inbrief 28 - Berufsverband Deutscher Markt

inbrief
Organ des Berufsverbandes Deutscher Markt- und Sozialforscher e.V. März 2010
45. Kongress
der Deutschen Marktforschung
Mehr Macht
den Konsumenten
Fokus 2010 22
Open Innovation und Co-Creation
und das neue Rollenverständnis der
Marktforschung
Kongress 2010 12
Ausführliche Informationen zum
Fachprogramm und den Spezial -
veranstaltungen
People 2010 46, 40
Gunilla Broadbent, ESOMAR, und
Florian Bauer, Fachbeiratssprecher,
im Interview

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Inhalt
Editorial
Branche: Facts & News 4
BVM-Kongress 2010
Das Original – Unter dem Thema „Mehr Macht
den Konsumenten“ beschäftigt sich der Kongress
der Deutschen Marktforschung vom 17. bis
18. Juni in Bonn thematisch mit den aktuellen
Themen der Open Innovation, Co-Creation und
Crowdsourcing 8
Der Tag davor 11
Das Programm 12
Preis der Deutschen Marktforschung 20
Partner, Sponsoren und Aussteller 21
Fokus: Open Innovation
Die Marktforschung ist tot, lang lebe die Markt -
forschung (Alex Gofman) 22
Wie Co-Creation und Open Innovation die Markt -
forschung verändern (Michael Bartl) 24
Die Kraft des Wir – „We Research“ und
Co-Creation (Jonathan Gable) 28
BVM-Services
Vom Nutzen der BVM-Mitgliedschaft – BVM-Seminare im Frühjahr
2010 – BVM Handbuch und BVM NET – BVM-Fachtagung 32
Verbandsarbeit
BVM-Geschäftsstelle – Herzstück des
Berufsverbands 34
Neu gewählt: Fachbeiratssprecher und
Fachgremien 38
Leben mit Gremien oder lebendiges Gremium?
(Frank Vogel) 39
Interview mit Florian Bauer, Sprecher des Fachbeirats: In Zeiten
intensiven Wettbewerbs ist Kooperation überlebenswichtig 40
Neu gewählt: Sprecher des BVM-Regionalrats 43
Regionalgruppen
Bericht aus der Gruppe Rhein-Neckar – Regionalgruppenveran -
staltungen 2010 – Regionalveranstaltungen: Einladungen zukünftig
elektronisch 44
Marktforschungsbranche international
Schritt halten mit dem, was in der Branche passiert.
Interview mit Gunilla Broadbent, ESOMAR-Präsidentin 46
Liebe Leserinnen
und Leser,
wie steht es um die Zukunft der
fragebogenbasierten Marktforschung?
In diesen Tagen ist viel
davon die Rede, dass das Ende
traditioneller Erhebungsinstrumente
naht und die Zukunft für
uns alle darin liegt, wie weit es der Marktforschung
gelingt, sich in Zeiten von Web 2.0, weltweiter Vernetzung
und Social Media gegenüber der wachsenden
Zahl fachfremder Konkurrenten um Marktforschungsaufträge
zu behaupten.
Open Innovation, Co-Creation und Crowdsourcing
sind nur einige der neuen Buzz Words aus der Neuen
Welt des Internets, die immer mehr Konsumgüterhersteller
und auch Unternehmen aus dem B-to-B-Geschäft
in ihren Bann zieht. Netnographie, Community
Panels und die Rückbesinnung auf beobachtende, interagierende
und inhaltsanalytische Ansätze und Instrumente
– ihre steigende Nutzung deutet darauf hin,
dass die Branche in Bewegung geraten ist.
Auf dem diesjährigen Kongress der Deutschen Marktforschung
vom 17. bis 18. Juni in Bonn werden sich
hochkarätige Experten aus Unternehmen und Instituten
mit diesen Themen beschäftigen und über die Zukunft
der Branche diskutieren. Es wird ein spannender
Kongress, der sich mit hochaktuellen und allerneuesten
Perspektiven und Instrumenten, die die Branche
zu bieten hat, beschäftigt.
Einen Vorgeschmack auf die Inhalte und Themen des
Kongresses bekommen Sie nicht nur in dem ausführlichen
Bericht zu diesem Highlight der Branche, sondern
auch im Fokus dieser Ausgabe des BVM inbrief,
in dem sich drei international anerkannte Experten zu
Wort melden: Und natürlich enthält das Heft jede
Menge Informationen zur Verbandsarbeit und wichtigen
Entwicklungen der Branche im In- und Ausland.
Merken Sie sich den Kongresstermin 17. bis 18. Juni
vor. Es wird ein spannendes Event.
Viel Spaß beim Lesen des Hefts wünscht Ihnen
Ihre
Ulrike Schöneberg
Branchennews international 50
Impressum 51
BVM inbrief März 2010 3

4Branche aktuell
DEUTSCHLAND
Marktforschungsbranche schrumpft nominal
um 5 Prozent
Laut jährlicher Erhebung des Context
haben Marktforschungsunternehmen
in Deutschland (151 erfasste
Unternehmen im Vergleich zu 166 im
letzten Jahr) im Jahr 2009 mit einem
Umsatz von 2.079 Millionen Euro ein
Minus von 5,0 Prozent gegenüber
dem Jahr 2008 erwirtschaftet.
Top 10 der deutschen Marktforschungsinstitute
Unternehmen
BVM inbrief März 2010
Das ist eine herbe Enttäuschung, nachdem
das Wachstum 2008 gegenüber
dem Vorjahr noch 5 Prozent betrug.
Die Erhebung des Brancheninformationsdienstes
zeigt, dass die 10 größten
Unternehmen 79,8 Prozent (Vorjahr:
78,5 Prozent) des gesamten Branchenumsatzes
erzielen. Die Top 50 haben inzwischen
einen Marktanteil von 93 Prozent
(Vorjahr 89,6 Prozent) erreicht. Wie
die USA und Großbritannien ist also
auch Deutschland hart von der Rezession
betroffen.
Überdurchschnittlich hat es unter den
Top 10 TNS Infratest, Synovate und Maritz
getroffen, während The Nielsen
Company und Kleffmann deutlich zulegten.
Newcomer unter den Top 10 sind
YouGov Psychonomics und GIM. Research
International, im Vorjahr noch die
Nr. 4, firmiert inzwischen unter TNS, die
Leyhausen Gruppe fiel aus dem Ranking
der Top 10 heraus. .■
Weitere Informationen:
Context, Januar 2010
Gesamtumsatz Wachstum in %
in Mio. Euro 1) gegenüber 2008
Wachstum
2008 in %
gegenüber
2007
Umsatz in
Deutschland
GfK Gruppe 2) 1.164,0 -4,6 +6,7 301,0
TNS Infratest 3) 195,0 -9,3 +7,5 195,0
The Nielsen Company 92,5 +11,4 +2,3 81,0
Ipsos Gruppe Deutschland 42,2 -0,7 +10,7 42,2
Psyma Gruppe 25,8 -2,2 +2,3 NA
Synovate Deutschland 24,2 -25,5 +6,6 32,5
Kleffmann Group 19,5 +5,4 +19,4 NA
Maritz Research Gruppe 18,5 -16,7 +2,8 18,5
YouGov Psychonomics 17,0 -7,1 +26,2 14,5
GIM Heidelberg 16,1 -2,4 +13,8 13,7
Insgesamt 151 Institute 2.079,5 -5,0 +5,3 NA
Top 50 1.944,2 -3.7 +6,4 NA
Top 10 1.659,7 -2,4 +13,8 NA
1) Der Gesamtumsatz umfasst bei Unternehmen mit Hauptsitz in Deutschland auch die Auslandsumsätze.
Bei deutschen Niederlassungen ausländischer Unternehmen wird nur der in Deutschland erzielte
Umsatz ausgewiesen.
2) Die Zahlen stammen aus der GfK-Meldung zum vorläufigen Jahresabschluss vom 25. Februar 2010.
3) Schätzung des Context
Quelle: Context, Januar 2010
Termin vormerken:
17. bis 18. Juni 2010
45. Kongress der Deutschen
Marktforschung in Bonn
PR-INITIATIVE
Tag der Marktforschung
am 12. Juni 2010
Die Arbeitsgruppe im Rahmen der
von den Verbänden ADM, ASI, BVM
und DGOF organisierten PR-Initiative
hat beschlossen, am Samstag, den
12. Juni 2010, einen Tag der Marktforschung
durchzuführen. Der ADM
ist dabei federführend in der Organisation
der Veranstaltung. ADM und
BVM richten sich an alle Institute
und Studios mit der Bitte, sich an
diesem Tag zu beteiligen.
Das Ziel der Organisation eines Tages
der Marktforschung besteht darin, möglichst
viele Marktforschungsunternehmen
zu motivieren, sich an der gemeinsamen
Veranstaltung zu beteiligen und
in der Bevölkerung für eine aktivere Beteiligung
an Befragungen zu werben.
Die Arbeitsgruppe hat Unterlagen zusammengestellt,
die den Instituten als
Entscheidungsgrundlage und Leitfaden
zu ihrem Projekt am Tag der Marktforschung
dienen soll. Sie enthalten Vorschläge
zum Ablauf und zur Gestaltung
der Veranstaltung. Außerdem geben die
Unterlagen eine Zeitachse vor, entlang
der einzelne Aufgaben in chronologischer
Reihenfolge organisiert werden
können. Im April folgen noch ausführliche
To-Do-Listen für die Vorbereitung.
Institute und Studios können der BVM-
Geschäftsstelle mitteilen, ob sie am Tag
der Marktforschung teilnehmen. Darüber
hinaus sollten sie melden, ob und in welchen
Mengen Sie Streuartikel bestellen
wollen. Angebote werden in den Informationsunterlagen
gemacht.
Um die reibungslose Planung und
eine rechtzeitige Lieferung der Streuartikel
zu ermöglichen, werden die
Institute gebeten, sich bis Ende März
2010 zu entscheiden. ■
Kontakt:
Ellen Didszus, BVM Geschäftsführerin
030-49 90 74 22
e.didszus@bvm.org
Weitere Informationen unter:
www.bvm.org

ONLINE-MARKTFORSCHUNG IN EUROPA
Ausgaben im Jahr 2009 leicht gesunken
Der in diesem Jahr zum 13. Mal von
Inside Research veröffentlichte
Online MR Research Report zur
Online-Marktforschung in Europa
ergibt für das Jahr 2009 erstmals
einen Rückgang des Geschäftsvolumens
gegenüber 2008 in Höhe von
2 Prozent.
Die Bereiche, in denen besonders häufig
Onlineforschung betrieben wird, sind
Konzept- und Produkttests, Kundenzufriedenheits-
und Mitarbeiterbefragungen,
Werbe- und Markentracking sowie
Usage&Attitude-Studien. .■
Quelle: Inside Research, Februar 2010
Branche aktuell
Anteil der Onlineforschung in Europa und den USA am Gesamtumsatz für Befragungen 1)
Jahr
Online-Umsatz
in Mio. Euro
Anteil am
Gesamtumsatz
in %
Wachstum
gegenüber
Vorjahr in %
Jahr
Insgesamt stammten rund 584 Millionen
Euro aus dem Online-Geschäft. Das entspricht
– ohne Handelstracking und
qualitative Forschung – in etwa 11 Prozent
des Marktforschungsumsatzes insgesamt.
In den USA wurden bereits fast
45 Prozent aller Studien online durchgeführt.
Online-
Umsatz in
Mio. US-$
Anteil am
Gesamtumsatz
in %
Wachstum
gegenüber
Vorjahr in %
2010 2) 558 11,8 6 2010 1.479 45,3 10
2009 526 11,1 -2 2009 1.375 44,5 3
2008 548 10,2 25 2008 1.330 38,6 2
2007 434 8,9 25 2007 1.381 40,6 18
2006 352 7,5 53 2006 1.222 37,3 21
2005 218 4,8 47 2005 1.002 32,8 14
2004 141 3,3 36 2004 884 30,1 24
1) Ohne Umsätze in den Bereichen qualitative Erhebung und Sales Tracking
2) Prognose
ONLINE-FORSCHUNG
Zahl proprietärer Panels wächst
Im Jahr 2010 wird es in den USA bereits
über 1.000 Online-Panels
geben, die von Institutsseite betreut
werden, jedoch im Besitz der Kunden
der Institute sind – so der Brancheninformationsdienst
Inside Research,
der seit 2006 Informationen
zu proprietären, von Kunden in Auftrag
gegebenen Panels erhebt.
In Europa gibt es nach Schätzung von
Inside Research bisher erst rund 175
solcher Panels, in Kanada knapp 140.
Es lassen sich zwei unterschiedliche
Arten von Panels unterscheiden: In den
sogenannten Community-Panels ist es
den Teilnehmern möglich, einander kennenzulernen
und miteinander zu kommunizieren
und zu interagieren. In den
sogenannten Non-Community-Panels
Von Kunden in Auftrag gegebene Panels
kommunizieren die Teilnehmer lediglich
mit dem Panel-Manager. Das Umsatzvolumen
wird sich nach Ansicht von Inside
Research auf rund 111 Millionen US-
Dollar in den USA, 18 Millionen US-Dollar
in Europa und 11 Millionen US-Dollar
in Kanada belaufen.
Non-Community-Panels umfassen überwiegend
1.000 und mehr Teilnehmer.
Dies trifft auch für Community-Panels in
Deutschland und Kanada zu, während in
den USA nur etwa jedem fünften Panel
1.000 und mehr Personen angehören
und rund 70 Prozent einen Umfang von
300 bis 599 Personen haben. .■
Quelle: Inside Research, November
2009
Europa Kanada USA
Anzahl
Panels
Anteil
Community-Panels
Anzahl
Panels
Anteil
Community-Panels
Anzahl
Panels
Anteil
Community-Panels
2010 1) 176 77 137 57 1.111 475
2009 72 51 101 38 939 351
2008 36 23 81 26 788 328
2007 19 16 54 11 654 194
2006 8 7 31 3 538 143
Anteil an Panels
mit 1.000 und
mehr Teilnehmern
86 89 82
WEINHEIMER GESPRÄCHE 2009
BDSG und PR-Initiative
sind Hot Topics
Kurz vor Jahresende
am 1. und 2.
Dezember 2009
trafen sich die
Branchenverbände
ADM, BVM, DGOF
und ASI zu den
Weinheimer Gesprächen
in Frankfurt
am Main.
Die Novellierung des BDSG (Bundesdatenschutzgesetz),
die Ausbildung zum
Fachangestellten für Markt- und Sozialforschung
und die weiteren gemeinsamen
Schritte bei der Initiative Markt- und
Sozialforschung standen im Mittelpunkt
der Diskussionen.
Das finale Konzept der Kampagne Initiative
Markt-und Sozialforschung und dazugehörige
Below-the-Line-Maßnahmen
wurden von den zwölf Verbandsvertretern
verabschiedet. So wird am 12. Juni
bundesweit ein Tag der Marktforschung
durchgeführt (siehe dazu S. 4).
Die nächsten Weinheimer Gespräche
werden im Januar 2011 stattfinden. .■
Weitere Informationen unter:
www.bvm.org
1) Prognose
BVM inbrief März 2010 5

