Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Zusammenhang von Produktvielfalt und Produktnutzen
Die Annahme der rationalen Entscheidungstheorie, „(…) that an increase in variety
will be accompanied by an increase in the likelihood that consumers find exactly what
they are looking for“ (Desmeules 2002, S. 1) lässt sich folgendermaßen
veranschaulichen:
Geht man davon aus, dass sich ein Produkt als ein Bündel von Eigenschaften
beschreiben und spezifizieren lässt und ein Konsument einen „Idealpunkt“
hinsichtlich der Ausprägungen dieser Eigenschaften hat, dann nimmt die Bewertung
(Evaluation) eines Produkts ab „as the ‚distance’ between its specification and that of
consumer’s ideal good increases“ (Lancaster 1990, S. 197). Da die Wertschätzung
eines Objekts von dessen relativer Lage zum Idealpunkt im Attributraum abhängig ist,
wird diese Modellart auch als Locational, Locational analog, oder Neo-Hotelling
Models bezeichnet (vgl. Lancaster 1990, S. 191, 198f.). Wie sich zunehmende Vielfalt
unter diesen Annahmen auf die Produktbewertung durch Konsumenten auswirkt,
verdeutlicht Lehmann (1998) anhand des folgenden schematischen Beispiels:
Nimmt man an, dass die Präferenzen von Konsumenten in Form ihrer Idealpunkte
gleichmäßig auf einer Strecke zwischen 0 und 1 verteilt sind und sich die
konsumentenspezifische Nachteiligkeit eines Produkts (Disutility) als Abstand
zwischen dem Idealpunkt eines Konsumenten und einer Produktausprägung messen
lässt und unterstellt man weiterhin, dass Hersteller und Handel aus Kundensicht
optimale Produkte anbieten, dann nimmt der durchschnittliche Abstand zwischen dem
„nächstgelegenen“ Produkt und dem Idealpunkt eines Konsumenten mit steigender
Anzahl an Alternativen ab.
Daraus folgt, dass „(...) the expected maximum utility increases with the number of
alternatives (…)“ (Billot/Thisse 1999, S. 519), wobei der Grenznutzen einer
zusätzlichen Alternative sinkt (vgl. Lehmann 1998, S. 64). Tabelle 3 verdeutlicht
diesen Zusammenhang.
100