Ausgabe 05-2013 - Wirtschaftszeitung

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SEITE 20 | MAI 2013
THEMA DES MONATS: VERLAGSWESEN
WIRTSCHAFTSZEITUNG | SEITE 21
ENTSTAUBT:DASBUCHERFINDETSICHNEU
„...müssenwirmitBedauernablehnen“
MitdemPrinzipdesSelbstverlagssinddieSchrankenfürNeuerscheinungenfastkomplettgefallen
BayernisteineHochburgderVerlage
DieWirtschaftskennzahlenderBuchverlagsbranchesindstabil/DigitaleHerausforderungenfürPrint
VON MECHTILD ANGERER
MÜNCHEN. Lesen bildet – doch Bücher
sind nicht nur Kulturgut und Wissensvermittler,
sondern vor allem ein wichtiger
und lebendiger Wirtschaftszweig.
9,6 Milliarden Euro betrug laut Börsenverein
des deutschen Buchhandels der
UmsatzderBuchverlageinEndverbraucherpreisen
im Berichtsjahr 2011. Große
Wachstumsraten hat dieses traditionsgebundene
Wirtschaftsgebiet zwar
nicht aufzuweisen, doch immerhin zeigendieErgebnisseseit2007
einezuverlässige
Beständigkeit ohne große Höhen
und Tiefen. Und mit einem Plus
von 2,7 Prozent im Februar 2013 zogen
die Preise im Buchhandel im Vergleich
zu anderen Konsumgütern, deren Preise
nur um 1,5 Prozent stiegen, sogar
stärkeran.
Welche Kraft die Buchbranche weltweit
heute noch hat, ist zweimal jährlich
bei der Buchmesse in Leipzig und
vor allem in Frankfurt zu sehen: Mit
168000Besuchern–rund7000mehrals
imletztenJahr–und2069Verlagenaus
43 Ländern konnte kürzlich die Leipziger
Buchmesse wieder eine positive Bilanz
ziehen. Bei der weltweit größten
Buchfachmesse in Frankfurt waren es
im Oktober 2012 gut 281000 Besucher
und7000internationaleAussteller.
Deutschland ist in Sachen Buchverlage
eine Hochburg: 2787 steuerpflichtigeVerlagezähltedasStatistischeBundesamt
im Jahr 2008. In Bayern sind es
364,davonallein138inMünchen,dem
bundesweiten „Vize“ nach Berlin mit
180 Verlagen. „Bayern ist im Vergleich
zu Gesamtdeutschland ein sehr starker
Buchstandort“, sagt Stefanie Endres,
Pressesprecherin des Landesverbandes
Bayern des Börsenverbands: „20 ProzentderneuenAusbildungsverträgeim
Buchhandel deutschlandweit wurden
2012 in Bayern abgeschlossen. Außerdem
ist Bayern breit aufgestellt beiden
Genres.“DiebayerischenVerlagemachten
2011 gut 18 Prozent des gesamtdeutschen
Umsatzes und lagen auch
bei der Titelproduktion mit 12470 Titeln
und damit 15,2 Prozent der Neuerscheinungen
klar vor Nordrhein-Westfalenmit13,3Prozent.NebenMünchen
sindachtweiterebayerischeOrteunter
den 69 deutschen Orten mit der höchsten
Titelproduktion: Nach München
(Rang 2 mit 8244 Titeln) folgt Würzburg
(Rang 15, 748 Titel) und Regensburg(Rang32,276Titel).
WIRTSCHAFTSFAKTOR VERLAG IN DER REGION
InderRegionRegensburgtrugdasVerlagswesenim19.Jahrhundertbesonders
zurWirtschaftskraftbei:FriedrichPustet
errichteteinAllingab1834einePapiermühle,diebalddurcheine„Hadernaufbereitungsanlage“inUnterallingundein
ElektrizitätswerkinOberallingerweitert
wurde.DasAllingerPapierwerkwardurch
denEinsatzderbayernweiterstenaus
EnglandeingeführtenPapierherstellungsmaschinederMarke„Bryan&Donkin“im
19.JahrhundertdermodernstePapierherstellungsstandortinBayern.