6Branche aktuell
MEDIA 2015
Medienkonsum in einer fragmentierten Welt
Bis zum Jahr 2015 werden es Konsumenten
mit einer Medienlandschaft
zu tun haben, die weit mehr fragmentiert
ist als die von heute.
Entsprechend werden die Konsumenten
ihr Medienverhalten ihren persönlichen
Präferenzen und Interessen sowie ihrem
technischen Know-how anpassen – so
eine Studie, die Unilever, die Mediaagentur
Mindshare und der Sport-Entertainment-Anbieter
ESPN kürzlich publiziert
haben.
Die Studie „Media 2015“ identifiziert vier
mögliche Szenarien, die daraus abgeleitet
sind, wie intensiv und zu welchen
Zwecken Konsumenten Medien nutzen.
Es sind:
Tons of Twitter:
Dieses Szenario ist durch grenzen- und
zeitlosen Medienzugriff von Seiten der
Konsumenten charakterisiert. Die in diesem
„Allways-on-media“-Szenario aktiven
Konsumenten nehmen häufig sowohl
Informations- als auch Entertainment-Angebote
wahr, sie kommunizieren
stetig und haben ein hohes Maß an
Selbstdarstellung auf einer Vielzahl von
Plattformen.
Portal of Me:
Auch hier sind die Medien allgegenwärtig.
Sie werden jedoch von den Konsumenten
sehr themenspezifisch genutzt.
BVM inbrief März 2010
In der Regel sind es sogenannte Dritte,
die Informations- und Unterhaltungsangebote
entsprechend den Wünschen
der Konsumenten filtern und maßgeschneidert
für sie aufbereiten. Die Nutzer
in diesem Szenario sind in Bezug auf die
Bedeutung persönlicher Daten, den
Schutz der Privatsphäre und den Umgang
mit personenbezogenen Informationen
sehr sensibel.
EUROPA
EU-Telekommunikationsminister fordern
mehr Netz- und Informationssicherheit
In ihrer Entschließung vom 18. Dezember
2009 unterstützen die EU-Telekommunikationsminister
den Vorschlag
der Kommission für einen
besseren Schutz kritischer Informationsinfrastrukturen.
Media Buffet:
Bei diesem Szenario weisen die Interessen
der Konsumenten ein hoch fragmentiertes
Muster auf, das jedoch mit
einer eingeschränkten Nutzung der Medien
einhergeht. In dieser Gruppe
herrscht ein gewisses Misstrauen gegenüber
Medien- und Marketingaktivitäten
vor.
Traditional New Media:
In diesem Szenario sind die Konsumenten
in Bezug auf Medien besonders passiv.
Ihre Nutzung beschränkt sich auf
eine begrenzte Zahl von Medien sowie
auf begrenzte Nutzungszeiträume und
-umfelder. Die Nützlichkeit und der Grad
der Unterhaltung sind deutlich wichtiger
als soziale Aktivitäten und Vernetzung.
.■
Quelle: Business Wire, Februar 2010
Die verschärfte Bedrohung der Privatsphäre
erfordere eine ganzheitliche europäische
Strategie, bei deren Entwicklung
der Europäischen Agentur für Netz- und
Informationssicherheit (ENISA) eine tragende
Rolle zukommen müsse. Sicherheitszwischenfälle
könnten das Vertrauen
der Nutzer untergraben und erhebliche
wirtschaftliche und soziale Auswirkungen
haben. Durch neue Nutzungsstrukturen
wie „Cloud Computing“ oder
„Software as a Service“ nimmt die Wichtigkeit
von Netz- und Informationssicherheit
zu. Die Nutzer müssten über die mit
dem Angebot von Produkten und Diensten
verbundenen Sicherheitsrisiken informiert
und darüber aufgeklärt werden,
wie sie sich selbst schützen können. .■
Weitere Information:
www.eur-lex.europa.eu

WERBEMARKT
Verhaltene Erholung in Sicht
Im Jahr 2010 erwartet die Media -
agentur ZenithOptimedia, dass das
Anzeigenaufkommen, das in den
vergangenen zwei Jahren erheblich
geschrumpft war, erstmals wieder
um bescheidene 0,9 Prozent wachsen
wird.
Im Jahr 2009 hatte die Medienbranche
weltweit mit einem Minus von 10,2 Prozent
gegenüber dem Vorjahr den in den
letzten Jahrzehnten wohl schwersten
Rückschlag erlitten. Insbesondere die
hoch entwickelten Werbemärkte, d.h.
Nordamerika, Westeuropa und Japan
waren die Leidtragenden der Rezession
und werden laut ZenithOptimedia auch
im Jahr 2010 weiterhin leicht schrumpfen,
um dann ab 2011 wieder allmählich
zu wachsen.
Die mit einem Minus von über 20 Prozent
besonders starken Schrumpfungen
der Werbevolumina in den Ländern Zentral-
und Osteuropas interpretiert die
Mediaagentur eher als Anzeichen einer
einmaligen Anpassung an die tatsächlichen
Marktverhältnisse denn als Zeichen
einer strukturellen Krise. Neben Asien
(außer Japan) und Südamerika wird
diese Region ebenso wie der Rest der
Welt im Jahr 2010 wieder auf Wachstumskurs
schwenken.
Internet, aber auch TV bleiben
Wachstumsmärkte
Das Internet war in den vergangenen
beiden Jahren das einzige Medium gewesen,
in dem das Werbevolumen weiter
gewachsen ist – im Jahr 2009 immer
noch um stattliche 9,5 Prozent. Zenith-
Optimedia erwartet, dass das Internet
auch in den nächsten Jahren gegenüber
anderen Mediengattungen an Marktanteil
gewinnen wird.
Jedoch wird auch – in weit geringerem
Maß als das Internet – der TV-Sektor
weiter wachsen, denn das Fernsehen ist
nach wie vor das wichtigste Medium für
die Entwicklung von Marken und spielt
eine komplementäre Rolle zum Internet,
dessen Stärke vor allem im kurzfristigen
Response und Verkauf liegt. .■
Weitere Informationen:
www.zenithoptimedia.com
Branche aktuell
Werbeausgaben nach Regionen in Millionen US-Dollar 1)
2009 % Wachstum
zum Vorjahr
2010 % Wachstum
zum Vorjahr
2011 % Wachstum
zum Vorjahr
1) Erfasste Medien: Zeitungen, Magazine, Fernsehen, Radio, Film, Außenwerbung, Internet. Währungsumrechnung: Durchschnittskurse 2008
2) 8,1 Prozent ohne Japan
2012 % Wachstum
zum Vorjahr
Nordamerika 156,973 -12,7 153,277 -2,4 155,814 1,7 160,383 2,9
Westeuropa 106,774 -11,8 106,193 -0,5 109,117 2,8 112,748 3,3
Asien/Pazifik 103,956 -3,1 107,897 3,8 2) 113,644 5,3 120,543 6,1
Zentral- und Osteuropa 27,528 -21,7 28,158 2,3 30,393 7,9 33,267 9,5
Lateinamerika 30,485 0,3 32,968 8,1 35,081 6,4 37,597 7,2
Afrika/Mittlerer
17,988 -11,3 19,240 7,0 21,003 9,2 22,822 8,7
Osten/Restliche Welt
Welt 443,704 -10,2 447,734 0,9 465,052 3,9 487,360 4,8
Werbeausgaben nach Medium in Millionen US-Dollar 1)
2009 % Wachstum
zum Vorjahr
1) Währungsumrechnung: Durchschnittskurse 2008
2010 % Wachstum
zum Vorjahr
2011 % Wachstum
zum Vorjahr
2012 % Wachstum
zum Vorjahr
Zeitungen 101,994 -17,7 97,854 -4,1 96,710 -1,2 95,847 -0,9
Zeitschriften 45,116 -20,3 43,101 -4,5 42,635 -1,1 42,711 –
Fernsehen 171,546 -7,7 174,942 1,9 182,981 4,6 192,925 5,4
Radio 33,615 -10,7 33,101 – 33,856 2,2 35,503 4,9
Film 2,178 -8,5 2,230 2,4 2,358 5,7 2,493 5,7
Außenwerbung 28,994 -6,8 29,611 2,1 31,037 4,8 32,458 4,6
Internet 54,070 9,5 60,350 11,6 68,405 13,3 77,511 13,3
Total 437,512 -10,2 441,188 0,9 457,982 3,9 479,449 4,8
Anteil der Werbeausgaben nach Medien in Prozent
2008 2009 2010 2011 2012
Zeitungen 25,3 23,3 22,2 21,1 20,0
Zeitschriften 11,6 10,3 9,8 9,3 8,9
Fernsehen 38,2 39,2 39,7 40,0 40,2
Radio 7,7 7,7 7,5 7,4 7,4
Film 0,5 0,5 0,5 0,5 0,5
Außenwerbung 6,6 6,6 6,7 6,8 6,8
Internet 10,1 12,4 13,7 14,9 16,2
Quelle: zenithoptimedia, Januar 2010
BVM inbrief März 2010 7

8 BVM inbrief März 2010

KONGRESS DER DEUTSCHEN MARKTFORSCHUNG 2010
Mehr Macht
den Konsumenten
Open Innovation und Co-Creation, Crowdsourcing und Mass Customization – das sind nur einige
der Konzepte, die aktuell unter Marken-, Marketing- und Marktforschungsmachern heiß diskutiert
werden. Der BVM-Kongress 2010 setzt sich mit den neuartigen Ansätzen, ihren Potenzialen für
Markenartikler und Marktforschung sowie ihren Grenzen auseinander und präsentiert dazu Fallstudien
und methodenkritische Beiträge.
Kern dieser neuen Konzepte ist eine neue Form von Souveränität der Konsumenten – insbesondere
deren Lust, sich in den rasant sprießenden Kommunikationsplattformen von Web 2.0 und Social
Networks spontan und für jedermann sichtbar zu artikulieren. Die Bedeutung von „Consumer Insight“ –
ein heute in Markenmanagement, Marketing und Marktforschung schon überaus wichtiger Terminus –
gewinnt durch diese Entwicklung eine ganz neue, weit umfassendere Bedeutung.
Der Kongress möchte Entscheidern und Professionals in Marketing und Kommunikation, in Forschung
und Entwicklung sowie in Business Intelligence und Marktforschung eine Reihe besonders interessanter
innovativer Studien und Methoden von Unternehmen präsentieren, die solche Forschungs -
ansätze nutzen. Darüber hinaus will der Kongress den Besuchern die Möglichkeit geben, sich mit
grundsätzlichen Fragen, die sich mit diesen neuartigen Ansätzen verbinden, zu beschäftigen.
Unter dem Thema:
Mehr Macht den Konsumenten – Wie Unternehmen Wissen und Wünsche ihrer Kunden
und Mitarbeiter für Innovationen nutzen und wie wichtig Marktforschung dabei ist
präsentieren hochklassige Experten innovative Konzepte und Fallstudien und diskutieren mit Ihnen
über praktische Erfahrungen und Erkenntnisse zu diesem hochaktuellen Thema.
Wir freuen uns auf einen spannenden Kongress am 17. und 18. Juni in Bonn und laden Sie
herzlich dazu ein.
BVM inbrief März 2010 9

BVM-Kongress 2010
10
BVM inbrief März 2010

45. Kongress der Deutschen Marktforschung
17. bis 18. Juni 2010 in Bonn
Mittwoch, 16. Juni 2010, der Tag davor –
erst Verbandsarbeit, dann Party
10.00 – 22.00 Uhr
Aufbau der Ausstellung
BVM-Kongress 2010
13.00 Uhr
Anmeldung der Kongressteilnehmer
13.00 Uhr
Parallelsitzungen
BVM-Vorstand, BVM-Fachbeirat, BVM-Regionalrat
16.00 Uhr
Mitgliederversammlung
19.00 Uhr
IN THE SUMMERTIME
Get-together in einem Biergarten mit Blick auf den Rhein
Lassen Sie sich überraschen!
Der Kongressort Bonn:
Forschungs- und Technologielandschaft
Eingebettet in das von den Städten Aachen, Bonn und Köln (Cologne)
gespannte Dreieck der „ABC-Region“, die als die dichteste Forschungsund
Technologielandschaft in Europa gilt, hat Bonn sich einen internationalen
Ruf als Wissenschaftsstandort erarbeitet. In den letzten Jahren
haben sich viele neue Institute, Forschungseinrichtungen und Fachhochschulen
entwickelt, so beispielsweise die Stiftung CAESAR (Center of
Advanced European Studies and Research), die interdisziplinär Zukunftsthemen
mit Marktbezug erforscht. Als Zentrum internationaler Zusammenarbeit
haben sich in Bonn 19 Einrichtungen der Vereinten Nationen,
darunter das Weltklimasekretariat (UNFCCC) und rund 150 Nichtregierungsorganisationen
zu einem starken Netzwerk vereint.
Die Kongresslocation: Maritim Hotel Bonn
Kongress und Ausstellung finden in dem am Rheinufer gelegenen Maritim
Hotel Bonn statt. In Nähe zum Regierungsviertel der ehemaligen Hauptstadt
und am Gelände der ehemaligen Bundesgartenschau gelegen, bietet
es großzügige Räumlichkeiten stilvoller Eleganz und herzlicher Gastlichkeit.
BVM inbrief März 2010 11

