Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

an soziale Gruppen geführt, wodurch eine der wichtigsten „Abwehrmöglickeiten“ von
Depressionen an Einfluss verloren hat.
Auf Basis dieser Argumentation kommt Schwarz (2000) zum Schluss, dass „freedom
of choice is not all it’s cracked up to be, at least not with respect to psychological
well-being“ (S. 86).
Die theoretischen Überlegungen von Schwarz beziehen sich auf verschiedene
Lebenssituationen, in denen Individuen eine von vielen Alternativen wählen können.
In dem im nächsten Abschnitt beschriebenen „theoretischen Konzept“ überträgt
Desmeules (2002) die Überlegungen von Schwartz auf die Wirkung von
Produktvielfalt in einer Kaufentscheidungssituation.
The Impact of Variety on Consumer Happiness: Marketing and the Tyranny of
Freedom (Desmeules 2002)
Desmeules (2002) greift in seinem Artikel auf Erkenntnisse und Annahmen der
Tyranny of Freedom (Schwartz 2000, S. 79ff.) zur Erklärung der Wirkung von Vielfalt
auf das Konsumerlebnis einer Person zurück. Er leitet daraus einen
umgehehrt-u-förmigen Zusammenhang von Vielfalt und dem von ihm als
„positiveness of consumption experience“ (S. 9) bezeichneten (positiven)
Konsumerlebnis ab. In Abbildung 25 wird dieser grafisch dargestellt. Die Verwendung
der Bezeichnung „positiveness of consumption experience“ an Stelle von z. B.
Zufriedenheit begründet der Autor damit, dass – wie später gezeigt wird – übermäßige
Vielfalt aufgrund von Bedauern und Frustration zum Kaufabbruch führen kann und
Zufriedenheit auf der Basis des Expectation-Disconfirmation Modells dann nicht mehr
messbar ist (S. 9).
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