Ausdifferenzierte Branche
Das Verlagswesen ist vor allem durch
seineVielseitigkeitgeprägt:AlsVerlagstypen
führt der Börsenverein des Deutschen
Buchhandels Bild- und Kunstbuchverlage,
Fachbuch- und Wissenschaftsverlage
(über 600 in Deutschland),
Fachzeitschriftenverlage, Hörbuchverlage,
Kalenderverlage, KinderundJugendbuchverlage,Publikumsverlage
(vor allem Belletristik- und Fachbuchverlage),
Ratgeber-Verlage, Touristikverlage
und Schulbuchverlage auf:
IndiesemspeziellenMarktsegmentversorgen
nur 80 Verlage deutschlandweit
zwölf Millionen Schüler und 700000
LehrermitLernmitteln.
DassdasBuch vorallemalsintellektuelles
Produkt eines Autors wahrgenommen
wird, verstellt den Blick auf
die harten Zahlen: In der KostenstrukturderBuchherstellungspielendieHo-
norare für Autoren, Herausgeber und
Übersetzer mit einem Anteil am Verlagserlösvondurchschnittlich10,5Prozent
eine untergeordnete Rolle. Die
weitausgrößtenKostenblöckeimWirtschaftsunternehmen
Verlag sind die
AusgabenfürHerstellungundPersonal:
VomGesamterlösflossen200927,3Prozent
in die Herstellung, die Personalkostenmachten23Prozentaus.Derflexiblen
Kostenseite steht mit der Buchpreisbindung
eine relativ starre Preisbildung
gegenüber. Zusätzlich gilt es
bei der Preiskalkulation neben tatsächlichen
Kosten sogenannte Preisschwellen
zu beachten – am bekanntesten ist
wohl die Zehn-Euro-Schallgrenze für
Taschenbücher.
DasMarktumfelddesProduktsBuch
ist durch Umbrüche gekennzeichnet –
die umfassende Digitalisierung aller
Gesellschaftsbereiche trifft das Buch
gleich mehrfach: Es muss im Konkurrenzkampf
gegen immer mehr digitale
Unterhaltungsmedien bestehen, neue
Online-Vertriebswege bringen das bewährte
Gefüge des Sortimentsfachbuchhandels
ins Wanken, und nicht
zuletzt spielen die Digitalisierung von
Inhalten, die digitale E-Book-Konkurrenz
und das Thema Urheberrecht eine
immer größere Rolle. Zumindest, was
die Vertriebswege angeht, hat „Analog“
AuchfürBahnundEnergieerzeugung
setztesichPustetein:UmdieErreichbarkeitderPapierfabrikenzuverbessern,
undauch,umdenBraunkohletransport
zurElektrizitätserzeugungausTschechienzuerleichtern,machtesichClemens
Pustet,SohndesVerlagsgründersund
„Director“derAllingerAnlage,auchfür
eineBahnanbindungzwischenSinzing
nachAllingstark.1875wurdedas(heute
stillgelegte)TeilstückinBetriebgenommen.AufdenHöhenüberAllingerschloss
PustetzusätzlicheineBraunkohlegrube.
noch die Nase vorn: Der Sortimentsbuchhandel
erwirtschaftete 2011 4,78
Milliarden Euro, und damit 49,7 ProzentvomGesamtumsatz–Tendenzfallend.
Das Direktgeschäft der Verlage
liegt mit 19,1 Prozent auf Platz zwei,
mit 17,8 Prozent gefolgt vom Versandbuchhandel.
