Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Positive
Hedonic
Value
Introverts
Extroverts
Arousal
Potential
Negative
Hedonic
Value
Abbildung 24: Zusammenhang von Erregungspotenzial (Arousal Potential) und Hedonic Value und
deren Abhängigkeit von Persönlichkeitsmerkmalen (Extroverts im Vergleich zu Introverts). Quelle:
Hank/Prinkey 1986, S. 126)
Eine ähnliche Erklärung des Konsumentenverhaltens liefert auch das auf Faison (1977,
S. 172ff.) zurückgehende theoretische Konzept „The variety drive“, das ebenfalls
davon ausgeht, dass der Mensch einen gewissen „Spannungszustand“ als ideal
empfindet. Hierauf soll aber an dieser Stelle nicht näher eingegangen werden.
Zusammenfassung und Bezug zur Untersuchung
Fasst man die obigen Erläuterungen und Ergebnisse zusammen, so lassen sich daraus
im Wesentlichen zwei Konsequenzen für diese Untersuchung ableiten:
Zum einen bietet die Theorie des Optimum Stimulation Level einen motivationstheoretischen
und somit affektiv begründeten Ansatz zur Erklärung des Werts von
Produktvielfalt. Die Theorie stellt insbesondere einen Bezug zu bestimmten
Verhaltensweisen von Konsumenten bei zu geringer bzw. zu großer Vielfalt her. So
kann zu geringe Produktauswahl in einem Geschäft Konsumenten dazu motivieren, ein
weiteres Geschäft mit einer größeren Auswahl aufzusuchen und somit zum
vorläufigen Abbruch bzw. Aufschub der Kaufhandlung führen. Auf zu hohe
Produktvielfalt reagiert der Konsument im (für den Anbieter) besten Fall damit, dass
er einen Teil der Produkte oder Produktinformationen nicht beachtet und dadurch die
Stimulation reduziert, im schlimmsten Fall tut er dies, indem er das Geschäft verlässt
und den Kauf in einem anderen Geschäft mit geringerer Auswahl fortsetzt. Insgesamt
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