Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

So argumentiert er z. B., dass die Annahme geordneter Präferenzen hinsichtlich aller
mit einem bestimmten Ressourceneinsatz erzielbarer Optionen sowohl vollständige
Informationen über alle Optionen, als auch die Möglichkeit zur Verarbeitung dieser
Informationen durch den Konsumenten voraussetzt (vgl. Schwartz 2000, S. 81ff.).
Schwartz kommt deshalb zu folgendem Schluss:
„The idea that people are rational choosers is on the one hand too rich, by
giving people credit for more calculation and flexibility than they possess, and
on the other hand too impoverished, by failing to appreciate a range of
influences on decision making that are not themselves amenable to rational
calculation“ (Schwarz 2000, S. 83).
Der Autor betont weiterhin, dass sich zu hohe Vielfalt nicht nur negativ auf den
Kaufprozess, sondern auch auf die affektiven Reaktionen nach dem Kauf auswirken
kann. Kaufentscheidungen hinterlassen bei Konsumenten dann ein „dissatisfied
feeling that they might have done better“ (S. 84).
Um seine Theorie empirisch zu untermauern, greift Schwartz auf die Theorie der
Learned Helplessness zurück (vgl. Schwartz 2000, S. 85). Diese besagt, dass
Steuerbarkeit (Control) und Autonomie (Autonomy) des eigenen Handelns wichtige
Voraussetzungen für die mentale Gesundheit sind (z. B. Abramson/Metalsky/Alloy
1989; Peterson/Maier/Seligmann 1993; zitiert nach Schwartz 2000, S. 85). Fehlen
diese, können dadurch unter bestimmten Umständen Depressionen entstehen. Im
Umkehrschluss, so Schwartz, bedeutet dies, „that having control over significant
things in one’s life is important to preventing clinical depression“ (S. 85).
Dieser Theorie folgend, ist es nach Schwartz verwunderlich, dass sich in den USA,
dem sprichwörtlichen „Land der unbegrenzten Möglichkeiten“ mit fast unbegrenzten
Wahlmöglichkeiten, die Anzahl der an Depressionen leidenden Personen seit der
Jahrhundertwende in etwa verzehnfacht hat (vgl. Schwartz 2000, S. 85). Der Autor
führt diese Entwicklung auf drei Gründe zurück (vgl. Schwartz 2000, S. 85f.):
Erstens hat die zunehmende (Wahl)freiheit zu übertriebenen und unrealistischen
Erwartungen geführt, die stets von Perfektion ausgehen. Individuen haben diesen
hohen Anspruch insbesondere auch gegen sich selbst. In diesem Zusammenhang hat
die Individualisierung der (amerikanischen) Gesellschaft, die Schwarz als zweiten
Grund anführt, dazu beigetragen, dass eine Person die Schuld für – unvermeidbares –
suboptimales Verhalten in erster Linie bei sich selbst sucht. Drittens hat die Betonung
von Autonomie und eigener Steuerung zur Abnahme der Zugehörigkeit und Bindung
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