Das E-Book als KonkurrenzzumgedrucktenBuchweistrasante
Wachstumszahlen auf, doch auf
niedrigemNiveau:LautGesellschaftfür
Konsumforschung GfK lag der Anteil
vonE-BooksamdeutschenBuchumsatz
2011 bei knapp einem Prozent – damit
sind elektronische Bücher immer noch
einNischenmarkt.
Digital und Non-Book als Chance
Laut Stefanie Endres stellt sich das Verlagswesen
den Marktverschiebungen
mit verschiedenen Maßnahmen: „Der
BuchhandelsiehtdieDigitalisierungals
Chance für neue Vertriebswege. Es gibt
ja nicht nur die großen anonymen Anbieter,
auch immer mehr Sortimentsbuchhandlungen
bauen Online-Shops
auf.“ Präsenz im Netz, und verstärkt
auch immer mehr in den Social Media,
wirdalsGebotderStundeerkannt:„Damittreffenwirdasjunge,technikaffine
Publikum, soziale Medien werden verstärktzurImagebildungeingesetzt.“
DamitdasMediumBuchauchimdigitalen
Zeitalter überlebt, wirbt die
Branche intensiv fürs Lesen. Zum Beispiel
beim jährlichen Welttag des Buches
am 23. April oder mit der Buchmarketing-Kampagne
„Vorsicht Buch!“.
NichtzuletztverbreiterndieVerlageihr
Angebot,umimKampfumdieKunden
zu punkten: „Der Non-Book-Bereich
wird immer größer und wichtiger – im
Buchhandel finden sich Kalender, Kerzen,
Reisepasshüllen, die auch von
Buchverlagen hergestellt werden.“ Hier
kann der Sortimentsbuchhandel laut
EndreseinenStandortvorteilgegenüber
digitalen Vertriebswegen ausspielen:
„Wer online kauft, sucht etwas Bestimmtes
– im Buchhandel dagegen
wirdgestöbert.“
HAMBURG.DieBibel:zulang.FranzKafkas
„Prozess“: zu vage. Homers Odyssee:urheberrechtlichproblematisch.In
seinem 1963 verfassten Essay „… müssenwirmitBedauernablehnen“erfand
der spätere Erfolgsautor Umberto Eco
abschlägige Lektoratsgutachten für
Werke der Weltliteratur. Die später in
dem Essayband „Platon im Striptease-
Lokal“veröffentlichteGeschichteisteine
Abrechnung mit dem „allmächtigen“LektorunddessenUrteil,dasdarüber
entscheidet, ob ein Verlag das Geld
füreineVeröffentlichung„vorlegt“.
Offenbar rechnete Eco nicht damit,
dass diese Macht bald geschwächt werdensollte:mitderIdeedesEigenverlags
beziehungsweise „Self publishing“. In
Deutschland entwickelte der Buchgroßhändler
Libri 1997 die Idee, 1998
folgte unter dem Label „Books on Demand“
BoD (Bücher auf Nachfrage) die
erste Taschenbuchveröffentlichung.
Mit dem Geschäftsmodell, nicht auf
feste Auflagen zu setzen, die vorfinanziert
und produziert werden müssen,
sondern auf Anforderung zu drucken,
MASTERSHAUSEN. Sachbücher sind ein
nicht zu unterschätzendes Marktsegment
des Buchhandels: Gemäß den
Zahlen des Börsenvereins des DeutschenBuchhandelsfielen2011rund9,7
Prozent des SortimentsbuchhandelsumsatzesaufdieseWarengruppe.
Ein Anteil, der auch die zahlreichen
Berater, Coaches und Experten einschließt,
die Bücher über Selbstbewusstsein,
Führungsmanagement,
MarketingoderSocialMediaverfassen,
um ihren Marktwert positiv zu beeinflussen.
