Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

effizient verarbeiten kann. Letztlich kommt es so zur Überforderung des Organismus
und der Grenznutzen wird negativ (vgl. Berndt 1983, S: 47f.).
Aus den Ausführungen zur Hypothese zum Informationsdefizit folgt aber gleichzeitig,
dass hohe Vielfalt Konsumenten die Möglichkeit gibt, sich umfassend über Produkte
und ihre Eigenschaften zu informieren und so einen guten Marktüberblick zu
bekommen. Die so gewonnene breite Informationsbasis kann die Entscheidungsqualität
verbessern, so lange der Konsument dabei nicht überfordert wird.
Die nachfolgend erläuterte Theorie des Optimum Stimulation Level geht von ähnlichen
Zusammenhängen von Produktvielfalt und Konsumentenverhalten aus, erklärt diese
aber nicht auf der Basis der Informationsverarbeitung, sondern mit Hilfe der
Motivationstheorien. Hierbei steht die motivierende Kraft zu hoher bzw. zu geringer
Stimulation z. B. eines Sortiments im Vordergrund.
2.2.2 Die Theorie des Optimum Stimulation Level
Grundannahme der Theorie des Optimum Stimulation Level (OSL) ist, dass die
affektive Reaktion einer Person auf interne oder durch die Umwelt induzierte
Stimulation einem umgekehrt-u-förmigen Verlauf folgt, mit „intermediate levels of
stimulation perceived as the most satisfying“ (Steenkamp/Baumgartner 1992, S. 434).
In einer Produktwahlsituation kann die Höhe der Stimulation nach Berlyne (1960,
1968, zitiert nach Menon/Kahn 1995, S. 286) insbesondere durch die Neuigkeit
(Novelty), Komplexität (Complexity), Unsicherheit (Uncertainty), Mehrdeutigkeit
(Ambiguity), die Unvereinbarkeit (Incongruity), die Unterschiedlichkeit (Change) und
das Überraschungspotenzial (Surprise) der Stimuli oder der Situation und damit
insbesondere auch durch die Art und die Höhe der Produktvielfalt beeinflusst
werden.
Die Theorie des Optimum Stimulation Level geht auf Arbeiten von Hebb (1955) und
Leuba (1955) zur Erklärung des Lernverhaltens von Individuen zurück und hat zum
Ziel, die Erklärungslücke „between a modified reinforcement theory and classical
conditioning“ (Leuba 1955, S. 32) zu schließen. Im Gegensatz zu den oben erläuterten
Hypothesen des Informationsdefizits und der Informationsüberlastung, die auf die
kognitiven Aspekte der Informationsverarbeitung zur Erklärung des menschlichen
Verhaltens fokussieren, ist die Theorie des OSL eher den Motivationstheorien
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