BVM-Kongress 2010
45. Kongress der Deutschen Marktforschung
17. bis 18. Juni 2010 in Bonn
Donnerstag, 17. Juni 2010 – vormittags
Jan Hofer
Chefsprecher Tagesschau, ARD
Der studierte Betriebswirtschaftler ist seit Mitte der
1970er als Moderator und Sprecher für die deutschen
öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten tätig und arbeitet
seit 1986 auch als Nachrichtensprecher bei der
„Tagesschau“. 2004 wurde er nach Karl-Heinz Köpcke,
Werner Veigel, Dagmar Berghoff und Jo Brauner zum
fünften Chefsprecher der Tagesschau ernannt.
Dr. Christian P. Illek
Bereichsvorstand Marketing T-Home Deutschland.
Geschäftsführer Marketing T-Mobile
Illek verantwortet die Marketingaktivitäten für den Retailmarkt
(Consumer/VSE) im Breitband- und Festnetzbereich,
den Bereich Mehrwertdienste der T-Home sowie
die internationale Produktentwicklung für die Bereiche
Breitband, Services und Sprache der Deutschen Telekom
AG. Vor seiner Berufung zur Telekom arbeitete er
bei den Firmen Bain & Company und Dell. Christian P.
Illek studierte Chemie und Betriebswirtschaftslehre in
Düsseldorf und München und begann seine Laufbahn
1989 an der Münchner Universität.
Professor Dr. Hans-Willi Schroiff
Corporate Vice President Market Research, Henkel AG &
Co. KGaA, Düsseldorf
Sein Berufsleben startete der promovierte Diplom-Psychologe
1978 als Hochschul-Assistent am Psychologischen
Institut der RWTH Aachen. Seit 1987 arbeitet er
bei Henkel und ist seit 1998 bei Henkel global für die
Marktforschung aller Unternehmensbereiche verantwortlich.
Schroiff ist unter vielem anderen Honorarprofessor
an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der RWTH
Aachen.
8:00 Uhr Anmeldung der Kongressteilnehmer
8:15 Uhr Eröffnung der Ausstellung mit Frühstücksimbiss und
Networking
9:00 Uhr Begrüßung und Kongresseröffnung
Martina Winicker und Dr. Ulrike Schöneberg,
Kongressleitung, BVM-Vorstand
Wolfgang Dittrich,
Vorsitzender, BVM-Vorstand
Zunft mit Zukunft?!
Marktforscher: Treiber oder Getriebene in Innovations-,
Marketing- und Markenmanagement
9:20 Uhr Grußwort
Dr. Christian P. Illek,
Bereichsvorstand Marketing T-Home und Geschäftsführer Marketing
T-Mobile Deutschland
9:30 Uhr Themenschwerpunkt 1
Open Innovation, Co-Creation und Crowdsourcing
Facetten eines neuen Paradigmas oder nur Mode -
erscheinungen?
Moderation
Jan Hofer, ARD
9:35 Uhr Kongressouvertüre
Professor Dr. Hans-Willi Schroiff, Henkel
Mehr Macht den Konsumenten
Die Bedeutung der neuen Lust des Volks, in der Arbeit von
R&D, Marketing und Marktforschung mitzumischen
R. Michael Bartl
CEO, HYVE AG
Nach einem Arbeitsaufenthalt in New York bei der AXA
Colonia Insurance Group studierte Michael Bartl Business
Administration in London sowie Wirtschaftswissenschaften
in München. Er promovierte an der Wissenschaftlichen
Hochschule für Unternehmensführung
(WHU). Von 2000 bis 2004 arbeitete Bartl bei Audi im
Bereich Entwicklung Elektrik/Elek tronik.
10:05 Uhr Dr. Michael Bartl, Hyve
Freiheit, Gleichheit, Partnerschaft – Digitale Vernetzung und
Web 2.0 als Motor und Muse von Marktforschung und Methoden
der Zukunft
10:30 Uhr N.N.
10:55 Uhr Kaffee und Networking in der Ausstellung
12
BVM inbrief März 2010

11:25 Uhr Themenschwerpunkt 2
„Ich“, „Wir“ und „die Anderen“: Auf der Suche nach neuen
Perspektiven
Moderation
Jan Hofer, ARD
11:30 Uhr Dr. Christiane Quaas, Boehringer Ingelheim Pharma, und Jonathan
Gable, BrainJuicer
„Me“-to-„We“-Research – Wie ein frischer Ansatz zur Erneuerung
einer reifen Multi-Vitamin-Marke beitragen kann
Der Beitrag beschreibt anhand eines Fallbeispiels einen Ansatz, den
die Referenten als „We-Research“ benennen. Es geht um die Positionierung
eines pharmazeutischen Produkts. Der Forschungsansatz
verzichtet gänzlich darauf, Verbraucher nach ihren persönlichen Einstellungen
zu dem Produkt zu fragen. Vielmehr konzentriert er sich
darauf, bereits vorhandene Studien und andere sekundärstatistische
Materialien zu sichten und dann Verbraucher zu fragen, wie sich ihrer
Meinung nach die Masse der Verbraucher zu dem untersuchten Produkt
verhalten wird.
11:55 Uhr Christine Henkelmann, Mediaforschung, Gruner + Jahr, und Nicolas
Loose, STURM und DRANG
Digitale Forschung 2.0 – das neue Selbstverständnis von
Forschern und Erforschten
Die neue digitale „Forschung 2.0“, die kollaborative Onlineforschung
mit Lead Usern, ist das Ergebnis technologischen, kulturellen und
wirtschaftlichen Wandels. Mit dieser Revolution der qualitativen Onlineforschung
gehen ein Paradigmenwechsel und Konsequenzen für
die Marktforschungspraxis einher. Anhand von Erfahrungen mit der
digitalen Forschungsplattform www.dieneonauten.de versuchen die
Referenten eine Positionsbestimmung.
12:20 Uhr Keynote
Mark Earls, Unternehmensberater und Autor
The Herd – die verborgene Wahrheit darüber, wie Konsumenten
denken und handeln
Earls These ist, dass Menschen, die glauben, dass sie ihre Entscheidungen
allein treffen, sehr oft gar nicht merken, wie sehr diese Entscheidungen
von den Meinungen anderer beeinflusst ist. Menschen
sind soziale Wesen. Diese Sichtweise, die Earls mit zahlreichen
Erkenntnissen der Psychlogie belegt, hat fundamentale Auswirkungen
auf das Instrumentarium des Marketings und als auch auf die
Perspektive, mit der Marktforschung Konsumentenwünsche und
-verhaltensweisen zu untersuchen hat. Aus seiner Sicht sind
Phänomene wie Social Media, Blogging und Twittering beste Beispiele,
dass Menschen nicht als Individuen, sondern als Gruppen
agieren.
Dr. Christiane Quaas
Brand Research Manager, Boehringer Ingelheim Pharma
GmbH und Co. KG
Christiane Quaas startete ihre Berufskarriere bei Masterfoods
Österreich und wechselte dann zu Masterfoods
Europe. Seit Anfang 2007 ist sie für Boehringer Ingelheim
zuständig für das Vitamin präparat Pharmaton. Die
promovierte Referentin studierte Lebensmitteltechnologie
und Industrial Engineering in Berlin.
Jonathan Gable
Managing Director, BrainJuicer GmbH, Hamburg
Der Diplom-Kaufmann arbeitete 16 Jahre lang auf Kundenseite
im Marketing von Colgate-Palmolive, General
Mills und Dunkin’ Brands. In der Marktforschung arbeitete
Gable in den letzten vier Jahren für die Unternehmen
ACNielsen BASES, Evo Research & Consulting und seit
2009 für BrainJuicer.
Christine Henkelmann
Mediaforschung, Gruner + Jahr AG & Co. KG, Hamburg
Christine Henkelmann ist verantwortlich für die gesamte
qualitative und quantitative Marktforschung der Verlagsgruppen
stern, GEO und art. Zu ihren Aufgaben gehören
unter anderem Panel Management und -Administration
der digitalen Plattform www.dieneonauten.de. Zuvor war
sie bei Kellogg Deutschland tätig.
Nicolas Loose
Senior Insight Strategist, STURM und DRANG GmbH,
Hamburg
Zu Nicolas Looses Aufgaben gehört die Entwicklung und
Betreuung digitaler Insight Tools wie www.dieneonauten.
de, einer digitalen Plattform für Trends, Konsumkultur
und Markenexperimente, die STURM und DRANG in
Zusammenarbeit mit Gruner+Jahr entwickelt hat. Er studierte
Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation und
Sozialwissenschaften.
Mark Earls
Autor und Berater, London, Großbritannien
Earls ist einer der weltweit einflussreichsten Experten in
Fragen der Psychologie des Konsumentenverhaltens
und Massenpsychologie. Seine Publikationen „Welcome
to the Creative Age“ und „Herd“ wurden vielfach ausgezeichnet.
Der Autor war lange Jahre als strategischer
Planer in verschiedenen Kreativagenturen tätig, unter
anderem in St. Luke’s Communications, London. Zuletzt
war er Vorsitzender des Planning Board bei Ogilvy.
BVM-Kongress 2010
12:50 Uhr Lunch und Networking in der Ausstellung
BVM inbrief März 2010 13

BVM-Kongress 2010
45. Kongress der Deutschen Marktforschung
17. bis 18. Juni 2010 in Bonn
Donnerstag, 17. Juni 2010 – nachmittags
Dr. Anne Grünhagen
Marketing Director EAME, Strategic Unit Sweet, Flavor &
Nutrition, Symrise GmbH & Co KG, Holzminden
Nach ihrer Promotion an der Georg-August-Universität
Göttingen startete Anne Grünhagen ihre Karriere bei Unilever
in der R&D-Abteilung. 13 Jahre verantwortete sie
unterschiedliche Positionen im Marketing und im Innovationsmanagement
bei Bahlsen, Wiberg und der Molkerei
Müller. Seit 2008 ist sie für Symrise tätig.
Wolfgang Frost
Insight & Innovation Research Global Categories, Head
of Market Research Germany, Sara Lee H&BC
Der Diplom-Psychologe verfügt über 22 Jahre Erfahrung
in der Markforschung, davon drei Jahre in Instituten und
19 Jahre in der betrieblichen Marktforschung. Frost studierte
in Köln Psychologie und absolvierte eine Ausbildung
in analytischer Intensivberatung.
Karin Gebhardt
Managing Director und Mitglied des Executive Board von
Icon Added Value
Karin Gebhardt blickt auf 15 Jahre Markenverantwortung
bei Procter & Gamble, Milupa Baby-Nahrung und Schöller
Eiskrem und auf mittlerweile zehn Jahre Management-Beratung
zurück.
14:15 Uhr Themenschwerpunkt 3
Erfolgsgeschichten 1: Produkte und Services, wie Konsumenten
sie sich wünschen
Moderation
Jan Hofer, ARD
14:20 Uhr Dr. Anne Grünhagen, Symrise
Süße neue Welt – Online Communities als Innovationsquelle
für die Lebensmittelindustrie
Der Beitrag soll anhand einer Fallstudie insbesondere aufzeigen, wie
Open Innovation und Co-Creation im B2B-Bereich einen enormen
Nutzen zur Identifikation und Erschließung neuer Innovationsfelder
leisten kann.
14:55 Uhr Wolfgang Frost, Sara Lee H&BC
Co-Creation – i-Tüpfelchen in der Marktforschung zu
Innovations prozessen
Die Welt hat sich verändert. Netzwerke durchdringen das private und
berufliche Leben. Was liegt also näher, als sich diese Entwicklung in
der Marktforschung zunutze zu machen? Sara Lee hat mit verschiedenen
innovativen Methoden experimentiert: Insights, Co-Creation
online, kreative Techniken und iterative Prozesse sind hier die Stichworte.
Andreas Ebeling
Director, Icon Added Value
Ebeling hat über 15 Jahre Erfahrung im Bereich internationale
Markenführung, Kommunikation und Innovation
auf Beratungs-, Agentur- und Industrieseite. Er studierte
Wirtschaftswissenschaften und Soziologie an den Universitäten
Hamburg und Wien.
Dr. Fee Steinhoff
Leitung des Projektfelds User Driven Innovation im Innovation
Development, Deutsche Telekom Laboratories.
Die Referentin verantwortet die Entwicklung und Implementierung
innovativer Methoden der Kundenorientierung
in Innovationsprojekten. Im Anschluss an ihr Studium
promovierte die Betriebswirtin an der Technischen
Universität Berlin.
Catherin A. Hiller
Ipsos MediaCT
Nach ihrem Studium der Sprachwissenschaften war
Catherin Hiller seit 1997 im Bereich mobiler Kommunikationstechnologien
und Medien beschäftigt: zunächst für
die Deutsche Telekom, später als Marketing Research
Consultant in der Beratung von Unternehmen. Seit
Anfang 2010 ist sie bei Ipsos beschäftigt.
15:20 Uhr Karin Gebhardt und Andreas Ebeling, Icon Added Value
Möglichkeiten der Co-Creation über Online-Communities
Anhand praktischer Fallbeispiele zeigt der Beitrag, welche Möglichkeiten
temporäre Online-Communities für Co-Creation-Prozesse bieten,
worauf es bei deren Konzeption und Durchführung ankommt
und wie sich diese in den Innovationsprozess integrieren lassen.
15:45 Uhr Dr. Fee Steinhoff, Deutsche Telekom, und Catherin A. Hiller, Ipsos
MediaCT:
Marktforschung in der Infosphäre. Von Collaboration Jam bis
Virtual Prediction Markets
Dieser Beitrag thematisiert die Hintergründe und den Einfluss von
Informatisierung und Open Source Intelligence auf das Produktmanagement
und die Marktforschung. Es wird ein Überblick im Dschungel
der Begrifflichkeiten und Methoden geschaffen. Eine Auswahl verschiedener
Methoden wird in Form von kurzen Fallbeispielen dem
Praxistest unterzogen.
16:10 Uhr Kaffee und Networking in der Ausstellung
14
BVM inbrief März 2010