Das Buch als Erweiterung
der Marketing-Strategie
Ein Buch ist jedoch nicht sofort eine
sprudelndeVerdienstquelle,außerman
landet einen Bestseller. Die Honorarstaffelungensind,andersalsin
derBelletristik,
nicht durch Vorschläge von
Normverträgen wie dem des Deutschen
Börsenvereins einsetzbar. VielmehrvereinbarendieVerlageindividuelleHonorare,dieauchvomRufdesExperten,
dessen Themengebiet und der
Marktlage abhängig sind. Das statistische
Bundesamt zählte insgesamt
96273Buch-NeuerscheinungenimJahr
2011. Eine Flut von Wissen und Unterhaltung,
die vom Leser sehr genau in
Augenschein genommen wird. DennochkanneinBuch,alsMarketing-Ressource
strategisch klug genutzt, die
Karriere und den Ruf eines Experten
ausgesprochen positiv beeinflussen.
Das bestätigt auch der Businessexperte
Hermann Scherer, der bereits zahlreiche
Bücher veröffentlicht hat. „Ein
Buch ist eine Erweiterung der Marketing-Strategie.“
Es geht um ein gutes Produkt mit
fachlich fundiertem Inhalt, der seine
Leserschaft anspricht, den Autor empfiehlt
und den Expertenstatus untermauert.
Der Marketingansatz des Experten
ist klar: „Zuerst muss man den
Expertenstatus postulieren,dann muss
man es wirklich werden und den Statusmit
dem Buch manifestieren.Denn
wer heute in dieser Branche kein Buch
veröffentlicht hat, versinkt in der Bedeutungslosigkeit.“
Wer ein Buch
schreibt, muss sich klar darüber sein,
dass der Anspruch des Lesers hoch ist.
gelang es der in Norderstedt bei Hamburg
beheimateten BoD, große KostenblöckeinderBuchherstellungund-vermarktungzuvermeiden.Beimstattdes
im Buchdruck üblichen Offsetdrucks
gewählten Digitaldruckverfahren sind
zwar die Stückkosten höher, dafür entfallen
Lagerkosten, Remittenden und
die Kosten für Überproduktion. Self
publishingwirdseithervonunbekannten
Autoren genutzt, die die Veröffentlichung
ihrer Werke nun selbst finanzierenkönnen.Einweitererklassischer
EinsatzbereichsindWerkeder„grauen
Literatur“ wie Pflichtveröffentlichungen
(Studien, Diplom- oder Doktorarbeiten)
oder auch Seminarunterlagen
undTagungsberichte.
1,3 Millionen Titel liegen laut Presseauskunft
von BoD derzeit druckbereitaufdemServer.DerTitelbestandist
von1700TitelnEnde2006aufmehrals
100000 Titel Ende 2008 und rund
500000 in 2012 gewachsen. 2012 hat
BoDrunddreiMillionenBücherproduziert.
Dabei liegt der Schwerpunkt mit
49 Prozent klar auf dem Bereich Belletristik,
die andere Hälfte deckt von Ratgeberliteratur
über Kinder- und Jugendbücher
bis zu Sachbüchern und
wissenschaftlichenVeröffentlichungen
ein breites Spektrum ab. Ein großer
Marktvorteil von BoD ist seine Schnelligkeit:
Die vom Handel bestellten BücherwerdeninnerhalbvonzwölfStundenproduziertundversandt.
Viele Autoren nutzen BoD als
Sprungbrett für eine Karriere in einem
klassischen Verlag. Auch viele Verlage
schätzen mittlerweile die Flexibilität
des Drucks auf Anfrage: Riskante Erstauflagen,
langsamdrehende DauerselleroderNach-undWiederauflagenlassenauchrenommierteVerlagewiebeispielsweise
der Suhrkampverlag bei
Books on Demand drucken. Die hier
möglichen Kleinstauflagen minimierendasRisiko,überschüssigeProduktionverramschenzumüssen.
