnutzen und
die Erfolgsaussichten zwei wesentliche Facetten des Nutzens hoher Produktvielfalt
sind.
2.3.1.2 Hedonic Shopping Value
Die klassische Konsumentenverhaltensforschung, in deren Tradition auch die oben
dargestellte Theorie der rationalen Entscheidungstheorie steht, betrachtet den
Konsumenten stets als Problemlöser, der als logisch und rational handelndes Wesen
auf der Basis verfügbarer Informationen ein Entscheidungsproblem löst, indem er ein
entsprechendes Produkt kauft (vgl. Holbrook/Hirschman 1982, S. 132). Die
Motivation zum Einkauf ist demnach allein auf den Kauf eines Produkts zur
Befriedigung eines Bedürfnisses zurückzuführen (vgl. Kroeber-Riel/Weinberg 1996,
S. 147).
Das Verhalten von Konsumenten kann aber durch diesen reinen Akquisitionsfokus
nicht vollkommen erklärt werden. So haben Untersuchungen gezeigt, dass
Konsumenten beispielsweise ein Einkaufserlebnis nicht nur nach den „instrumental
benefits of shopping (e.g., acquiring some specific item)“ (Babin/Darden 1995, S. 49),
sondern auch nach dessen hedonistischen Wert beurteilen: Diesen umschreiben
Babin und Darden (1995) wie folgt: „(...) hedonic or intrinsic, value reflects more
experiential benefits provided directly by a shopping experience itself (e.g., fun,
novelty, etc.)“ (S. 49).
Ein Individuum misst demnach nicht nur dem Erwerb eines Produkts, sondern auch
dem Kauferlebnis einen Wert bei. Dieser ist weitgehend unabhängig vom Ausgang des
Kaufprozesses (vgl. Babin/Darden/Griffin 1994, S. 646). Damit lässt sich
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