Ausgabe 05-2013 - Wirtschaftszeitung
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SEITE 20 | MAI <strong>2013</strong><br />
THEMA DES MONATS: VERLAGSWESEN<br />
WIRTSCHAFTSZEITUNG | SEITE 21<br />
ENTSTAUBT:DASBUCHERFINDETSICHNEU<br />
„...müssenwirmitBedauernablehnen“<br />
MitdemPrinzipdesSelbstverlagssinddieSchrankenfürNeuerscheinungenfastkomplettgefallen<br />
BayernisteineHochburgderVerlage<br />
DieWirtschaftskennzahlenderBuchverlagsbranchesindstabil/DigitaleHerausforderungenfürPrint<br />
VON MECHTILD ANGERER<br />
MÜNCHEN. Lesen bildet – doch Bücher<br />
sind nicht nur Kulturgut und Wissensvermittler,<br />
sondern vor allem ein wichtiger<br />
und lebendiger Wirtschaftszweig.<br />
9,6 Milliarden Euro betrug laut Börsenverein<br />
des deutschen Buchhandels der<br />
UmsatzderBuchverlageinEndverbraucherpreisen<br />
im Berichtsjahr 2011. Große<br />
Wachstumsraten hat dieses traditionsgebundene<br />
Wirtschaftsgebiet zwar<br />
nicht aufzuweisen, doch immerhin zeigendieErgebnisseseit2007<br />
einezuverlässige<br />
Beständigkeit ohne große Höhen<br />
und Tiefen. Und mit einem Plus<br />
von 2,7 Prozent im Februar <strong>2013</strong> zogen<br />
die Preise im Buchhandel im Vergleich<br />
zu anderen Konsumgütern, deren Preise<br />
nur um 1,5 Prozent stiegen, sogar<br />
stärkeran.<br />
Welche Kraft die Buchbranche weltweit<br />
heute noch hat, ist zweimal jährlich<br />
bei der Buchmesse in Leipzig und<br />
vor allem in Frankfurt zu sehen: Mit<br />
168000Besuchern–rund7000mehrals<br />
imletztenJahr–und2069Verlagenaus<br />
43 Ländern konnte kürzlich die Leipziger<br />
Buchmesse wieder eine positive Bilanz<br />
ziehen. Bei der weltweit größten<br />
Buchfachmesse in Frankfurt waren es<br />
im Oktober 2012 gut 281000 Besucher<br />
und7000internationaleAussteller.<br />
Deutschland ist in Sachen Buchverlage<br />
eine Hochburg: 2787 steuerpflichtigeVerlagezähltedasStatistischeBundesamt<br />
im Jahr 2008. In Bayern sind es<br />
364,davonallein138inMünchen,dem<br />
bundesweiten „Vize“ nach Berlin mit<br />
180 Verlagen. „Bayern ist im Vergleich<br />
zu Gesamtdeutschland ein sehr starker<br />
Buchstandort“, sagt Stefanie Endres,<br />
Pressesprecherin des Landesverbandes<br />
Bayern des Börsenverbands: „20 ProzentderneuenAusbildungsverträgeim<br />
Buchhandel deutschlandweit wurden<br />
2012 in Bayern abgeschlossen. Außerdem<br />
ist Bayern breit aufgestellt beiden<br />
Genres.“DiebayerischenVerlagemachten<br />
2011 gut 18 Prozent des gesamtdeutschen<br />
Umsatzes und lagen auch<br />
bei der Titelproduktion mit 12470 Titeln<br />
und damit 15,2 Prozent der Neuerscheinungen<br />
klar vor Nordrhein-Westfalenmit13,3Prozent.NebenMünchen<br />
sindachtweiterebayerischeOrteunter<br />
den 69 deutschen Orten mit der höchsten<br />
Titelproduktion: Nach München<br />
(Rang 2 mit 8244 Titeln) folgt Würzburg<br />
(Rang 15, 748 Titel) und Regensburg(Rang32,276Titel).<br />
WIRTSCHAFTSFAKTOR VERLAG IN DER REGION<br />
InderRegionRegensburgtrugdasVerlagswesenim19.Jahrhundertbesonders<br />
zurWirtschaftskraftbei:FriedrichPustet<br />
errichteteinAllingab1834einePapiermühle,diebalddurcheine„Hadernaufbereitungsanlage“inUnterallingundein<br />
ElektrizitätswerkinOberallingerweitert<br />
wurde.DasAllingerPapierwerkwardurch<br />
denEinsatzderbayernweiterstenaus<br />
