Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

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Optionen
Produktausprägungen
Durchschnittliche
Distanz
Inkrementeller
Wert
1 0,5 0,25
2 0,25, 0,75 0,125 0,125
3 0,167; 0,5; 0,833 0,083 0,042
4 0,125; 0,375; 0,625; 0,875 0,0625 0,0205
5 0,1; 0,3; 0,5; 0,7; 0,9 0,050 0,0125
...
10 0,05; 0,15; ... 0,025
...
100 0,005; 0,015; ... 0,0025
Tabelle 3: Zusammenhang von Produktvielfalt und Produktnutzen. In Anlehnung an
Lehmann 1998, S. 64
Auch wenn die Annahme, dass Unternehmen aus Konsumentensicht optimale
Produkte anbieten z. B. von der Spieltheorie widerlegt wurde (vgl. Desmeules 2002,
S. 8) und konstante (monetäre) Kosten als weitere Annahme eher unrealistisch sind
(vgl. Lehmann 1998, S. 64), verdeutlicht das Beispiel die Beziehung von
Produktvielfalt und Nutzen, wie sie aus der Nutzentheorie folgt.
Den angenommenen positiven Zusammenhang von Produktvielfalt und antizipiertem
Nutzen konnten Kahn und Wansink (2004) auch empirisch zeigen. Sie haben den
Einfluss der Alternativenanzahl sowie deren Organisation auf den antizipierten Nutzen
des Sortiments durch Konsumenten untersucht und dabei festgestellt, dass „the
perceived variety influences the anticipated consumption utility that a consumer
believes the assortment will deliver“ (S. 529). Obwohl demnach nicht die absolute
Anzahl an Alternativen, sondern die vom Konsumenten wahrgenommene Vielfalt
entscheidend ist, besteht ein positiver Zusammenhang zwischen Produktvielfalt und
dem (erwarteten) Nutzen der Produkte eines Sortiments. Dies lässt den Schluss zu,
dass Entscheider „(…) may intuitively realize (…) that a larger pool (of alternatives)
increases his chance for an optimal choice while adding to his processing effort”
(Wright/Barbour 1975, S. 248).
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