16:45 Uhr Themenschwerpunkt 4
Erfolgsgeschichten 2: Potenziale in
Business-to-Business-Märkten aktivieren
Moderation
Jan Hofer, ARD
16:50 Uhr Dr. Edgar Bazing, T-Systems International, und
Michael Dorsch, TNS Infratest
Erleben, was verbindet – Umsetzung einer Markenpositionierung
in B-to-B
Funktioniert Co-Creation auch im B2B? Und im Bereich Marketing
und Kommunikation? Wie man B2B-Zielgruppen aktiv in den Kreationsprozess
von Marketingaktivitäten einbinden kann, zeigt die Studie
„Erleben, was verbindet“. Darin wurden in Co-Creation zwischen
Marktforscher, Zielgruppe, Werbeagentur und Kunde Ansatzpunkte
und Leitplanken entwickelt, um das Markenleitbild der Deutschen
Telekom „Erleben, was verbindet“ auf den B2B-Bereich zu übertragen.
17:15 Uhr Bernd Blumoser, Siemens
Open Innovation Networks – Crowdsourcing und interne
Expertenvernetzung bei Siemens
Schnelle Reaktionsfähigkeit bei gleichzeitig zunehmender Komplexität
forciert die Öffnung des Innovationsprozesses und das aktive Einbeziehen
aller Beteiligten. Open Innovation bedeutet dabei die strategische
Öffnung eines Unternehmens unter Einbeziehung des
Wissens vieler Experten aus unterschiedlichen Disziplinen weltweit.
Siemens hat verschiedene Ansätze aus Open Innovation evaluiert
und anhand von Pilotierungen erprobt.
17:40 Uhr Keynote
Dr. Alexander Urban, AUDI
Co-Creation bei Audi
Dr. Edgar Bazing
Senior Project Manager Marketing, Brand Strategy &
Monitoring, T-Systems International GmbH
Edgar Bazing startete seine berufliche Laufbahn in Stuttgart
bei der Heiler Software AG im Bereich Marketing.
2001 wechselte er zu T-Systems, der Geschäftskundensparte
der Deutschen Telekom AG, nach Frankfurt.
Michael Dorsch
Senior Consultant, TNS Infratest GmbH
Nach Studien in Darmstadt, Gießen und Göttingen
absolvierte Michael Dorsch einen Abschluss in den
Fächern Theologie sowie Politik, Soziologie und Kommunikationswissenschaften.
Nach verschiedenen Tätigkeiten
in Marktforschungsinstituten arbeitet er seit 2006 bei
TNS Infratest in Frankfurt. Dort ist er für die qualitative
Forschung im Non-FMCG-Bereich verantwortlich.
Bernd Blumoser
Senior Consultant, Open Innovation Program, Chief
Technology Office, Siemens AG
Seit 2006 arbeitet Bernd Blumoser bei Siemens
Management Consulting (SMC). Derzeit ist er im Open
Innovation Program tätig und leitet unter anderem einige
Open-Innovation-Pilotprojekte. Blumoser absolvierte den
Studiengang „Sprachen, Wirtschafts- und Kulturraumstudien“
(Diplom-Kulturwirt) in Passau und Barcelona.
Dr. Alexander Urban
Leiter CRM und Online Marketing, AUDI AG.
Nach einem Studium der BWL an den Universitäten
Regensburg und Bordeaux arbeitete Urban als Marketing-
Experte bei BMW Group. 2001 wechselte er zur AUDI
AG, wo er seit 2004 in der jetzigen Position tätig ist.
BVM-Kongress 2010
Die Marke Audi hat sich in den letzten Jahren enorm entwickelt und
ist zu einer der bedeutendsten Marken der Welt geworden. Nur
durch ein entsprechendes „Wissen“ über die Bedürfnisse und Wünsche
der Kunden oder Interessenten können die richtigen Produkte
entwickelt und zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal kommuniziert
und angeboten werden. Dies soll am Beispiel eines Co-Creation-Projekts
erläutert werden.
18:10 Uhr Ende des Fachprogramms des 1. Kongresstages
BVM inbrief März 2010 15

BVM-Kongress 2010
Mittsommernacht – Gala der Deutschen Marktforschung 2010
17. Juni 2010
Das elegante Ambiente des Festsaals im Kongresshotel Maritim, direkt
am Ufer des Rheins gelegen, bietet den idealen Ort für die festliche
Gala der Deutschen Marktforschung 2010. Gefeiert wird anlässlich
des Top-Events der Branche, auf der die Sieger im Wettbewerb um
die Beste Studie und den Innovationspreis sowie den BVM/VMÖ
Nachwuchsforscher 2010 bekannt gegeben werden. Höhepunkt
ist dann die Ehrung der Marktforscherpersönlichkeit 2010.
19:00 Uhr Cocktailempfang
Cocktailempfang im Foyer und Garten des Hotels
19:45 Uhr Galadiner und Ehrung der Sieger
Preis der Deutschen Markt forschung 2010
Keynote:
Frank Lehmann
Initiator und Moderator der Sendung „Börse im Ersten“
in der ARD
Moderation der Preisverleihung:
Frank Lehmann, ARD, und Sabine Menzel,
BVM-Vorstand
Ab
22:00 Uhr Galaparty mit Musik, Tanz und Networking
16
BVM inbrief März 2010

Kongress-Specials
Parallelsitzungen am Freitag, den 18. Juni 2010 von 9.00 bis 10.30 Uhr
BVM-Kongress 2010
Special 1
Co-Creation und Co.
Kurzpräsentationen und Diskussion innovativer Methoden und Fallbeispiele
Detlef Schultze, Melitta Haushaltsprodukte, und
Andera Gadeib, Dialego:
Der Melitta-Case „Dirty Dogs“ – Co-Creation in der
Innovation Lounge
Christian Stahl, MetrixLab:
Online-Co-Creation – Fallbeispiel zu Produkten und
Services für die Generation 50+
Dr. Annette Bruce und Christoph Jeromin,
Creative Advantage:
Tweeting – Web 2.0 in der qualitativen Marktforschung
Boris von Heesen und Radu Immenroth, Globalpark
Die Fan-Community des VfL Gummersbach – Open
Innovation und Co-Creation im Einsatz
Special 2
forUM
Unternehmensmarktforschung
Erfahrungsaustausch zur praktischen
Arbeit mit Open-Innovation- und
Co-Creation-Ansätzen
Special 3
Nominierte und Gewinner im
Wettbewerb zum Preis der Deutschen
Marktforschung 2010 präsentieren
ihre Arbeiten
excellence
Moderation
Professor Dr. Hans-Willi Schroiff, Henkel
Professor Dr. Frank Piller, RWTH Aachen
Moderation
Dr. Raimund Wildner,
GfK-Nürnberg e.V.
BVM inbrief März 2010 17

BVM-Kongress 2010
45. Kongress der Deutschen Marktforschung
17. bis 18. Juni 2010 in Bonn
Freitag, 18. Juni 2010 – vormittags
Christian Stahl
Director Product Development & Innovation, MetrixLab
GmbH
8:00 Uhr Frühstücksimbiss und Networking in der Ausstellung
9:00 Uhr Kongress Specials:
Parallelveranstaltungen
Detlef Schultze
Marketing Management, Neue Produkte Europa
Praktische Sauberkeit, Melitta Haushaltsprodukte
GmbH & Co. KG
Andera Gadeib
Vorstand, Dialego AG
Dr. Annette Bruce
Geschäftsführerin, Creative Advantage GmbH
Christoph Jeromin
Consultant, Creative Advantage GmbH
9:00 Uhr Special 1
Co-Creation und Co.
Kurzpräsentationen und Diskussion innovativer Methoden und
Fallbeispiele
Christian Stahl, MetrixLab:
Online-Co-Creation – Fallbeispiel zu Produkten und Services für
die Generation 50+
Anhand einer Fallstudie „Produkt- und Service-Ideen für die Generation
50+“ demonstriert der Referent, wie heute bereits eine Online-Co-
Creation-Plattform funktioniert und welche Ergebnisse sie liefert. Am
gezeigten Beispiel wird deutlich, wie die technischen Möglichkeiten
des Internets zur Interaktion genutzt und wie Kreativitätstechniken in
der Online-Welt vorteilhaft eingesetzt werden können.
Detlef Schultze, Melitta Haushaltsprodukte, und Andera Gadeib,
Dialego:
Der Melitta-Case „Dirty Dogs“ – Co-Creation in der Innovation
Lounge
Innovationen sind essenziell für das Wachstum von Unternehmen.
Dabei gibt es in Unternehmen meist einen klar beschriebenen Prozess
für die Umsetzung, jedoch nur selten für die Ideengenerierung neuer
Produkte. Der Prozess der Innovation Lounge bildet am Beispiel des
Melitta-Projekts Dirty Dogs eine Online-Plattform für Co-Creation.
Boris von Heesen
Managing Director Enterprise Feedback Solutions,
Globalpark AG
Radu Immenroth
Business Development Manager qualitative Online-
Marktforschung, Globalpark AG
Dr. Annette Bruce und Christoph Jeromin, Creative Advantage:
Tweeting – Web 2.0 in der qualitativen Marktforschung
Der Beitrag stellt die Nutzung des Microblogging-Dienstes Twitter als
Instrument der qualitativen Marktforschung in einem integrativen
Design dar. Über den Aufbau geschlossener Twitter-Communities
erstellen die teilnehmenden Verbraucher unter Verwendung des
mobilen Internets produktbezogene Tagebücher. Aufgezeigt werden
die dazu nötigen Voraussetzungen, geeignete Themenschwerpunkte
für die Analyse sowie Vor- und Nachteile der neuen Methode.
Boris von Heesen und Radu Immenroth, Globalpark
Open-Innovation- und Co-Creation-Prozesse am Beispiel der
Fan-Community des Handball Bundesligisten VfL Gummersbach
Das sogenannte Social Web hat nicht nur das Internet insgesamt
stark verändert, es stellt auch die Marktforschung vor neue Herausforderungen.
Globalpark stellt ein Projekt zur Fan Community
MY-VFL.
18
BVM inbrief März 2010

9:00 Uhr Special 2
forUM Unternehmensmarktforschung
Erfahrungsaustausch zur praktischen Arbeit mit
Open-Innnovation- und Co-Creation-Ansätzen
Moderation
Professor Dr. Hans-Willi Schroiff und Professor Dr. Frank Piller
9:00 Uhr Special 3
Excellence:
Nominierte und Gewinner im Wettbewerb zum Preis der Deutschen
Marktforschung 2010 präsentieren ihre Arbeiten
Moderation
Dr. Raimund Wildner, Geschäftsführer, GfK-Nürnberg e.V.
10:30 Uhr Kaffee und Networking in der Ausstellung
Professor Dr. Frank T. Piller
Professor of Management, RWTH Aachen,
Technology & Innvovation Management Group
Dr. Raimund Wildner
Vizepräsident und Geschäftsführer, GfK-Nürnberg e.V.
Helmut van Rinsum
Redaktionsleiter Magazin,
werben & verkaufen (angefragt)
BVM-Kongress 2010
11:00 Uhr Kongressfinale
Zunft mit Zukunft?!
Streitgespräch zu Zukunftspotenzialen von Marktforschung und
Marktforschern
Moderation
Helmut van Rinsum, werben & verkaufen (angefragt)
11:05 Uhr Entrée
Dr. Jörg Blumtritt, Tremor Media GmbH, und Dr. Benedikt Köhler,
Ethority GmbH und Co. KG
10 Thesen zur Frage, warum Marketing und Marktforschung
sich in einer Phase radikalen Umbruchs befinden
11:30 Uhr Teilnehmer des sich anschließenden Streitgesprächs
Dr. Raimund Wildner, GfK-Nürnberg e.V., Matthias Fargel, Psyma
Group, Professor Dr. Hans-Willi Schroiff, Henkel, Professor Dr.
Frank Piller, RWTH Aachen, und Dieter K. Müller, ARD-Werbung
(angefragt)
Dr. Jörg Blumtritt
Operations Officer von Tremor Media
Dr. Benedikt Köhler
Director Digital Strategy & Research,
Ethority
Matthias Fargel
Vorstandsvorsitzender der PSYMA GROUP AG,
Strategie & Geschäftsentwicklung
12:40 Uhr Das Allerletzte
NN
Der Ball ist rund und Marktforschung ist Zukunft
Dieter K. Müller
Direktor Forschung & Service, ARD-Werbung
13:00 Uhr Brot und Spiele
Lunch und Public Viewing mit Ausstellern und Sponsoren
WM-Spiel Deutschland gegen Serbien in der Nelson Mandela Bay,
Port Elizabeth, Südafrika
16:30 Uhr Ende des 45. Kongresses der Deutschen Marktforschung
BVM inbrief März 2010 19

