Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

ähnlichen Ergebnis in der Domäne des Konsumentenverhaltens kommt auch Bucklin
(1967), der den Zusammenhang der Größe eines Einkaufscenters und seinem Nutzen
aus der Sicht von Konsumenten untersucht hat: „(...) as the downward sloping
character of the curve suggests, additional size has a negative effect upon utility. (...)
Very large centers above the size necessary for maximum economics of scale for price
competition, are likely to repel these shoppers“ (S. 42).
Abbildung 26 stellt den angenommenen Kurvenverlauf von Produktvielfalt und dessen
Wert aus Konsumentensicht grafisch darf.
Betrachteter Bereich
Wert, Nutzen, Kosten
von Produktvielfalt
"Nutzen"
"Wert"
"Kosten"
δ Wert
δ # Alternativen
Produktanzahl
Abbildung 26: Hypothese des abnehmenden Grenznutzens von Produktvielfalt. In Anlehnung an
Berndt 1983, S. 47 (Die Untersuchung wird insgesamt auf den grau unterlegten Bereich hoher
Vielfalt eingeschränkt.)
Verdeutlichen kann man den Kurvenverlauf von Produktvielfalt und dessen Wert für
Konsumenten, indem man den Gesamteffekt in einen „Nutzeneffekt“ und einen
„Kosteneffekt“ aufteilt. Aus den beschriebenen theoretischen Überlegungen kann
dann der Schluss gezogen werden, dass mit zunehmender Vielfalt der Nutzen zunächst
ansteigt und sich dann asymptotisch einem Grenzwert nähert (Gossen’sches Gesetz,
vgl. Woll 1978, S. 91). Im Gegensatz hierzu sind die Kosten von Vielfalt anfänglich
relativ gering, steigen dann aber mit zunehmender Vielfalt stark an, was insgesamt zu
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