EnglandeingeführtenPapierherstellungsmaschinederMarke„Bryan&Donkin“im<br />
19.JahrhundertdermodernstePapierherstellungsstandortinBayern.<br />
Ausdifferenzierte Branche<br />
Das Verlagswesen ist vor allem durch<br />
seineVielseitigkeitgeprägt:AlsVerlagstypen<br />
führt der Börsenverein des Deutschen<br />
Buchhandels Bild- und Kunstbuchverlage,<br />
Fachbuch- und Wissenschaftsverlage<br />
(über 600 in Deutschland),<br />
Fachzeitschriftenverlage, Hörbuchverlage,<br />
Kalenderverlage, KinderundJugendbuchverlage,Publikumsverlage<br />
(vor allem Belletristik- und Fachbuchverlage),<br />
Ratgeber-Verlage, Touristikverlage<br />
und Schulbuchverlage auf:<br />
IndiesemspeziellenMarktsegmentversorgen<br />
nur 80 Verlage deutschlandweit<br />
zwölf Millionen Schüler und 700000<br />
LehrermitLernmitteln.<br />
DassdasBuch vorallemalsintellektuelles<br />
Produkt eines Autors wahrgenommen<br />
wird, verstellt den Blick auf<br />
die harten Zahlen: In der KostenstrukturderBuchherstellungspielendieHo-<br />
norare für Autoren, Herausgeber und<br />
Übersetzer mit einem Anteil am Verlagserlösvondurchschnittlich10,5Prozent<br />
eine untergeordnete Rolle. Die<br />
weitausgrößtenKostenblöckeimWirtschaftsunternehmen<br />
Verlag sind die<br />
<strong>Ausgabe</strong>nfürHerstellungundPersonal:<br />
VomGesamterlösflossen200927,3Prozent<br />
in die Herstellung, die Personalkostenmachten23Prozentaus.Derflexiblen<br />
Kostenseite steht mit der Buchpreisbindung<br />
eine relativ starre Preisbildung<br />
gegenüber. Zusätzlich gilt es<br />
bei der Preiskalkulation neben tatsächlichen<br />
Kosten sogenannte Preisschwellen<br />
zu beachten – am bekanntesten ist<br />
wohl die Zehn-Euro-Schallgrenze für<br />
Taschenbücher.<br />
DasMarktumfelddesProduktsBuch<br />
ist durch Umbrüche gekennzeichnet –<br />
die umfassende Digitalisierung aller<br />
Gesellschaftsbereiche trifft das Buch<br />
gleich mehrfach: Es muss im Konkurrenzkampf<br />
gegen immer mehr digitale<br />
Unterhaltungsmedien bestehen, neue<br />
Online-Vertriebswege bringen das bewährte<br />
Gefüge des Sortimentsfachbuchhandels<br />
ins Wanken, und nicht<br />
zuletzt spielen die Digitalisierung von<br />
Inhalten, die digitale E-Book-Konkurrenz<br />
und das Thema Urheberrecht eine<br />
immer größere Rolle. Zumindest, was<br />
die Vertriebswege angeht, hat „Analog“<br />
AuchfürBahnundEnergieerzeugung<br />
setztesichPustetein:UmdieErreichbarkeitderPapierfabrikenzuverbessern,<br />
undauch,umdenBraunkohletransport<br />
zurElektrizitätserzeugungausTschechienzuerleichtern,machtesichClemens<br />
Pustet,SohndesVerlagsgründersund<br />
„Director“derAllingerAnlage,auchfür<br />
eineBahnanbindungzwischenSinzing<br />
nachAllingstark.1875wurdedas(heute<br />
stillgelegte)TeilstückinBetriebgenommen.AufdenHöhenüberAllingerschloss<br />
PustetzusätzlicheineBraunkohlegrube.<br />
noch die Nase vorn: Der Sortimentsbuchhandel<br />
erwirtschaftete 2011 4,78<br />
Milliarden Euro, und damit 49,7 ProzentvomGesamtumsatz–Tendenzfallend.<br />
Das Direktgeschäft der Verlage<br />
liegt mit 19,1 Prozent auf Platz zwei,<br />
mit 17,8 Prozent gefolgt vom Versandbuchhandel.<br />
Das E-Book als KonkurrenzzumgedrucktenBuchweistrasante<br />
Wachstumszahlen auf, doch auf<br />
niedrigemNiveau:LautGesellschaftfür<br />
Konsumforschung GfK lag der Anteil<br />
vonE-BooksamdeutschenBuchumsatz<br />