BVM-Kongress 2010
PREIS DER DEUTSCHEN MARKTFORSCHUNG 2010
Zahl der Bewerbungen hat sich verdoppelt
Wie begehrt eine Auszeichnung mit dem Preis der Deutschen Marktforschung ist, beweist die
hohe Zahl der diesjährigen Einreichungen. Insgesamt 32 Arbeiten wurden der Jury zur Wahl
gestellt.
Dies sind deutlich mehr als in den letzten beiden Jahren. Die
Mitglieder der sechsköpfigen Jury, Ansgar Hölscher, McKinsey
& Company, Prof. Dr. Renate Köchter, IfD Allensbach, Sabine
Menzel, Henkel AG & Co. KGaA, Dorothea Nowak, Sinus Sociovision
GmbH, Rainer Valentin, JT International S.A., und
Prof. Dr. Markus Voeth, Universität Hohenheim, küren die
Preisträger anhand eines zweistufigen, anonymisierten Auswahlverfahrens.
Dabei werden die Entscheidungen für eine der
16 Einreichungen im Wettbewerb um den Innovationspreis
und für eine der 16 Arbeiten, die sich für die Auszeichnung
„Beste Studie“ beworben haben, sicher nicht einfach sein.
Im April werden die für die beiden Preise nominierten Einreichungen
bekannt gegeben. Auf der Gala der Deutschen
Marktforschung am Abend des 17. Juni in Bonn wird dann
das finale Juryergebnis gelüftet.
Darüber hinaus werden auch die Nachwuchsforscher auf der
Gala gefeiert. Für den seit 1994 jährlich ausgeschriebenen
BVM/VMÖ Nachwuchsforscherpreis wurden in diesem Jahr
18 Arbeiten eingereicht. Dieser Preis wird an jüngere Wissenschaftler
verliehen, die herausragende Dissertationen, Diplomoder
Masterarbeiten verfasst haben. Der Jury gehören seit vielen
Jahren Dr. Gerhard Breunig, Marktforschung und Marketingberatung,
Dr. Werner Paul, Marktforschung und Marketingberatung,
Prof. Dr. Hans-Willi Schroiff, Henkel AG & Co. KGaA,
Mag. Emanuel Maxl, Evolaris Next Level und VMÖ-Präsident,
Walter Tacke, Unternehmens-, Kommunikations- und Politikberater,
sowie Dr. Raimund Wildner, GfK-Nürnberg e.V., an.
Die Forscherpersönlichkeit 2010
Höhepunkt der alljährlichen Preisverleihung auf der Gala der
Deutschen Marktforschung ist die Ehrung der Forscherpersönlichkeit
des Jahres. Um diese Auszeichnung zu erhalten,
kann man sich nicht selbst bewerben. Vielmehr muss die Person
aus dem Kreis der Marktforscher vorgeschlagen werden.
Beteiligen Sie sich an der Auswahl der Forscherpersönlichkeit
und empfehlen Sie jemanden, der Heraus -
ragendes für die Branche geleistet und der sich besonders
für die Branche engagiert und eingesetzt hat!
Reichen Sie Ihren Nominierungsvorschlag für die
Marktforscherpersönlichkeit des Jahres bis zum
24. März 2010 ein unter:
www.bvm.org/forscherpersoenlichkeit2010 .■
20
BVM inbrief März 2010

Wir danken unseren Partnern, den Sponsoren und Ausstellern
Partner:
Wir freuen uns auf unsere Aussteller:
BVM-Kongress 2010
Goldsponsoren:
Sponsoren:
Unterstützung:
BVM inbrief März 2010 21

Fokus 2010
KONTROVERSE
Die Marktforschung ist tot, lang lebe die
Marktforschung
Der Bedeutungsschwund fragebogenbasierter Marktforschung hat bereits begonnen,
aber Marktforscher können die Schlacht noch gewinnen. Im Folgenden einige provo -
kante Thesen zu einem brandaktuellen Thema von Alex Gofman, Vice President
Moskowitz Jacobs.
In den alten Zeiten vor der großen Rezession – so um das Jahr
2006 – verfolgte ich bei einer Konferenz einen Vortrag über
eine faszinierende ethnografische Studie. Ein Bierproduzent
hatte einige Fachleute angeheuert. Sie sollten abends verschiedene
Bars aufsuchen und nach gelungenen Bildern von
Bier trinkenden Menschen Ausschau halten, die das Unternehmen
für seine zukünftige Werbekampagne nutzen wollte.
Die Ethnografen hatten den Barbesuchern offensichtlich das
Bier spendiert, um im Gegenzug Videos von ihnen aufnehmen
zu dürfen. Nachdem eine Unmenge Bier und Geld geflossen
war, konnten sie schließlich erfolgreich Geschichten und Bilder
auswählen, die später für die Produktion der Commercials als
Vorlage dienen sollten.
Die Welt hat sich seit der Zeit, als die Ausgaben für Verbraucherforschung
noch kontinuierlich wuchsen, dramatisch verändert.
Heute lassen Banken bei Konto-Unterdeckung
Schecks platzen und die Aktie eines Spielzeugautoherstellers
hat einen höheren Kurs als die eines Automobilherstellers wie
General Motors. Da ist es sehr unwahrscheinlich, dass ein Unternehmen
in ein solch kostspieliges Forschungsprojekt investiert
– dafür ist einfach kein Budget da. Das heißt keineswegs,
dass Unternehmen ganz auf Marktforschung verzichten.
Welche Gefahren drohen der Marktforschung?
Und welche Chancen erwachsen
ihr? Das sind zwei sehr schwierige und auf
den ersten Blick auch sehr unterschiedliche
Fragen. Doch die Antworten auf diese Fragen
hängen eng miteinander zusammen und
sind möglicherweise sogar meist dieselben.
Im Gegenteil! Die Verknappung des verfügbaren Einkommens
der Konsumenten intensiviert den Wetteifer der Anbieter von
Waren und Dienstleistungen um die Aufmerksamkeit der Kunden.
Nützliche Erkenntnisse zur Verbraucherseele sind heute
so wertvoll wie nie zuvor. Unternehmen suchen verzweifelt
nach Möglichkeiten, mehr Aufmerksamkeit für weniger Geld
zu erhalten. Im oben beschriebenen Beispiel könnte ein
scharfsinniger Student möglicherweise vergleichbare Erkenntnisse
liefern, ohne je sein Wohnheim verlassen und Spesen
verbraten zu haben. Vielleicht ist das mit dem Studenten
etwas zu dick aufgetragen. Darum sei stattdessen von einem
aufgeweckten Marktforscher die Rede, der über einen Internetzugang
und anstelle eines dicken Budgets über einen großen
Vorrat an Kaffee verfügt.
Der Titel dieses Beitrags mit seiner Epanalepse – also der Wiederholung
des Anfangsworts am Ende desselben Satzes –
wirft zwei Fragen auf: Welche Gefahren drohen der Marktforschung?
Und welche Chancen erwachsen ihr? Das sind zwei
sehr schwierige und auf den ersten Blick auch sehr unterschiedliche
Fragen. Doch die Antworten auf diese Fragen hängen
eng miteinander zusammen und sind möglicherweise
sogar meist dieselben.
Bei so groß angelegten Studien wie der eingangs beschriebenen
wäre es einem umsichtigen Marktforscher sicherlich möglich,
die überbordenden Mengen von Fotos und Videos auf
Medienplattformen wie Flickr und YouTube zu analysieren.
Dabei könnte er gänzlich auf Nebenkosten oder Ähnliches verzichten.
Zweifellos würde ein solcher Ansatz eine Unmenge
berechtigter, aber auch verzweifelter Fragen von Seiten klassischer
Marktforscher auslösen in Bezug auf die Validität der
Methode, die Repräsentativität der Stichproben, die Irrtumswahrscheinlichkeit
des Ergebnisses etc.
Neue Kandidaten
Im Verlauf der vergangenen Jahre ist die direkte Befragung
von Konsumenten ein wenig aus der Mode gekommen. Stattdessen
gerieten allerlei Arten von Real-Time-Experimenten
und beobachtenden Forschungsmethoden in den Fokus, insbesondere
im Bereich der Online-Forschung. Jenseits von
passiv vorgehenden, sehr selektiven Beobachtungsmethoden,
etwa bei der In-Home-Forschung von Sanitärprodukten, hat
sich Twitter als Kandidat eines lebendigen und explorativen Informationsreservoirs
gemausert, der viel mehr kann, als die
Methoden der teilnehmenden Beobachtung je ermöglichten.
Anders als bei Facebook gibt es bei Twitter zwischen den Teilnehmern
keine künstlichen Grenzen – in den meisten Fällen
kann jedermann jeden nachverfolgen, ohne durch Restriktionen
behindert zu werden. Twitter ist ein Medium, das uns mit
höchst validen und wertvollen Informationen über die Gefühle
von Konsumenten informiert, ohne dass wir langwierige und
kostspielige Befragungen durchführen müssen. Der Wert dieser
Informationen wird jedoch erst in der gekonnten Analyse
dieser Informationsfülle evident.
22
BVM inbrief März 2010

Fokus 2010
Vor kurzem hat Microsoft – ein Unternehmen,
das sich bekanntlich nicht unbedingt
für Märkte mit einem Umsatzvolumen unter
einer Milliarde US-Dollar interessiert – ein
eigenes Social-Media-Instrument mit dem
Namen Looking Glass vorgestellt. Es erlaubt
Unternehmen, den Inhalt Sozialer Medien
zu überwachen und zu analysieren.
Das Instrument ermöglicht es beispielsweise,
in den Netzwerk-Gesprächen Aussagen
über Marken zu finden und zu analysieren,
ob diese negativ oder positiv war.
Unternehmen haben so die Möglichkeit, zu
ihren Stakeholdern mit gezielten Botschaften
direkt Kontakt aufzunehmen.
Alex Gofman
Vice President Moskowitz
Jacobs
Aus meiner Sicht kann man den Fortschritt nicht dadurch aufhalten,
indem man ihn beiseite schiebt, angreift oder ignoriert.
Polaroid hatte einst entschieden, die digitale Revolution zu
ignorieren, aus Angst, sein Kerngeschäft im Bereich der Sofortfotografie
zu verlieren. Statt seinen großen
Marktanteil und seine Markenstärke
geltend zu machen, verschlief das Unternehmen
die Entwicklung des Geschäfts mit
der digitalen Fotografie. Es klammerte sich
an seine Polaroid-Schachteln und scheiterte
letztendlich, weil es mit den Newcomern
aus der digitalen Welt, von denen einige
null Marktanteil hatten, nicht mehr konkurrieren
konnte. Mit anderen Worten: Der
Versuch, gegen die gut gerüstete moderne
Konkurrenz gewinnen zu wollen, indem
man sie ignoriert oder mit leichtem Geschütz
angreift, wird nicht von Erfolg gekrönt
sein.
Der Fachmann für Marken-Tracking hat nun die Wahl, dies erschreckt
abzulehnen oder sich von den neu entdeckten Möglichkeiten
anregen zu lassen. Es gibt eine Menge kostenloser
Instrumente wie beispielsweise Google Trends, Insight and
Alerts, Twitterturly, Twittersurf, Twitscoop oder Scoopler. All
diese Plattformen sind Goldminen an Information, die öffentlich
und für jedermann zugänglich sind. Mit dem Ziel von Twitter,
innerhalb eines Jahres eine Milliarde Menschen zu erreichen,
eröffnet sich der Marktforschung eine nie dagewesene Fülle
von Real-Time-Erkenntnissen zum Denken einer riesigen Anzahl
von Verbrauchern – und das alles kostenlos.
Kein neues Spielzeug
Jedoch springen viele Marktforscher auf diesen fahrenden Zug
nicht auf, trotz mahnender Stimmen, dass der Weg dorthin
bereitet ist, denn die Instrumente stehen jedem – auch dem
Marktforscher, der sie nutzen möchte – zur Verfügung. Mir
scheint, als wolle die Branche diesen Trend ignorieren oder ihn
bloß als ein neues Spielzeug abtun. Stattdessen investieren
wir unendlich viel Mühe in die Suche nach Heilung der kränklichen
Branche und diskutieren eifrig darüber, wie repräsentativ
die Probanden sind, wie der Schrifttyp oder die Farbe eines
Fragebogens die Antwortquote beeinflusst und so weiter und
so fort. Ganz unauffällig ergreifen Outsider, die sehr oft nur ein
geringes oder gar kein Marktforschungs-Knowhow besitzen,
ihre Chance und verdrängen langsam aber sicher die Marktforschung
an die Peripherie. Mein letzter Check von Handbüchern
aus dem Marktforschungsbereich ergab, dass in diesen
Fachpublikationen Unternehmen wie ComScore, Twitter, Facebook,
Alexa oder andere, auch milliardenschwere Anbieter von
Dienstleistungen im Segment Consumer Insights nicht einmal
genannt sind.
Wettbewerbsvorteil
Im Blog der American Marketing Society wurde kürzlich ein
Beitrag gepostet, der mahnte: „Der Marktforscher, der sich auf
konventionelle Befragungen und Gruppendiskussionen versteift,
wird in turbulenter See Schiffbruch erleiden.“ Nur gut,
dass der wichtigste Teil der Arbeit der Marktforschung erst
nach Abschluss der Sammlung von Informationen oder Daten
beginnt, denn nur die besten Analyseinstrumente transformieren
diese in Wissen und Erkenntnisse.
Nur gut, dass der wichtigste Teil der Arbeit
der Marktforschung erst nach Abschluss der
Sammlung von Informationen oder Daten
beginnt, denn nur die besten Analyseinstrumente
transformieren diese in Wissen und
Erkenntnisse.
Es ist immer noch Zeit, die Führungsposition, die die Marktforschung
innehat, zu halten – mit preiswerten, auf der Analyse
von Social Media basierenden Alternativen zur traditionellen
Umfrageforschung. Unsere Erfahrung, unser Wissen und
unser profundes Verständnis dessen, was unsere Kunden von
uns erwarten, verschaffen uns einen wertvollen Wettbewerbsvorteil,
der gegenwärtig jedoch leider schwindet. Wenn es uns
gelingt, mit dem Fortschritt Schritt zu halten, und wir dabei
nicht den Fehler begehen, uns in unserem Kerngeschäft gegenseitig
zu kannibalisieren, wenn wir unsere Furcht vor dem
Internet mitsamt all dem Schrott und den vielen sonderbaren
Spielarten, die es enthält, überwinden können, werden wir
nicht das Schicksal von Polaroid erleiden. Lang lebe die
Marktforschung. .■
Dieser Artikel wurde zuvor in der Financial Times und der
Research World von ESOMAR publiziert.
BVM inbrief März 2010 23

