Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

liefert die Theorie des Optimum Stimulation Level Hinweise dafür, dass sehr hohe
Auswahlvielfalt das Kaufverhalten und die Kauf(prozess)bewertung negativ
beeinflussen. Will man auf einen funktionalen Zusammenhang von Produktvielfalt,
Kaufintention und Zufriedenheitsurteilen schließen, so legt diese Theorie die
Annahme eines umgekehrt-u-förmigen Zusammenhangs nahe. Die Ableitung einer
funktionalen Abbildungsvorschrift von Produktvielfalt und deren Wert aus
Konsumentensicht ist aber nicht Bestandteil der vorliegenden Untersuchung.
Der zweite wichtige Punkt für diese Untersuchung ergibt sich aus dem
inter-individuellen Unterschied des OSL: Personen empfinden ein unterschiedlich
hohes Niveau an Stimulation als optimal. Übertragen auf Kosten und Nutzen von
Produktvielfalt bedeutet dies, dass Nutzen- und Kostenaspekte von Person zu Person
schwanken, abhängig davon, ob die vorgefundene Produktvielfalt unterhalb, oberhalb
oder im Optimum des Konsumenten liegt. Es bietet sich deshalb an, das OSL als
personenspezifischen Moderator in die Untersuchung einzubeziehen.
2.2.3 Produktvielfalt und „The Tyranny of Freedom”
Barry Schwartz (2000) argumentiert in seinem vielbeachteten Artikel
„Self-Determination: The Tyranny of Freedom“, dass „freedom, autonomy and
self-determination can become excessive, and that when that happens, freedom can be
experienced as a kind of tyranny“ (S. 79). Schwartz stellt dabei insbesondere die von
der rationalen Entscheidungstheorie (Rational Theory of Choice) angenommene
positive Wirkung der durch Handlungs- und Entscheidungsmöglichkeiten entstandene
Freiheit, Autonomie und Selbstbestimmtheit auf das (psychische) Wohlbefinden eines
Individuums in Frage (vgl. Schwartz 2000, S. 80f). The Tyranny of Freedom
beschäftigt sich somit im Kern mit der Fragestellung, ob es für einen Konsumenten
vorteilhaft ist, sehr viele Optionen zur Wahl zu haben, anstatt aus einer
überschaubaren Menge an Alternativen zu wählen. Schwartz kommt hierbei zu dem
Schluss, dass sich eine übermäßige Anzahl an Optionen zur Allokation von Geld und
Zeit negativ auf den Entscheidungsprozess und das emotionale Wohlbefinden des
Konsumenten auswirken kann (vgl. S. 84).
Zur Begründung seiner Folgerung stellt Schwartz die allgemeine Gültigkeit
zentraler Annahmen der rationalen Entscheidungstheorie in Frage. Hierzu gehören
beispielsweise die Annahme geordneter Präferenzen und vollständiger Information
des Konsumenten und dessen Nutzenmaximierungsziel bei der Entscheidung.
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