2011 bei knapp einem Prozent – damit<br />
sind elektronische Bücher immer noch<br />
einNischenmarkt.<br />
Digital und Non-Book als Chance<br />
Laut Stefanie Endres stellt sich das Verlagswesen<br />
den Marktverschiebungen<br />
mit verschiedenen Maßnahmen: „Der<br />
BuchhandelsiehtdieDigitalisierungals<br />
Chance für neue Vertriebswege. Es gibt<br />
ja nicht nur die großen anonymen Anbieter,<br />
auch immer mehr Sortimentsbuchhandlungen<br />
bauen Online-Shops<br />
auf.“ Präsenz im Netz, und verstärkt<br />
auch immer mehr in den Social Media,<br />
wirdalsGebotderStundeerkannt:„Damittreffenwirdasjunge,technikaffine<br />
Publikum, soziale Medien werden verstärktzurImagebildungeingesetzt.“<br />
DamitdasMediumBuchauchimdigitalen<br />
Zeitalter überlebt, wirbt die<br />
Branche intensiv fürs Lesen. Zum Beispiel<br />
beim jährlichen Welttag des Buches<br />
am 23. April oder mit der Buchmarketing-Kampagne<br />
„Vorsicht Buch!“.<br />
NichtzuletztverbreiterndieVerlageihr<br />
Angebot,umimKampfumdieKunden<br />
zu punkten: „Der Non-Book-Bereich<br />
wird immer größer und wichtiger – im<br />
Buchhandel finden sich Kalender, Kerzen,<br />
Reisepasshüllen, die auch von<br />
Buchverlagen hergestellt werden.“ Hier<br />
kann der Sortimentsbuchhandel laut<br />
EndreseinenStandortvorteilgegenüber<br />
digitalen Vertriebswegen ausspielen:<br />
„Wer online kauft, sucht etwas Bestimmtes<br />
– im Buchhandel dagegen<br />
wirdgestöbert.“<br />
HAMBURG.DieBibel:zulang.FranzKafkas<br />
„Prozess“: zu vage. Homers Odyssee:urheberrechtlichproblematisch.In<br />
seinem 1963 verfassten Essay „… müssenwirmitBedauernablehnen“erfand<br />
der spätere Erfolgsautor Umberto Eco<br />
abschlägige Lektoratsgutachten für<br />
Werke der Weltliteratur. Die später in<br />
dem Essayband „Platon im Striptease-<br />
Lokal“veröffentlichteGeschichteisteine<br />
Abrechnung mit dem „allmächtigen“LektorunddessenUrteil,dasdarüber<br />
entscheidet, ob ein Verlag das Geld<br />
füreineVeröffentlichung„vorlegt“.<br />
Offenbar rechnete Eco nicht damit,<br />
dass diese Macht bald geschwächt werdensollte:mitderIdeedesEigenverlags<br />
beziehungsweise „Self publishing“. In<br />
Deutschland entwickelte der Buchgroßhändler<br />
Libri 1997 die Idee, 1998<br />
folgte unter dem Label „Books on Demand“<br />
BoD (Bücher auf Nachfrage) die<br />
erste Taschenbuchveröffentlichung.<br />
Mit dem Geschäftsmodell, nicht auf<br />
feste Auflagen zu setzen, die vorfinanziert<br />
und produziert werden müssen,<br />
sondern auf Anforderung zu drucken,<br />
MASTERSHAUSEN. Sachbücher sind ein<br />
nicht zu unterschätzendes Marktsegment<br />
des Buchhandels: Gemäß den<br />
Zahlen des Börsenvereins des DeutschenBuchhandelsfielen2011rund9,7<br />
Prozent des SortimentsbuchhandelsumsatzesaufdieseWarengruppe.<br />
Ein Anteil, der auch die zahlreichen<br />
Berater, Coaches und Experten einschließt,<br />
die Bücher über Selbstbewusstsein,<br />
Führungsmanagement,<br />
MarketingoderSocialMediaverfassen,<br />
um ihren Marktwert positiv zu beeinflussen.<br />
Das Buch als Erweiterung<br />
der Marketing-Strategie<br />
Ein Buch ist jedoch nicht sofort eine<br />
sprudelndeVerdienstquelle,außerman<br />
landet einen Bestseller. Die Honorarstaffelungensind,andersalsin<br />
derBelletristik,<br />
nicht durch Vorschläge von<br />
Normverträgen wie dem des Deutschen<br />