Fokus 2010
FOKUS KONGRESS 2010
Wie Co-Creation und Open Innovation
die Marktforschung verändern
Michael Bartl, Hyve AG
Endlich kommt Bewegung in die Innovationsforschung. Die starren Modellgedanken bestehender
Innovationsprozesse werden infrage gestellt. Open Innovation heißt das Zauberwort. Allzu
häufig wird dieser Trend jedoch missverstanden: Es handelt sich dabei keineswegs bloß um
ein Management-Programm multinationaler Großunternehmen, die Forschungsausgaben senken
wollen, indem sie unternehmensexterne Ressourcen anzapfen.
Hinter Open Innovation verbirgt sich ein Einstellungswandel.
„Offen für das Wissen anderer zu sein“, „Wissen gemeinschaftlich
zu erzeugen“ und „Wissen mit anderen zu teilen“ –
das sind seine zentralen Leitsätze. So selbstverständlich dies
klingen mag, so schwer fällt es Unternehmen immer noch,
diese Offenheit an den Tag zu legen. Neue Produkte entstehen
nach wie vor allzu oft am Reißbrett hinter den verschlossenen
Türen der Entwicklungslabors. Was zu Produkten und Services
führt, die bestehende Kundenbedürfnisse nicht befriedigen
und am Markt floppen. Ernüchternde Misserfolgsraten
neuer Produkte in Konsumgütermärkten von bis zu 70 Prozent
unterstreichen dies.
Es gilt, das Rollenbild der Kunden neu zu
definieren: Sie sind nicht länger passive Leis -
tungsempfänger oder Objekt der Begierde
traditioneller Marktforschungstests, sondern
werden zu Partnern in der Innovationsforschung.
Der Schlüssel zum Erfolg liegt darin, gemeinsam mit den Verbrauchern
die Lücke zwischen Markt und Technologie zu
schließen. Es gilt daher, das Rollenbild der Kunden neu zu definieren:
Sie sind nicht länger passive Leistungsempfänger
oder Objekt der Begierde traditioneller Marktforschungstests,
sondern werden zu Partnern in der Innovationsforschung. Die
aktive Einbindung des Wissens, der Ideen und der Kreativität
der Konsumenten ist der gegenwärtigen medialen Umgebung,
wo soziale Netzwerke und das Mitmach-Internet bedeutende
Aspekte des Lebens geworden sind, viel eher angemessen.
Verbraucher sind heute informiert, vernetzt, aktiv und global.
Wie moderne Innovationsforschung aussehen kann, verdeutlichen
die drei folgenden Ansätze und Vorgehensweisen.
Abbildung 1: Online-Foren zum Thema Selbstbräunung
Netnography: Tauchen Sie ein in die Welt und in die
Sprache der Verbraucher
Aktive Konsumenten treffen sich zu Tausenden in Online Communities,
um über ihr gemeinsames Hobby, ihre Lebenssituation
oder ihre Lieblingsmarke zu diskutieren. Dabei tauschen sie
ihre Erlebnisse und Sichtweisen aus, schildern ihre Erfahrungen
im Umgang mit Produkten, erörtern Möglichkeiten zur Lösung
erlebter Probleme und arbeiten gemeinsam an Produktideen.
Online Communities stellen somit für Unternehmen eine
einzigartige Wissens- und Innovationsquelle dar, die es in dieser
konzentrierten und geballten Form vor dem Internetzeitalter
nicht gab. Netnography [interNET & ethNOGRAPHY] hat
sich als die geeignete Methode herausgestellt, um die Innovationskraft
von Online Communities nutzbar zu machen.
So greift beispielsweise Nivea im Bereich Selbstbräunung auf
die lebhafte Diskussion in Bräunungsforen zurück, um Consu-
24
BVM inbrief März 2010

Fokus 2010
mer Insights und Innovationsfelder für diese Produktkategorie
zu identifizieren. Es ist überwältigend, wie viele spezialisierte
Bräunungsforen mit jeweils mehreren 10.000 Usern existieren.
www.abtan.com, www.tantalk.com, www.tanfx.com,
www.tantoday.com, www.tanningbeauty.com, www.sunless.
com, www.thetanforum.com, www.iamtan.com sind nur einige
davon. So haben sich insbesondere Bodybuilder (z.B.
www.bodybuilding-magazin.de) als die wohl fortschrittlichste
Anwendergruppe – sogenannte Lead User – herausgestellt.
Sie müssen für ihre Wettkämpfe die ideale Bräune präsentieren
und greifen zu eigenen Bräunungsmischungen und Autolackierpistolen,
um den perfekten Teint zu erreichen. Abbildung
1 zeigt zwei Online-Foren, die sich ausführlich dem Thema
Selbstbräunung widmen. Die Analyse verwendeter Profilbilder
und Avatare der User erlaubt es, sogenannte „Consumer
Tribes“ oder „Konsumvölkchen“ abzugrenzen, die für jede
Community charakteristisch und zumeist auch einzigartig sind.
Die Netnography erlaubt ungefilterte und unverfälschte Einblicke
in die Anwendungswelten der Kunden. Als Ergebnis werden
die gewonnenen Erkenntnisse gemeinsam mit Produktentwicklern
und Designern in völlig neue Produkt- und Kommunikationslösungen
übersetzt. Produktverbesserungen,
neue anwendungsorientierte Nutzertypologien und die Markenwahrnehmung
sind weitere Lösungsdimensionen, die
durch den Einbezug des Kundendialogs in Bräunungscommunities
neue Qualität erfahren.
Abbildung 3: Auszug der eingereichten LED-Ideen
Crowdsourcing: Aktivieren Sie die Innovationskraft
der kreativen Masse
Ein weiterer Baustein der neuen Innovationsforschung ist das
Crowdsourcing. Mit Crowd wird die Masse von Internetnutzern
bezeichnet, die auf einer für jedermann zugänglichen
Plattform an einer definierten Aufgabenstellung arbeiten. Diese
zunächst noch unbestimmbare Masse festigt sich mit der Zeit,
die Menschen lernen sich näher kennen, sie arbeiten kollaborativ
zusammen und inspirieren sich gegenseitig. Der Leuchtmittelhersteller
OSRAM hat die kreative Masse auf die Entwicklung
neuer Ideen für emotionale Lichtlösungen mit LED-
Technologie angesetzt. Abbildung 2 zeigt die OSRAM-
Crowdsourcing-Plattform.
Die Netnography erlaubt ungefilterte und
unverfälschte Einblicke in die Anwendungswelten
der Kunden. Als Ergebnis werden die
gewonnenen Erkenntnisse gemeinsam mit
Produktentwicklern und Designern in völlig
neue Produkt- und Kommunikationslösungen
übersetzt.
Abbildung 2: OSRAM-Crowdsourcing-Plattform
BVM inbrief März 2010 25

Fokus 2010
Die Teilnehmer präsentierten ihre Ideen mit Hilfe von grafischen
Designs und technischen Ausführungen. Die Vorschläge wurden
daraufhin von den Community-Mitgliedern kommentiert,
diskutiert, evaluiert und weiterentwickelt. Erreicht hat man die
Besucher über gezielte Bekanntmachung bei Design- und
Technikhochschulen, Betreibern von Blogs und Foren und
durch die Nutzung von Web2.0-Plattformen wie Facebook,
studiVZ oder Twitter. Über diese viralen Effekte wurde in mehr
als 200 Communities, Blogs und Webseiten auf den Ideen-
Challenge „LED – Emotionalize Your Light“ aufmerksam gemacht.
Innerhalb von nur 11 Wochen schlossen sich 910 Mitglieder
aus nahezu 100 Ländern der innovativen Licht-Community an.
572 LED-Lösungen wurden entwickelt und die Vorschläge mit
über 3.000 Kommentaren angereichert. Mehr als 10.000 Bewertungen
erleichterten das Vorgehen bei der Auswahl der
besten Ideen.
Insgesamt betrug die Verweildauer der Mitglieder auf der von
OSRAM gebrandeten Plattform mehrere tausend Stunden.
Diese Ergebnisse sind beeindruckend und zeigen, wie man
Anwender bereits in der frühen Phase der Ideenentwicklung
aktiv einbinden kann. Durch den Beitrag der kreativen Masse
werden Innovationsimpulse in einer Vielfältigkeit ausgelöst, wie
sie ein Unternehmen wohl kaum intern generieren könnte. Ab-
Abbildung 4: Das Audi Virtual Lab
bildung 3 zeigt zwar nur einen winzigen Ausschnitt der eingereichten
Ideen, vermittelt aber dennoch einen ersten Eindruck
zur hohen Qualität der Vorschläge.
Co-Creation: Stellen Sie Werkzeuge zur Verfügung,
damit Kunden ihre Produktanforderungen und Wünsche
selbst zum Ausdruck bringen können
Neben Ansätzen zur Entwicklung von Innovationsfeldern und
Ideen sollte die Innovationsforschung auch Werkzeuge bieten,
die es den Kunden erlauben, an der eigentlichen Produktgestaltung
konkret und unmittelbar teilzunehmen. Als das Audi
MMI (Multi Media Interface) sein Debüt feierte, etablierte sich
das Konzept auf Anhieb als beste Lösung auf dem Markt.
Der zentrale Bedienknopf auf der Mittelkonsole und die großen
Funktionstasten, die zur Wahl der Hauptbereiche dienten, ließen
sich mühelos bedienen, ihre Logik erschloss sich von
selbst. Radio, Audio, TV, Information, Telefon und Navigation –
nie zuvor lag die Kontrolle über diese Bereiche so intuitiv in der
Hand des Fahrers. Im Rahmen der Systementwicklung für die
Baureihen A3 und A4 wurde das Audi Virtual Lab der Öffentlichkeit
präsentiert. In diesem webbasierten Entwicklungslabor
beteiligten sich über 6.200 Autobegeisterte in Deutschland,
USA und Japan, um das in Entwicklung befindliche Multimediasystem
aktiv mitzugestalten und die eigenen Vorstellungen
und Bedürfnisse einfließen zu lassen.
R. Michael Bartl
CEO, HYVE AG
Nach einem Arbeitsaufenthalt in New York bei
der AXA Colonia Insurance Group studierte
Michael Bartl Business Administration in
London sowie Wirtschaftswissenschaften in
München. Seine Promotion schloss er an der
Wissenschaftlichen Hochschule für Unternehmensführung
(WHU) zu den Themen „Kundeneinbindung
in den Innovationsprozess“ und
„Neue Medien“ ab. Von 2000 bis 2004 arbeitete
Bartl bei Audi im Bereich Entwicklung Elektrik/Elektronik.
Innovationsforschung muss interdisziplinär
betrieben werden, sie kann keine Unterkategorie
technologiegetriebener Entwicklung
oder rein testender Konsumforschung sein.
Die gewählten Design- und Featureoptionen, technische
Zwänge und Verbote sowie Preisänderungen wurden unmittelbar
mit Hilfe einer virtuellen Prototypensimulation am Bildschirm
angezeigt. Auf diese Weise hatten die Kunden die
Möglichkeit, zukünftige Featurealternativen virtuell zu erleben
und zu gestalten. Bis zu 45 Minuten investierten die Teilnehmer,
um das ideale Gerät der Zukunft zusammenzustellen.
26
BVM inbrief März 2010

Durch dieses Co-Creation-Werkzeug konnte man den Innovationsdrang
der Audi-Entwickler mit den Bedürfnisstrukturen
der Anwender paaren – viel früher als es mit den bestehenden
Marktforschungsstrukturen möglich war. Bis heute bestätigt
die Weiterführung der MMI-Generationen über alle Baureihen
hinweg das kundenzentrierte Bedienkonzept. Abbildung 4
zeigt einen Auszug des Virtual Lab.
Resümee
Die soziale Vernetzung im Web hat den Weg für einen Entwicklungssprung
neuer Forschungsmethoden bereitet. Moderne
Ansätze wie Netnography, Crowdsourcing, Co-Creation
oder Lead User verleihen der Innovationsforschung deutlichere
Konturen und sorgen für Aufbruchstimmung insbesondere
bei der jüngeren Forschergeneration. F&E-Abteilungen sowie
die Marktforschung haben sich diesen Entwicklungen lange
verschlossen.
Leider beschränken sich im Moment noch viele Aktivitäten darauf,
die neuen Buzzwords bestehenden und häufig angestaubten
Marktforschungsmethoden überzustülpen. Kommunikation
auf Augenhöhe statt Frontalansprache – das fällt Entwicklern
und auch Marktforschungsabteilungen im Umgang
mit Konsumenten nach wie vor häufig schwer und macht
ihnen Angst.
Hier wird die Selbstfindung der Innovationsforscher ansetzen.
Ihre Aufgabe besteht darin, die Wertschöpfung interner Abteilungen
und externer Kundengruppen zu vernetzen und damit
die Innovationskraft zu verbessern. Eintauchen in die Welt der
Kunden, die kreative Masse aktivieren und im interaktiven Austausch
mit den Kunden Produkte gestalten – dies sind die
neuen Herausforderungen der Innovationsforschung. Für das
Unternehmen im Innenverhältnis bedeutet dies, die traditionell
bestehende Schnittstellenproblematik zwischen Marketingforschung
und F&E erneut auf den Prüfstand zu stellen. Innovationsforschung
muss interdisziplinär betrieben werden, sie kann
keine Unterkategorie technologiegetriebener Entwicklung oder
rein testender Konsumforschung sein. .■
Anmerkungen
1) Zu den Leitgedanken von Open Innovation und der Integration von
Kundenwissen in die Innovationsentwicklung vgl. Chesbrough
(2003), Bartl (2006), Bartl (2009) und von Hippel (2005).
2) Vgl Füller et al. (2006).
3) Zur Methodik Netnography vgl. Kozinets (2002) sowie Bartl (2007)
und Bartl et al. (2009).
4) Unter Consumer Insight wird grundsätzlich ein „frischer“ oder „unerwarteter“
Einblick in die Bedürfnisse, Wünsche, Probleme, Nöte,
Verhaltensweisen etc. von Kunden verstanden. Veröffentlichungen
zum Thema stammen in der Regel von Praktikern aus der Werbung,
dem Marketing oder der Marktforschung. Eine erste wissenschaftliche
Auseinandersetzung zu Consumer Insights unternimmt Föll
(2007) im Bereich der Konsumgüterforschung.
5) Für Ausführungen zu Consumer Tribes vgl. Cova et al. (2007).
6) Die Plattform ist zugänglich unter www.led-emotionalize.com/.
7) Für Ausführungen zum Audi User Design vgl. Bartl/Füller (2007).
Literatur
Chesbrough, H. (2003): The Era of Open Innovation, in: MIT Sloan
Management Review 44, Spring 2003, p. 35–41.
Cova, B., Kozinets, R., Shankar, A. (2007): Consumer Tribes,
Amsterdam Butterworth-Heinemann, Oxford 2007.
Bartl, M. (2006): Virtuelle Kundenintegration in die Neuprodukt -
entwicklung Gabler Verlag, Wiesbaden.
Bartl, M. (2007): Netnography – Einblicke in die Welt der Kunden, in:
Planung und Analyse, 5/2007, S. 83 ff.
Bartl, M. (2009): Open Innovation! in: Yearbook of Marketing 2009,
St. Gallen.
Bartl M. and Füller J (2007): User Design in Practice – The Audi Virtual
Lab, in: The 2007 World Conference on Mass Customization & Personalization
(MCP), MIT, Cambridge, MA.
Bartl M., Hück S., Ruppert S. (2009): Netnography for Innovation.
Creating Insights with User Communities, in: Research World, Issue 12,
September 2009.
Föll, K. (2007): Consumer Insight, DUV Verlag, Wiesbaden 2007.
Füller J., Bartl M., Ernst H. and Mühlbacher M. (2006): Community
Based Innovation: How to Integrate Members of Virtual Communities
into New Product Development. In: Electronic Commerce Research
Journal 2006, 6 (1), p. 57–73.
Kozinets, R., The Field Behind the Screen: Using Netnography for
Marketing Research in Online Communications. In: Journal of Marketing
Research 2002, 39 (1), 61–72.
von Hippel, E. (2005): Democratizing Innovation, MIT Press, Cambridge,
MA 2005.
Fokus 2010
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BVM inbrief März 2010 27

