Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

noch mit psychischen Kosten (z. B. geistige Anstrengung) verbunden ist (vgl. Dhar
1997a, S. 216).
Betrachtet man den Aufschub als mögliche Entscheidungsoption, folgt aus der
Nichtnegativität der Nutzenfunktion (vgl. McFadden 1981, S. 206) und dem
Regularitätsprinzip (vgl. Luce 1959, 1977; Gourville/Soman 1999, S. 5ff., siehe auch
S. 43f.), dass die Wahrscheinlichkeit, mit der sich ein Konsument für den Aufschub
entscheidet, nicht zunehmen kann, wenn einem Sortiment Produkte hinzugefügt
werden. Obwohl diese Folgerung nicht so stark ist wie die, dass höhere Vielfalt aus
Konsumentensicht besser ist, bedeutet sie doch, dass „(...) increasing variety should
never harm a brand“ (Gourville/Soman 1999, S. 4).
Ohne späteren Ausführungen zu den Kostenaspekten von Produktvielfalt vorzugreifen,
soll bereits hier darauf hingewiesen werden, dass diese Sichtweise rein utilitaristisch
ist, nur die positiven Aspekte von Produktvielfalt betrachtet und negative
Konsequenzen hoher Produktvielfalt, wie kognitive und emotionale Kosten sowie
Suchkosten unberücksichtigt lässt. Da diese Annahmen unrealistisch sind, kann damit
das reale Verhalten von Konsumenten nicht ausreichend erklärt werden (vgl. z. B.
Desmeules 2002, S. 4). Das Regularitätsprinzip wurde deshalb auch empirisch
mehrfach widerlegt (vgl. z. B. Tversky/Shafir 1992, S. 358ff., Gourville 1999, S. 10ff.,
siehe auch S. 42ff.). Eine mögliche Erklärung hierfür geben die später dargestellten
Theorien zur Erklärung der Kosten von Produktvielfalt (siehe Kapitel 2.3.2, S. 122ff.).
Zusammenfassung und Bezug zur vorliegenden Untersuchung
Die dargestellten utilitaristischen Aspekte des Nutzens von Produktvielfalt lassen sich
wie folgt zusammenfassen: Konsumenten haben unterschiedliche Geschmäcker und
verschiedene Vorstellungen davon, welche Eigenschaften ein aus ihrer Sicht ideales
Produkt einer bestimmten Produktkategorie haben soll. Die Wahrscheinlichkeit, dass
ein Konsument ein Produkt findet, das seinen Vorstellungen entspricht und dieses
deshalb kauft, sollte unter oben erläuterten Annahmen mit der Anzahl der verfügbaren
Alternativen steigen oder zumindest nicht abnehmen. Diese Argumentation hat sich
von den Anfängen der Marketingforschung bis in deren Gegenwart kaum verändert:
„(...) ... the greater the number of items carried by the store (…), the greater,
ordinarily, is the consumer’s reason for expecting that the shopping trip will
(…be) successful” (Baumol/ Ide 1956, S. 93).
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