Zwischenzeitlich trieb das Prinzip
der Minimalauflage wunderliche Blüten:
2007 kam in den USA die Espresso
Book Machine auf den Markt, die die
Just-in-Time-Produktion im Buchladen
Hermann Scherer empfiehlt aus diesem
Grund, bewusst unperfekt ins
Schreiben zu starten. „Der Mensch ist
sehr gut im Verbessern, deshalb ist es
sinnvoll, an sein Schreiben zunächst
geringere Qualitätsstandards anzulegenunddasGeschriebenedannzuperfektionieren.“
Die richtige Vermarktung ist
ausschlaggebend für den Erfolg
Danach geht es an den Verlag. Ein
wichtiger Punkt, denn nicht jeder VerlagistfürjedenStoffgeeignet.Jeklarer
ein Buch formuliert und strukturiert
ist, desto klarer wird auch die VerlagswahlfürdenAutor.
Eine weitere Frage, die Hermann
Schereraufwirft,istdienachdenFähigkeiten
in Sachen Eigenvermarktung.
Wird ein Buch veröffentlicht, wird es
zum Teil der eigenen PR und muss in
die bereits bestehenden Strategien eingebunden
werden. „Wie potent in Sachen
Vermarktung ist der Autor?“,
fragt Scherer und pocht auf eine ehrlicheAntwort.DennderPunktEigenvermarktungträgtvielzueinempositiven
vor Ort ermöglichte. Es waren Qualitätsprobleme
bei Druck und Bindung,
die verhinderten, dass sich diese Technikflächendeckenddurchsetzenkonnte:Vondenweltweit60Maschinenstehen
in Europa nur drei – in London,
AmsterdamundLaHague.
Inzwischen hat sich für Autoren eine
neue, unschlagbar billige Veröffentlichungsoption
aufgetan: Mit der VerbreitungdesE-BooksistdieVeröffentlichung
eigener Bücher rein als Datei
möglich. 2011 eröffnete Amazon den
deutschen Ableger des Kindle-Stores
und damit gleichzeitig die Möglichkeit
des Kindle Direct Publishing KDP –
weitere Anbieter wie epubli.de oder
Bookrix folgten. Auch BoD bietet seinen
Kunden mittlerweile zum Druck
die Veröffentlichung als E-Book an. Zu
BeginnderBuchmesseinLeipzigveröffentlichte
Amazon die neuesten KDP-
Erfolgszahlen:38Autorenhabendamit
mehr als 25000 Euro eingenommen,
acht sogar über 100000 Euro. 15 KDP-
Autoren haben je mehr als 50000 Exemplareverkauft.(xma)
SachbücheralskalkuliertesKarrieresprungbrett
ExpertenkönneneigenePublikationenalsintegralenBestandteilihresMarketingkonzeptsnutzen
Ergebnis bei. Besteht Nachholbedarf,
empfiehlt sich ein Gespräch mit entsprechendenSpezialisten.
Ist das Buch erschienen, ist es ein
Mittel für die Präsenz des Autors. Es
liegt bei Veranstaltungen auf, wird rezensiert,
sorgt für Verbreitung des Experten
und kann den Zugang zu den
Medien erleichtern. Selbst wenn es
nicht gelesen wird. „Rund 80 Prozent
allerBücherwerdennichtgelesen,aber
immer wieder wahrgenommen. Selbst
Nichtgelesenes hilft, indem es einfach
da ist. Wer mehrfach wahrgenommen
wird, gräbt sich in das Gedächtnis der
anderen,dieFragederRedundanzistalso
berechtigt“, erklärt Hermann Scherer.
Ein Buch kann die Karriere fördern.
Es ist eine weitere Visitenkarte, die
durchauspositivenEinflussaufKarrieren
hat. Davon ist Hermann Scherer
überzeugt. Wenn das Konzept in Sachen
Marketing stimmt. „Ein Stück,
dasmanvonsichselbstweitergibt“,erklärtderBusinessexpertedenpositiven
Effekt, den auch er immer wieder bemerkt.(ebb)
Grafik:IreneDaxer