Fokus 2010
FOKUS KONGRESS 2010
Die Kraft des Wir – „We Research“
und Co-Creation
Jonathan Gable, Geschäftsführer von BrainJuicer, Hamburg, zu einem neuen Paradigma
menschlichen Verhaltens und dessen Folgen für die Arbeit der Marktforschung
Schon 2007 beschrieb der Autor Mark Earls das Paradigma der „Herde“, dessen Kern die
Vorstellung ist, dass Menschen primär soziale Wesen sind und in dieser Weise denken und
handeln. 1 Seit dieser Zeit haben sich viele Fachleute mit Phänomenen der Massen-Kollaboration
beschäftigt und darüber geschrieben, beispielsweise Clay Shirky 2 und Don Tapscott 3 . Die
rasche Ausbreitung von „Social Media“ wie Facebook, Twitter oder YouTube ist ebenfalls ein
deutliches Zeichen, wie sehr Menschen in der heutigen Zeit danach streben, etwas gemeinsam
zu tun und sich auszutauschen.
Es zeigt sich deutlich, dass gegenüber dem in der Ökonomie
geltenden Modell des individuellen, überwiegend rational handelnden
Homo Oeconomicus die Wir-Perspektive vom „Me“
hin zum „We“ stark an Bedeutung gewonnen hat.
In der Geschäftswelt sind die Meinungen zu diesem neuen Paradigma
allerdings noch uneinheitlich. So gibt es in der Musikindustrie
Start-ups wie Spotify, die auf Basis dieser neuen Perspektive
innovative Geschäftsmodelle verfolgen. Andere Unternehmen
wollen jedoch ihr altes Geschäftsmodell lediglich
auf eine neue Plattform stellen. Ihnen ist die Idee nicht geheuer,
dass ihre Kunden soziale Wesen sind, die gern Musik hören
und ihre Vorliebe mit ihren Freunden teilen möchten. Stattdessen
ertönt von Seiten dieser Unternehmen der sehr wahrscheinlich
wirkungslose Ruf danach, rigoros gegen Jugendliche
vorzugehen, die sich so verhalten.
In der Marktforschung findet man bisher nur selten Ansätze, die
sich mit den Konsequenzen dieses neuen Paradigmas beschäftigen.
Einige Unternehmen haben Verfahren kollaborativer Panelforschung
oder kollektiver Vorhersagen entwickelt, so beispielsweise
Iowa Electronic Markets, Hollywood Xchange und auch
BrainJuicer ®4 . Solche Versuche sind aber nach wie vor selten.
Dabei sind die Zeichen der Zeit deutlich erkennbar. Und entsprechend
steigt die Notwendigkeit, dass die Marktforschung
Antworten und praktische Lösungen dafür finden muss, der
Verschiebung der Perspektiven der Konsumenten vom „Me“
hin zum „We“ gerecht zu werden. In dieser Situation ist entscheidend,
dass wir Marktforscher die Folgen des neuen Paradigmas
nicht bloß beschreiben, sondern unser Verhalten
verändern müssen.
Gegenüber dem in der Ökonomie geltenden
Modell des individuellen, überwiegend rational
handelnden Homo Oeconomicus hat die
Wir-Perspektive vom „Me“ hin zum „We“
stark an Bedeutung gewonnen.
Verbraucher sind unglaubwürdige Zeugen der eigenen Motive.
Das bisherige Dogma des „Me Research“ behauptet, ein
Marktforscher darf nur mich selbst über meine Person befragen:
meine Motivationen, Kaufpräferenzen usw. Auf keinen Fall
sollte er mich fragen, was ich über das tatsächliche oder vermutete
Verhalten anderer Leute denke.
28
BVM inbrief März 2010

Fokus 2010
Dagegen sprechen zwei Beobachtungen:
1. „Me Research“ ist viel ungenauer, als wir denken.
Wir alle sind leider unglaubwürdige Zeugen der eigenen
Handlungsmotive und ungewollte Meister der Selbsttäuschung.
Ein Beispiel: 50 Prozent der Männer in Schweden
meinen, sie gehörten zu den besten 10 Prozent der
Autofahrer! 5 Wir vermuten, dass nicht nur die schwedischen
Männer, sondern die meisten Leute sich selbst so
offensichtlich falsch einschätzen.
2. Wir besitzen eine natürliche Fähigkeit zum „We
Research“. Die gute Nachricht: Wir Menschen sind
soziale Wesen, eine „Wir“-Spezies. Aufgrund unserer
menschlichen Natur sind wir hervorragend in der Lage,
andere Leute zu beobachten, ihr Verhalten zu interpretieren
und es sogar vorherzusagen 6 .
Es stellt sich die Frage, warum wir nicht unsere Methoden so
verändern, dass wir uns die erstaunliche Begabung unserer
Befragten, andere zu beobachten, zunutze machen, anstatt
We-Methoden
Co-creation
und Kooperation
Soziale
Beobachtungsgabe
Vorausschauende
Weisheit der Massen
Intelligentes Sammeln
vorhandener Daten zum Massenverhalten
Abbildung 1: das Zusammenspiel verschiedener Methoden des
Repertoires der „We Research“.
uns mit den notorisch fehlerhaften Selbsteinschätzungen der
Befragten zufriedenzugeben.
Ein neues Bild der Marktforschung
Die Abbildung 1 zeigt das Zusammenspiel verschiedener Methoden
des Repertoires des „We Research“. Einige haben sich
in der Praxis schon lange bewährt, andere sind neu. Jede
Komponente zeigt, wie wir auf die entsprechenden „We-Insights“
antworten.
Am breitesten angelegt ist die Perspektive der Mass Anthropology,
die auf intelligente Weise Beobachtungen über
das Massenverhalten der Menschen aus der weltweiten
Datenflut zieht und diese statistisch untersucht, um zu Insights
zu kommen, wie Steven D. Levitt im Bestseller
„Freakonomics“ zeigt 7 .
Die nächste Ebene beinhaltet Instrumente der Mass Prediction:
James Surowiecki beschreibt in „Die Weisheit der
Massen“ 8 die Kraft des kollektiven Denkens, die sich unter
bestimmten Bedingungen entfaltet. Auf dieser Grundlage
entstand die erprobte Konzeptscreening-Methode Predictive
Markets.
Weiter oben in der Pyramide ist der Ansatz der Mass Ethnography
angesiedelt, bei der wir die natürliche menschliche
Beobachtungsgabe in Bezug auf die Mitmenschen
und die Umgebung nutzen.
Auf der oberste Ebene befinden sich Methoden der Co-
Creation, die auf der gezielten Identifizierung von hochkreativen
Menschen und aus Techniken der kreativen Zusammenarbeit
basieren.
Im Folgenden befassen wir uns mit der Methode der Co-
Creation.
Massenkreativität: Co-Creation und Kollaboration
Der Aufstieg der Co-Creation beweist eindrucksvoll die kollektive
Ideenkraft, die das Internet ermöglicht. Ein Beispiel: In
BVM inbrief März 2010 29

Fokus 2010
jeder Minute werden Videos in einer Dauer von 10 und mehr
Minuten auf YouTube hochgeladen. Eine steigende Zahl von
Menschen verbringt immer mehr Zeit in sozialen Netzwerken,
die von der Vielfalt der Einzelbeiträge leben.
Es gibt Websites wie Innocentive, die Aufgaben von Unternehmen
an kreative Köpfe vermitteln. Näher bei der Marktforschung
positionieren sich Online-Communities wie z.B. Communispace,
Toluna oder die BrainJuicer-eigene JuicyBrains ®
Innovation Community, in denen Verbraucher Ideen und Insights
für Markenartikler entwickeln.
Co-Creation ist aber mehr als fröhliches Massen-Brainstorming.
Meist hat ein sehr kreativer Mensch die ursprüngliche
Idee, die andere dann ausgestalten. Diese anderen Beteiligten
sind für Co-Creation auch wichtig, müssen aber nicht alle
selbst kreativ sein. Bei Wikipedia war der Antreiber Jimmy
Wales, aber groß geworden ist die Idee erst durch die massenhafte
Zusammenarbeit von informellen Mitarbeitern. Vermutlich
besteht Co-Creation aus der Kombination des kreativen
Talents und der Weiterentwicklung hin zum konkreten
Konzept.
Wir sagen deshalb: „Let the Creatives Create, and let the
Team Harvest and Shape“.
Wir alle sind leider unglaubwürdige Zeugen
der eigenen Handlungsmotive und ungewollte
Meister der Selbsttäuschung. Ein Beispiel:
50 Prozent der Männer in Schweden meinen,
sie gehörten zu den besten 10 Prozent der
Autofahrer!
Bei einem Online-Projekt der Ideengenerierung für einen Kunden
der Körperpflegebranche im Jahr 2009 rekrutierten wir
rund 50 Kreative aus Großbritannien und Spanien. Sie wurden
auf Basis von sieben quantitativ validierten Insights und anhand
beispielhafter Ideen, die als Anregung dienen sollten, gebrieft.
Die Teilnehmer bekamen vier Tage Zeit, in der jeder von
ihnen mindestens acht eigene Ideen entwickeln sollte.
Wir haben die Erfahrung gemacht, dass diese Vorgehensweise
nachweislich zu einer besseren Qualität der Ideen führen.
Dieses Projekt erbrachte mehr als 200 Ideen, die wir dann
prüften und analysierten. Die 90 unserer Meinung nach kreativsten
Ideen bearbeiteten wir gemeinsam mit dem multidisziplinären
Team des Kunden in einem Workshop und verdichteten
sie zu 19 verbrauchernahen Konzepten.
Ein Fallbeispiel: Co-Creation in der Praxis
Wir haben Indikatoren für hohe Kreativität identifiziert und daraus
einen Online-Kreativitätstest entwickelt. 9 Hochkreative bilden
durchschnittlich nur 6 Prozent der jeweiligen Bevölkerung
und werden deshalb Creative 6ers ® genannt. Der von uns geführte
internationale Pool an Kreativen hat regelmäßig Aufgaben,
z.B. in der Ideen- oder Namensgenerierung, zu erledigen.
Wir testeten diese Konzepte anschließend quantitativ in einem
Predictive Market und identifizierten auf diese Weise sechs besonders
vielversprechende Möglichkeiten, die der Kunde weiterverfolgen
sollte.
Ausblick
Da wir bei BrainJuicer als soziale Wesen unsere Erfahrungen
gern mitteilen, hoffen wir, dass künftig immer mehr Marktforscher
sich auch als Teil eines „We“ verstehen, gemeinsam mit
ihren Kunden, den Verbrauchern und nicht zuletzt mit anderen
Instituten. .■
Jonathan Gable
Managing Director, BrainJuicer GmbH, Hamburg
Der Diplom-Kaufmann arbeitete 16 Jahre lang auf
Kundenseite im Marketing von Colgate-Palmolive,
General Mills und Dunkin’ Brands. In der Marktforschung
arbeitete Gable in den letzten vier Jahren für
die Unternehmen ACNielsen BASES, Evo Research
& Consulting und seit 2009 für BrainJuicer.
Fußnoten:
1) M. Earls (2007): Herd: how to change mass behaviour by
harnessing our true nature, J Wiley & Sons.
2) C. Shirky (2008): Here Comes Everybody: The Power of
Organizing Without Organizations, Penguin Press.
3) D. Tapscott and A.D. Williams (2006): Wikinomics: How Mass
Collaboration Changes Everything, Portfolio Hardcover.
4) J. Kearon (2007): Predictive Markets: Is The Crowd Consistently
Wise? ESOMAR Congress Papers 2007.
5) S. Mynttinen et al (2008): Are novice drivers overconfident? A
comparison of self-assessed and examiner-assessed driver competences
in a Finnish and Swedish sample. Transportation Research
Part F: Traffic Psychology and Behaviour Band 12, Nr. 2,
März 2009, S. 120–130.
6) N. Humphrey (2003): The Inner Eye: Social Intelligence in
Evolution, Oxford University Press.
7) Steven D. Levitt and Stephen J. Dubner (2005): Freakonomics: A
Rogue Economist Explores the Hidden Side of Everything, William
Morrow.
8) J. Surowiecki (2004): The Wisdom of Crowds, Abacus (dt. Die
Weisheit der Vielen).
9) J. Kearon (2006): Creative Consumers: Adding Inspiration to
Innovation. ESOMAR Innovate Conference 2006.
30
BVM inbrief März 2010

45. Kongress der Deutschen Marktforschung
17. bis 18. Juni 2010 in Bonn
Mehr Macht
den Konsumenten
Wie immer mehr Konsumenten aktiv
eigene Ideen und Wünsche in Marketing,
Innovationsmanagement und Markt -
forschung einbringen.
Hochklassige Experten präsentieren
innovative Konzepte und Fallstudien.
Wir freuen uns auf einen spannenden
Kongress und laden Sie dazu herzlich ein.

