Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Höhere Erwartungen, größeres Risiko und höheres Involvement bewirken nach
Desmeules (2002, S. 11.) eine Verschiebung des Point of Regret nach links:
Hohe Erwartungen, die durch die Vielfalt selbst oder durch Werbung gefördert
werden (vgl. Richins 1991), können, wie bereits erläutert, zur Enttäuschung über die
eigene Unfähigkeit, das beste Produkt zu finden, und dadurch zur Antizipation von
Bedauern führen. Der Point of Regret von Personen, die sehr hohe Erwartungen haben
– Schwartz et al. (2002) bezeichnen diese als „Maximizers“ (S. 1178) – sollte folglich
im Vergleich zu Personen mit geringeren Erwartungen („Satisficers“) weiter links auf
der x-Achse liegen.
Markman, Zhang und Moreau (2000) konnten zeigen, dass in Situationen mit hohem
(finanziellen) Risiko die Entscheider größere Consideration Sets haben und daher
leichter überfordert werden. Gleiches gilt für Kaufsituationen, in denen der
Konsument hohes Involvement empfindet: Der Konsument möchte „Herr der Lage“
sein und die Kontrolle über den eigenen Entscheidungsprozess haben. Führt hohe
Produktvielfalt zu einem schwierigen und frustrierenden Entscheidungsprozess,
empfindet dies ein hoch involvierter Käufer als Verlust der Kontrolle, wofür er sich
selbst die Schuld gibt. Trifft der Konsument dennoch eine Kaufentscheidung,
projiziert er die Schuld eines eventuellen Fehlkaufs auf sich und empfindet dadurch
stärkeres Regret (vgl. Desmeules 2002, S. 11).
Sowohl die Expertise als auch das Involvement einer Person haben somit
zusammenfassend Einfluss auf deren Reaktion auf Produktvielfalt und somit auch auf
die mit Vielfalt verbundenen Kosten- und Nutzenaspekte.
Zusammenfassung und Bezug zur vorliegenden Untersuchung
Die Theorie der „Tyranny of Freedom“ von Schwartz (2000) und deren Anwendung
auf eine hohe Produktvielfalt in Kaufsituationen durch Desmeules (2002) zeigen
Ansatzpunkte sowohl für die positiven als auch für die negativen Aspekte von
Produktvielfalt. Interessant ist hierbei vor allem, dass die Theorie die Auswirkungen
von Vielfalt auf das Kaufverhalten und auf das affektive Erlebnis des Kaufprozesses
beschreibt. Damit stellt sie einen expliziten Zusammenhang von Vielfalt,
Kaufverhalten und Nachkaufbewertung her und gibt Hinweise auf das zu
entwickelnde Gesamtmodell der Wirkung von Kosten und Nutzen von Produktvielfalt
auf das Kaufverhalten und die nachgelagerten Evaluationsprozesse und -ergebnisse.
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