Börsenvereins einsetzbar. VielmehrvereinbarendieVerlageindividuelleHonorare,dieauchvomRufdesExperten,<br />
dessen Themengebiet und der<br />
Marktlage abhängig sind. Das statistische<br />
Bundesamt zählte insgesamt<br />
96273Buch-NeuerscheinungenimJahr<br />
2011. Eine Flut von Wissen und Unterhaltung,<br />
die vom Leser sehr genau in<br />
Augenschein genommen wird. DennochkanneinBuch,alsMarketing-Ressource<br />
strategisch klug genutzt, die<br />
Karriere und den Ruf eines Experten<br />
ausgesprochen positiv beeinflussen.<br />
Das bestätigt auch der Businessexperte<br />
Hermann Scherer, der bereits zahlreiche<br />
Bücher veröffentlicht hat. „Ein<br />
Buch ist eine Erweiterung der Marketing-Strategie.“<br />
Es geht um ein gutes Produkt mit<br />
fachlich fundiertem Inhalt, der seine<br />
Leserschaft anspricht, den Autor empfiehlt<br />
und den Expertenstatus untermauert.<br />
Der Marketingansatz des Experten<br />
ist klar: „Zuerst muss man den<br />
Expertenstatus postulieren,dann muss<br />
man es wirklich werden und den Statusmit<br />
dem Buch manifestieren.Denn<br />
wer heute in dieser Branche kein Buch<br />
veröffentlicht hat, versinkt in der Bedeutungslosigkeit.“<br />
Wer ein Buch<br />
schreibt, muss sich klar darüber sein,<br />
dass der Anspruch des Lesers hoch ist.<br />
gelang es der in Norderstedt bei Hamburg<br />
beheimateten BoD, große KostenblöckeinderBuchherstellungund-vermarktungzuvermeiden.Beimstattdes<br />
im Buchdruck üblichen Offsetdrucks<br />
gewählten Digitaldruckverfahren sind<br />
zwar die Stückkosten höher, dafür entfallen<br />
Lagerkosten, Remittenden und<br />
die Kosten für Überproduktion. Self<br />
publishingwirdseithervonunbekannten<br />
Autoren genutzt, die die Veröffentlichung<br />
ihrer Werke nun selbst finanzierenkönnen.Einweitererklassischer<br />
EinsatzbereichsindWerkeder„grauen<br />
Literatur“ wie Pflichtveröffentlichungen<br />
(Studien, Diplom- oder Doktorarbeiten)<br />
oder auch Seminarunterlagen<br />
undTagungsberichte.<br />
1,3 Millionen Titel liegen laut Presseauskunft<br />
von BoD derzeit druckbereitaufdemServer.DerTitelbestandist<br />
von1700TitelnEnde2006aufmehrals<br />
100000 Titel Ende 2008 und rund<br />
500000 in 2012 gewachsen. 2012 hat<br />
BoDrunddreiMillionenBücherproduziert.<br />
Dabei liegt der Schwerpunkt mit<br />
49 Prozent klar auf dem Bereich Belletristik,<br />
die andere Hälfte deckt von Ratgeberliteratur<br />
über Kinder- und Jugendbücher<br />
bis zu Sachbüchern und<br />
wissenschaftlichenVeröffentlichungen<br />
ein breites Spektrum ab. Ein großer<br />
Marktvorteil von BoD ist seine Schnelligkeit:<br />
Die vom Handel bestellten BücherwerdeninnerhalbvonzwölfStundenproduziertundversandt.<br />
Viele Autoren nutzen BoD als<br />
Sprungbrett für eine Karriere in einem<br />
klassischen Verlag. Auch viele Verlage<br />
schätzen mittlerweile die Flexibilität<br />
des Drucks auf Anfrage: Riskante Erstauflagen,<br />
langsamdrehende DauerselleroderNach-undWiederauflagenlassenauchrenommierteVerlagewiebeispielsweise<br />
der Suhrkampverlag bei<br />
Books on Demand drucken. Die hier<br />
möglichen Kleinstauflagen minimierendasRisiko,überschüssigeProduktionverramschenzumüssen.<br />
Zwischenzeitlich trieb das Prinzip<br />
der Minimalauflage wunderliche Blüten:<br />
2007 kam in den USA die Espresso<br />
Book Machine auf den Markt, die die<br />
