Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Produktnutzen und Produktwahlverhalten
Zentraler Aspekt der Rational Theory of Choice ist der vom Konsumenten erwartete
Nutzen eines Produkts. Er kann als ein „subjektives Maß der Attraktivität eines
Resultats“ (Seilheimer 2001, S. 8) bezeichnet werden, wobei unter „Resultat“ die
Entscheidung für ein Produkt, sowie dessen anschließender Konsum zu verstehen ist.
Der erwartete Produktnutzen ist dabei nicht auf die funktionalen Aspekte des
Produkts, die aus dessen physikalisch-chemisch-technischen Eigenschaften folgen
(vgl. Herrmann 1992, S. 25), begrenzt, sondern „summarize(s) the desirability of
alternatives“ (McFadden 1986, S. 280) und beinhaltet damit auch Produkteigenschaften
wie „Prestige, Geltung und Status“ (Herrmann 1998, S. 14).
Die Ansätze der rationalen Entscheidungstheorie basieren auf der Annahme, dass das
Konsumentenverhalten „aus dem Prozess der multiattributiven Produktbeurteilung
abzuleiten“ (Herrmann 1998, S. 102) ist. Im vereinfachten, diskreten Entscheidungsmodell
hängt der Nutzen, den das Produkt i dem Konsumenten k stiftet, demnach von
dessen persönlichen, marketingpolitischen Merkmalen s k und den von ihm als
entscheidungsrelevant wahrgenommenen Produktmerkmalen z ik ab (vgl. Herrmann
1998, S. 104):
U ik = U ik (z ik , s k ) (4)
U ik
z ik
s k
Nutzen von Produkt i für Konsument k
Vektor der vom Konsument k als entscheidungsrelevant wahrgenommenen Eigenschaften
(Attribute) von Produkt i
Vektor der persönlichen Merkmale von Konsument k
Je nachdem, ob bei der Produktbeurteilung von konstanten, dem Konsumenten
bekannten Nutzenwerten oder von probabilistischen Nutzenwerten für die Alternativen
ausgegangen wird, spricht man vom Konstantnutzen- oder Zufallsnutzenmodell der
Entscheidungstheorie. Im letzteren Fall resultiert die Nutzenbewertung einer
Alternative neben den persönlichen Merkmalen des Entscheiders und den
Produkteigenschaften auch aus einem Zufallsterm zur Erfassung zufälliger Einflüsse
auf die Nutzenbewertung (vgl. Herrmann 1998, S. 106ff.). Die Unterschiede dieser
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