Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

1984; Wahlers/Dunn/Etzel 1986, S. 389ff.; Steenkamp/Baumgartner 1992;
Mittelstaedt et al. 1976, Menon/Kahn 1995). Ferner hat sich gezeigt, dass das OSL im
Zusammenhang mit demografischen Variablen steht, negativ mit dem Alter und
positiv mit dem Ausbildungsniveau korreliert (vgl. Raju 1980, S. 277, Kisch/Busse
1968; Robertson 1971). Eine Person mit hohem OSL lässt sich damit als „one who has
a stronger than average need to seek and approach situations, activities, and ideas
which are novel, changing, complex, surprising, and more intense“
(Kish/Donnenwerth 1969, S. 49) charakterisieren.
Für diese Arbeit ist insbesondere der von Raju (1980) gezeigte Zusammenhang
zwischen dem OSL und dem Wunsch nach Vielfalt und Abwechslung einer Person
von Interesse: Demnach neigen Personen mit hohem OSL eher dazu „to seek change
or variety“ (S. 276). Ferner beschreibt Raju, dass Personen mit hohem OSL „feel less
threatened by ambiguous stimuli and are more likely to respond rather than withdraw
from such stimuli“ (Raju 1980, S. 280). Individuen mit hohem OSL reagieren folglich
auf uneindeutige Stimuli in einer Kaufsituation, wie z. B. eine Produktauswahl ohne
dominierende Alternative, nicht mit sofortigem Kaufabbruch, sondern empfinden den
hohen Stimulationsgrad evtl. sogar als angenehm.
Der von der Theorie des Optimum Stimulation Levels postulierte Zusammenhang von
Stimulationshöhe und affektiver Reaktion des Konsumenten gleicht der von Berlyne
(1971) untersuchten Abhängigkeit des Hedonic Value von der Höhe des
Erregungspotenzials (Arousal Potential) einer Situation. Der Hedonic Value beschreibt
dabei „the pleasure and the reward value people receive from increasing or
decreasing arousal“ (Hank/Prinkey 1986, S. 124). Diese Größe stellt somit ebenfalls
eine affektive Reaktion auf die Höhe des Stimulationsniveaus einer Situation dar. Der
Theorie von Berlyne (1971) folgend, führt eine Erhöhung des Arousal Potentials
zunächst zu einem höherem positiven Hedonic Value, bis dieser nach einem
bestimmten Punkt, der als „optimum arousal level“ (Hank/Prinkey 1986, S. 124)
bezeichnet werden kann, mit weiter steigendem Erregungspotential sinkt und
schließlich negativ wird. Hank und Prinkey (1986) konnten zeigen, dass der
Optimalpunkt von den Persönlichkeitsmerkmalen des Konsumenten (Introverts vs.
Extroverts) abhängig ist und somit interpersonell schwankt (vgl. Hank/Prinkey 1986,
S. 128ff.). Abbildung 24 stellt den Zusammenhang grafisch dar.
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