Just-in-Time-Produktion im Buchladen<br />
Hermann Scherer empfiehlt aus diesem<br />
Grund, bewusst unperfekt ins<br />
Schreiben zu starten. „Der Mensch ist<br />
sehr gut im Verbessern, deshalb ist es<br />
sinnvoll, an sein Schreiben zunächst<br />
geringere Qualitätsstandards anzulegenunddasGeschriebenedannzuperfektionieren.“<br />
Die richtige Vermarktung ist<br />
ausschlaggebend für den Erfolg<br />
Danach geht es an den Verlag. Ein<br />
wichtiger Punkt, denn nicht jeder VerlagistfürjedenStoffgeeignet.Jeklarer<br />
ein Buch formuliert und strukturiert<br />
ist, desto klarer wird auch die VerlagswahlfürdenAutor.<br />
Eine weitere Frage, die Hermann<br />
Schereraufwirft,istdienachdenFähigkeiten<br />
in Sachen Eigenvermarktung.<br />
Wird ein Buch veröffentlicht, wird es<br />
zum Teil der eigenen PR und muss in<br />
die bereits bestehenden Strategien eingebunden<br />
werden. „Wie potent in Sachen<br />
Vermarktung ist der Autor?“,<br />
fragt Scherer und pocht auf eine ehrlicheAntwort.DennderPunktEigenvermarktungträgtvielzueinempositiven<br />
vor Ort ermöglichte. Es waren Qualitätsprobleme<br />
bei Druck und Bindung,<br />
die verhinderten, dass sich diese Technikflächendeckenddurchsetzenkonnte:Vondenweltweit60Maschinenstehen<br />
in Europa nur drei – in London,<br />
AmsterdamundLaHague.<br />
Inzwischen hat sich für Autoren eine<br />
neue, unschlagbar billige Veröffentlichungsoption<br />
aufgetan: Mit der VerbreitungdesE-BooksistdieVeröffentlichung<br />
eigener Bücher rein als Datei<br />
möglich. 2011 eröffnete Amazon den<br />
deutschen Ableger des Kindle-Stores<br />
und damit gleichzeitig die Möglichkeit<br />
des Kindle Direct Publishing KDP –<br />
weitere Anbieter wie epubli.de oder<br />
Bookrix folgten. Auch BoD bietet seinen<br />
Kunden mittlerweile zum Druck<br />
die Veröffentlichung als E-Book an. Zu<br />
BeginnderBuchmesseinLeipzigveröffentlichte<br />
Amazon die neuesten KDP-<br />
Erfolgszahlen:38Autorenhabendamit<br />
mehr als 25000 Euro eingenommen,<br />
acht sogar über 100000 Euro. 15 KDP-<br />
Autoren haben je mehr als 50000 Exemplareverkauft.(xma)<br />
SachbücheralskalkuliertesKarrieresprungbrett<br />
ExpertenkönneneigenePublikationenalsintegralenBestandteilihresMarketingkonzeptsnutzen<br />
Ergebnis bei. Besteht Nachholbedarf,<br />
empfiehlt sich ein Gespräch mit entsprechendenSpezialisten.<br />
Ist das Buch erschienen, ist es ein<br />
Mittel für die Präsenz des Autors. Es<br />
liegt bei Veranstaltungen auf, wird rezensiert,<br />
sorgt für Verbreitung des Experten<br />
und kann den Zugang zu den<br />
Medien erleichtern. Selbst wenn es<br />
nicht gelesen wird. „Rund 80 Prozent<br />
allerBücherwerdennichtgelesen,aber<br />
immer wieder wahrgenommen. Selbst<br />
Nichtgelesenes hilft, indem es einfach<br />
da ist. Wer mehrfach wahrgenommen<br />
wird, gräbt sich in das Gedächtnis der<br />
anderen,dieFragederRedundanzistalso<br />
berechtigt“, erklärt Hermann Scherer.<br />
Ein Buch kann die Karriere fördern.<br />
Es ist eine weitere Visitenkarte, die<br />
durchauspositivenEinflussaufKarrieren<br />
hat. Davon ist Hermann Scherer<br />
überzeugt. Wenn das Konzept in Sachen<br />
Marketing stimmt. „Ein Stück,<br />
dasmanvonsichselbstweitergibt“,erklärtderBusinessexpertedenpositiven<br />
Effekt, den auch er immer wieder bemerkt.(ebb)<br />
Grafik:IreneDaxer