Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

Anteil der Personen,
die die "richtige"
Marke wählten
(%)
90
80
70
60
Anzahl
Attribute
16
6
12
Mit Vielfalt sinkende Qualität
Mit Vielfalt zunächst steigende, dann
sinkende Qualität
Mit Vielfalt steigende Qualität
50
40
4
30
4
20
10
8
2
0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17
Anzahl Alternativen
Abbildung 22 Die Entscheidungsqualität in Anhängigkeit der Merkmals- und Alternativenzahl. Daten
aus Bleicker 1983, S. 12
Die Abbildung veranschaulicht, dass die Entscheidungsqualität bei geringer
Alternativenanzahl mit der Anzahl verfügbarer Attributinformationen steigt. Erhöht
sich die Anzahl der Produkte, so nimmt die Entscheidungsqualität mit Ausnahme des
Zwei-Attribut-Falls tendenziell ab. Bei Produkten mit 4 und 8 Attributen steigt sie
zunächst bei der Erhöhung von 4 auf 8 Alternativen, fällt aber auch dann bei einer
weiteren Erhöhung der Alternativenzahl. Die Entscheidungsqualität sinkt laut der
Ergebnisse von Jacoby et al. somit für Produkte mit mehr als zwei Attributen nach
Überschreiten eines Optimums mit zunehmender Alternativenzahl.
Der Gesamteffekt im Sinne einer multiplikativen Verknüpfung von Marken- und
Merkmalsanzahl ergab den in Abbildung 21 (S.75) dargestellten nicht-linearen Verlauf
der Entscheidungsqualität in Abhängigkeit von der Gesamtinformation in Form einer
zunächst zunehmenden und nach einem Optimum abnehmenden Kurve. Diese
Grundform der Abhängigkeit fand sich auch bei einer modifizierten Operationalisierung
der Entscheidungsqualität 22 (vgl. Jacoby/Speller/Berning 1974, S. 37f.).
22 Anstatt des oben beschriebenen „Most Preferred Brand Accuracy“ verwendeten Jacoby et al. einen
mittels des Kendall’schen Konkordanzkoeffizienten errechneten „Rank Order Accuracy“, welcher
die Korrelation zwischen der Rangreihe der tatsächlichen Wahl und der Rangreihe, die sich aus der
Beschreibung der Idealmarke ergibt (vgl. Berndt 1983, S. 98), wiedergibt.
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