Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Modelle sind für die weitere Argumentation nicht relevant und werden deshalb an
dieser Stelle nicht vertieft 27 .
Entscheidend ist vielmehr der Zusammenhang von Nutzenbewertung und
Produktwahlverhalten, der sich aus dem Prinzip der Maximierung des Nutzenerwartungswerts
ergibt und wie folgt darstellen lässt (vgl. Herrmann 1998, S. 106):
P ik = P ik (U ik ≥ U jk ) (5)
P ik
U ik , U jk
Wahrscheinlichkeit, dass der Konsument k das Produkt i wählt
Nutzen von Option i bzw. Option j
Demnach ist die Wahrscheinlichkeit, mit der sich ein Konsument für eine verfügbare
Option entscheidet gleich der Wahrscheinlichkeit, dass der Nutzen dieser Option
mindestens so groß ist wie der Nutzen einer anderen Option (vgl. Herrmann 1998,
S. 106). Die Wahrscheinlichkeit der Wahl einer Alternative ist folglich proportional zu
deren Nutzen.
Ein wichtiger Aspekt der rationalen Entscheidungstheorie soll an dieser Stelle
nochmals betont werden: Ein Element der Kaufentscheidung wie z. B. ein zur Wahl
stehendes Produkt, stiftet dem Entscheider ausschließlich Nutzen „by being a means
to and end“ (Chandon/Wansink/Laurent 2000, S. 66). Die means-end Theorie greift
diesen Grundgedanken der Zielorientierung des Konsumentenverhaltens auf und
erklärt dies mit Hilfe von Mittel-Ziel (means-end) Ketten (vgl. Herrmann 1998,
S. 31). Demnach kommt „die Motivation zum Kauf eines Produkts (...) dadurch
zustande, dass ein Konsument das Produkt als geeignetes Mittel wahrnimmt
(=kognitiver Vorgang), um angenehme Gefühle zu verwirklichen und seine Triebe
zu befriedigen (...)“ (Kroeber-Riel/Weinberg 1996, S. 147). Ein Konsument erwirbt
nach den Ideen der means-end Theorie ein Produkt mit bestimmten Eigenschaften
(z. B. Laufschuh mit Fersenstütze), um durch dessen funktionalen Nutzen (z. B.
schneller laufen) erstrebenswerte Zielzustände zu erreichen. Letztere werden durch
relativ stabile instrumentale (z. B. körperliche Fitness) und terminale
Werthaltungen (z. B. Selbstachtung) des Individuums generiert (vgl. Herrmann
1998, S. 31ff.). Da der Zielzustand nur durch den Kauf des Produkts erreicht werden
kann, dient dieses letztlich als „Mittel zum Zweck“.
27 Eine ausführliche Darstellung verschiedener Modelle findet sich beispielsweise bei McFadden
1985, S. 275ff. und 1981, S. 198ff. oder bei Herrmann 1992, S. 85ff.
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