Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

In einem weiteren Experiment haben Jacoby, Szybillo und Busato-Schach (1977,
S. 209ff.) die Realitätsnähe erhöht, indem sie es den Testpersonen freistellten, wie
viele Merkmalsinformationen sie zu den vier, acht bzw. zwölf Marken haben wollten.
Dabei konnten sie einen ähnlichen Verlauf der Entscheidungsqualität in Abhängigkeit
von der Alternativenzahl feststellen, wie dies vorher für die Gesamtinformationsmenge
der Fall war. Ferner konnten sie beobachteten, dass die Versuchspersonen,
unabhängig von der Anzahl der verfügbaren Marken, durchschnittlich nur 5,05
Informationen pro Marke wünschten.
Die Studien von Jacoby und seinen Kollegen haben in der Fachwelt heftige und
kontroverse Diskussionen ausgelöst und wurden teilweise stark kritisiert. Im Zentrum
der Kritik standen dabei Definition und Operationalisierung der Informationslast, die
Marken und Attribute als gleich wichtig betrachtet (vgl. z. B. Wilkie 1974, S. 463ff.).
Summers (1974) bemerkt hierzu, dass die Entscheidungsqualität von der Struktur der
Informationsmenge abhängig ist 23 und insbesondere von der Alternativenstruktur
beeinflusst wird. So ist es sicherlich leichter, aus einem Sortiment mit einer eindeutig
dominierenden Alternative zu wählen, verglichen mit einer Produktset, das aus vielen
gleichwertigen Alternativen besteht, die sich nur geringfügig unterscheiden (vgl.
Summers 1974, S. 467ff.). Ferner wurde auch die nicht-lineare Abhängigkeit der
Entscheidungsqualität von der Informationslast, und somit das Gesamtergebnis der
Studien angezweifelt, da die Datenmenge unzureichend („A trend based on a single
point is hardly convincing“ (Russo 1974, S. 68)) und die verwendeten statistischen
Verfahren (Chi-Quadrat-Test, Varianzanalyse) ungeeignet seien (Malhotra et al. 1982,
S. 29ff.). Bezieht man die teils kontroversen Ergebnisse früherer und auch späterer
Untersuchungen 24 (vgl. z. B. Streufert/Driver 1965; Anderson et al. 1966,
Jacoby/Speller/Kohn 1974; Patton 1981; Scammon 1977, Stanley 1977; Ratchford/van
Raaij 1980; Witte 1972; Bronner/Witte/Wissodlo 1972) in die Diskussion mit ein, so
kann man folgern, dass der Effekt der Informationsüberlastung nicht eindeutig
nachgewiesen werden konnte (vgl. Berndt 1983, S. 112).
Jacoby (1984) fasst die Diskussion folgendermaßen zusammen:
23 Er führt hierzu als Beispiel an, dass bei einer Informationslast von 16 und gleicher Samplegröße
einmal 3 und ein andermal 6 „korrekte“ Entscheidungen getroffen wurden, abhängig davon, ob 8
Marken mit jeweils 2 Attributen oder 4 Marken mit jeweils 4 Attributen zur Wahl standen (vgl.
Summers 1974, S. 467).
24 Berndt (1983, S. 103ff.) gibt eine detailliertere Darstellung der Ergebnisse der einzelnen
Untersuchungen.
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