Der Wert von Produktvielfalt: - Universität St.Gallen

S. 28) (siehe Abbildung 20). Die Übertragung von Informationen vom
Kurzzeitgedächtnis in den Langzeitspeicher und die dortige Kodierung und
Speicherung erfordert einen Zeitaufwand von einigen Sekunden, was in Kombination
mit der begrenzten Verarbeitungskapazität den Kurzzeitspeicher zum „Engpass der
menschlichen Informationsverarbeitung“ macht (Kuß/Tomczak 2000, S. 28).
Übertragen auf die hier behandelte Fragestellung heißt dies: Wollen Konsumenten aus
einer großen Anzahl von Produktalternativen eine auswählen, kann die während des
Vergleichsprozesses zu verarbeitende Informationsmenge die Verarbeitungskapazität
des Entscheiders überschreiten und ihn dadurch überfordern. Dies kann zur
Anwendung vereinfachender Entscheidungsregeln durch den Konsumenten und einer
damit verbundenen Verschlechterung der Entscheidungsqualität führen (vgl.
Payne/Bettman/Johnson 1993, S. 2f.). Die Informationsüberlastung kann weiterhin zu
„feelings of anxiety and unpleasantness associated with the decision-making process“
(Hausman 2000, S. 410) führen, worauf Konsumenten u. a. mit impulsiven
Kaufentscheidungen reagieren (vgl. Hausman 2000, S. 410ff.).
Jacoby und seine Kollegen (1974a,b; 1977) haben den Zusammenhang von
Informationsmenge und Entscheidungsqualität in mehreren Experimenten untersucht.
Empirische Untersuchungen zum Information Overload Effekt
Im ersten Experiment von Jacoby, Speller und Kohn (1974, S. 63ff.) erhielten
Konsumenten Informationen zu einzelnen Produkten und deren Attribute in Form
einer Information-Display-Matrix (Merkmale x Alternativen – Matrix) und wurden
aufgefordert, unter Beachtung aller in der Matrix enthaltenen Informationen ein
Produkt auszuwählen. Jacoby et al. operationalisierten die unabhängige Variable
„Informationsmenge“ dabei als Produkt von Alternativenzahl und Merkmalsinformation
und variierten diese, indem sie einerseits die Anzahl der Alternativen (4, 8
oder 12 Waschmittelmarken) und andererseits die Anzahl der Merkmale pro Produkt
(2, 4 oder 6 Attribute pro Produkt) veränderten. Demnach musste beispielsweise ein
Konsument bei acht verfügbaren Alternativen, die jeweils durch vier Merkmalen
beschrieben sind, eine Informationsmenge von insgesamt 32 (= 4 x 8) Informationseinheiten
verarbeiten.
Die abhängige Variable „Entscheidungsqualität“ wurde gemessen als Anteil der
„richtigen Entscheidungen“. Eine Entscheidung galt als „richtig“, wenn die gewählte
Alternative der auf individuell erhobenen Merkmalsausprägungen und
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