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gegen seitigen Verlinkung.
Fragen Sie dazu bitte die Geschäftstelle.
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BVM inbrief März 2010

BVM HANDBUCH/BVM NET 2010/2011
Institute, Berater, Studios und Dienstleister
präsentieren sich in nahezu 500 Einträgen
Die Produktion des BVM Handbuchs 2010/2011 läuft auf
Hochtouren. Wieder präsentieren sich Institute und Dienstleister
in dem umfassendsten Nachschlagewerk der Branche
im deutschprachigen Raum in nahezu 500 Einträgen.
Das Handbuch erscheint im Mai dieses Jahres.
Die Buchung des Eintrags im gedruckten BVM Handbuch schließt
einen kostenlosen Basiseintrag im BVM NET ein. Die elektronische
Version des Branchenverzeichnisses wurde erneut überarbeitet
und effizienter gestaltet. Darüber hinaus präsentiert es sich in
neuem Gewand: Eine verbesserte Navigation erleichtert dem Nutzer
die Orientierung – Einträge und Services werden nun schneller
gefunden. Die Suchmaske steht an zentraler Stelle, Top-Einträge,
Pressemitteilungen und Termine werden hervorgehoben.
Seine volle Leistungsfähigkeit zeigt das BVM NET erst bei den Unternehmen,
die einen Premiumeintrag gebucht haben. Die Basisinformationen
zum Unternehmen und dessen Leistungsprofil sind
identisch mit den ausführlichen Angaben im BVM Handbuch. Ein
direkter Link führt darüber hinaus auf die Homepage des Unternehmens.
Neu ist auch, dass jeder Eintragende ab sofort Pressemitteilungen,
Termine und weitere Spezifikationen zum Unternehmensprofil,
Informationen zu Personen mit Bild sowie Firmen -
videos einbinden kann.
Eine weitere Besonderheit des Premiumeintrags besteht darin,
dass Top-Einträge auf der Startseite durch Banner hervorgehoben
werden und auf den Suchergebnisseiten immer an erster
Stelle erscheinen. Wer den Buchungsschluss für die Handbucheinträge
verpasst hat, kann jederzeit einen reinen NET-Premiumeintrag
buchen. Und auch ein bereits gebuchter Handbucheintrag
mit NET-Basis kann jederzeit in einen Premiumeintrag umgewandelt
werden. .■
Weitere Informationen: BVM Handbuch-/NET-Redaktion
Sabine Steig, Tel. 030-49 90 74 27
handbuch@bvm.org, Online-Buchung: www.bvm-net
FACHTAGUNG
Kundenzufriedenheit in der Krise –
reicht es, Kunden zufriedenzustellen?
21. April 2010, Frankfurt/Main, Sheraton, 9:00 – 16:30 Uhr
BVM-Seminare im Frühling 2010
24. – 25. März 2010, Berlin
Online-Marktforschung
26. März 2010, Berlin
Grundlagen zu Aufbau und Betrieb von Online-Panels
29. – 30. März 2010, Berlin
Einführung in die ethnographische Marktforschung
12. – 13. April 2010, Berlin
Market research English – English for market researchers
12. April 2010 – 7. Mai 2010, online
Die eModeration von virtuellen Gruppendiskussionen
in Foren
14. – 15. April 2010, Berlin
International market research: international project
management
16. April 2010, Berlin
Image und Markenwert
19. – 20. April 2010, Berlin
Grundlagen der Werbewirkungsforschung
21. – 22. April 2010, Berlin
Praxisseminar: Conjoint Analyse – Grundlagen und
praktische Anwendung
26. – 27. April 2010, Berlin
Effektive Frage- und Explorationstechniken
28. – 30. April 2010, Berlin
Grundlagen der quantitativen Marktforschung
3. – 4. Mai 2010, Berlin
Systematische und erfolgreiche Akquisition für
Marktforscher
11. – 12. Mai 2010, Berlin
NLP für die Marktforschungspraxis
17. – 18. Mai 2010, Berlin
Betriebliche Marktforschung
BVM-Services
Die Wirtschaftskrise als Chance für ihr Geschäft zu begreifen
ist 2010 ein Credo fast aller Unternehmen, die hiervon
betroffen sind.
Im Mittelpunkt steht für viele die erfolgreiche Kundenbeziehung,
das heißt deren Festigung beziehungsweise Ausbau. Ob Markenartikler
oder Discounter, ob Premium- oder Massenmarkt: die
Wertigkeit dieser Beziehung zu bestimmen und erhöhen zu können,
erfordert valide und aussagekräftige Forschungsinstrumente.
Gerade hierbei gibt es teilweise sehr unterschiedliche Ansätze,
wobei nicht jeder davon auch jeder Fragestellung gleichermaßen
gerecht werden kann. Namhafte Referenten beleuchten verschiedene
Facetten des Themas und bieten Ihnen einen profunden Einund
Überblick zum neuesten Stand der Kundenzufriedenheitsforschung.
.■
Weitere Informationen: www.bvm.org/fachtagung
Anmeldung und nähere Informationen: Jeannette Bongé
Tel. 030-49 90 74 25, seminar-anmeldung@bvm.org
www.bvm.org/seminare
BVM inbrief März 2010 33

BVM-Verbandsarbeit
BVM-GESCHÄFTSSTELLE
Herzstück des Berufsverbands
Das Team der in Berlin-Pankow angesiedelten Geschäftsstelle zu seiner Arbeit für den BVM
38 Jahre alt wird sie in diesem Jahr, die
Geschäftsstelle des BVM. Ohne den tagein,
tagaus hochmotivierten Einsatz und die
unermüdliche Leistung der in der
Geschäftsstelle arbeitenden Mitarbeiterinnen
würden nicht nur die ehrenamtlich
arbeitenden Organe des BVM ärmer dastehen,
sondern der ganze BVM ihre wichtigste
Stütze verlieren.
Aus dem jahrzehntelang als Ein-Mann- oder Ein-Frau-
Unternehmen geführten Büro ist inzwischen eine hoch -
professionelle Institution geworden. Tagtäglich erledigt das
Geschäftsstellen-Team eine Vielzahl verschiedenster Aufgaben
– Tendenz steigend, so wie die Aktivitäten des BVM
enorm an Umfang und Vielfalt zugenommen haben. Da
müssen Berge von Post und nie leer werdender E-Mail-
Accounts gezähmt werden. Die Organisation, Betreuung
von Mitgliedern, Referenten, der Eingang von Anmeldungen
und Anfragen zu Seminaren, Fachtagungen, Handbuch
und Kongress, das alles bringt stete Abwechslung in
den Alltag der Geschäftsstelle.
Und das ist noch nicht alles. Ein Verband muss gemanagt
und verwaltet sein, und das gilt auch für seine Organe: der
Vorstand, der Fachbeirat und seine Fachgremien, der Regionalrat
und die Regionalgruppen und last, but not least
Arbeitsgruppen wie NEON, AKQua oder ForUM. Sie alle
wissen und erwarten, dass die Geschäftsstelle ihnen zuarbeitet
und bei alltäglichen wie besonderen Anliegen hilft. All
dies muss dann natürlich auch ordnungsgemäß dokumentiert
und verbucht werden. Und dazu kommen noch jede
Menge sach- und fachliche Aufgaben eines Berufsverbandes,
wie Satzungsfragen, Nachwuchsförderung, Kontakt
zu anderen Verbänden, Standesregeln, Datenschutz, Lobbying
usw. usf. .■
Zeit der Neupositionierung
und Reorganisation
Ellen Didszus
Geschäftsführerin
Vor knapp zweieinhalb Jahren
hat die Dipl.-Soz. Ellen
Didszus die Geschäftsführung
der seit dem Jahr 2002
in Berlin-Pankow, Breite
Straße 24, direkt gegenüber
dem Pankower Rathaus angesiedelten
Geschäftsstelle
des BVM übernommen. Mit
ihrer Präsenz hat eine neue
Ära begonnen, denn erstmals
nach 30 Jahren übernahm ein Marktforschungsprofessional
die Geschäftsführung mit Vertretungsrecht nach
außen wie nach innen. Auf die Frage, wie der Anfang des
anspruchsvollen Jobs war, meint Ellen Didszus: „Die erste
Phase war eine Periode des Sichtens und Begreifens. Ich
war selbst überrascht, wie viele Dinge die Geschäftsstelle
zu erledigen hatte.“
Die größte Herausforderung, die Ellen Didszus nach ihrem
Start beim BVM zu meistern hatte, war die Implementierung
des IT-Projekts. Dessen Vorbereitungen wurden zwei Jahre
zuvor eingeleitet und hatten bereits viel Zeit und Investitionen
verschlungen. Für die Geschäftsführerin sah es anfangs
nicht so aus, als ob das aufwändige Projekt schon bald beendet
sein würde: „Es gab Pflichtenhefte, die noch unvollständig
waren, und etliche weitere Hürden, die aber dann
doch schnell überwunden werden konnten.“ Strategisch
gesehen war es nach Ansicht der Geschäftsführerin eine
höchst notwendige Entscheidung des Vorstands, ein neues
IT-System einzuführen, das effizienteres Arbeiten erlaubt
und die Verwaltung der Mitglieder erleichtert, um Energien
an den Stellen einzusetzen, wo es um die Realisierung
neuer Projekte und neue Angebote für die Mitglieder geht.
Der BVM muss sich wie viele Verbände auch als effizient
wirtschaftende Organisation begreifen. Wenn die wirtschaftlichen
Bereiche eines Verbandes zur Basis der Services für
die Mitglieder und zur Verbandsentwicklung notwendige
Projekte werden, dann ist dieser gezwungen, vergleichbaren
Anforderungen wie ein Wirtschaftsunternehmen zu genügen.
„Ich hätte nicht gedacht, dass ich mich so häufig mit
Fragen wirtschaftlicher Effizienz beschäftigen muss. Mit
der Unterstützung der Mitarbeiter in der Geschäftsstelle ist
es gelungen, hier einen großen Schritt nach vorn zu tun.“
Didszus ist überzeugt, dass dies nur möglich ist, weil sich
alle als Team verstehen und verhalten.
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BVM inbrief März 2010

In der Neuzeit angekommen
Inzwischen befindet sich die Geschäftsstelle in einer ganz
anderen Phase. Ellen Didszus pflegt weit mehr Außenkontakte
als zu Beginn ihrer Tätigkeit und nimmt die Möglichkeit
wahr, den Vorstand in seinen vielen Aufgaben und Ressorts
zu unterstützen und Teile davon zu übernehmen. Sie reist
sehr viel mehr und arbeitet mit ihrem Team auf Zuruf. Jeden
Montag ist Teamsitzung, egal wo sie sich befindet. Im Vergleich
zu privatwirtschaftlichen Unternehmen hat der BVM,
ebenso wie viele andere Verbände, nach Ansicht von
Didszus eine eher geringe Personaldecke. „Der BVM mutet
den Mitarbeitern der Geschäftsstelle nicht wenig zu. Alle
arbeiten zur gleichen Zeit an mehreren Projekten.“
„Wenn die wirtschaftlichen Bereiche eines
Verbandes zur Basis der Services für die
Mitglieder und zur Verbandsentwicklung
notwendige Projekte werden, dann ist
dieser gezwungen, vergleichbaren Anforderungen
wie ein Wirtschaftsunternehmen zu
genügen.“
Zehn wichtige Dinge zur
gleichen Zeit tun
Ulrike Großmann
Referentin der
Geschäftsführung
Dass Ulrike Großmann
beim BVM arbeitet, ist
wohl das Ergebnis einer
glücklichen Fügung. Nach
dreieinhalb Jahren Arbeit
als Markt- und Mediaforscherin
in einer Media -
agentur stand ihr der Sinn
nach einem Ortswechsel –
und zwar sollte es möglichst
Berlin sein. „Da begegnete ich durch Zufall Ellen
Didszus, mit der ich früher schon zusammenarbeitete und
die inzwischen für den BVM in Berlin tätig war. “Ein Vorstellungsgespräch
mit Wolfgang Dittrich am Frankfurter Flughafen
machte dann den Weg frei. Inzwischen lebt Ulrike
Großmann seit fast zwei Jahren in Berlin und hat sich sehr
mit dem Leben in Deutschlands Metropole angefreundet.
Ihr neuer Arbeitsplatz als Referentin der BVM-Geschäftsführung
bescherte ihr eine im Vergleich zu ihrer Arbeit als
Marktforscherin andersartige Tätigkeit. Ihre Hauptbeschäftigung
besteht vor allem aus der Organisation und Koordination
verschiedenster Projekte: „Manchmal muss ich
mich zur gleichen Zeit mit zehn verschiedenen Dingen beschäftigen,
die alle gleich wichtig sind.“ In der Tat ist es ein
weites, interessantes und verantwortungsvolles Aufgabenfeld,
das Ulrike Großmann betreut: Veranstaltungen der
Regionalgruppen, Arbeitsgruppen, Vorstand und Fachbeirat,
Preis der Deutschen Marktforschung, BVM inbrief, Geschäftsbericht
und Verbandspräsentation, Protokolle – um
nur das Wichtigste zu nennen. Und vor allem ist sie Ellen
Didszus’ rechte Hand und Ansprechpartnerin.
BVM-Verbandsarbeit
Auf die Frage, was sie für die Zukunft als sehr wichtig für die
Weiterentwicklung der Geschäftsstelle sieht, meint Ellen
Didszus: „Ein Umzug in ein Büro, in dem wir uns mit mehr
Raum wohlfühlen und das der Bedeutung, die der BVM
heute für unsere Branche und deren Stellung in Wirtschaft,
Politik und Gesellschaft hat, entspricht. Und das Mitarbeiterteam
wird weiter engagiert daran arbeiten, die vielen zukunftsorientierten
Projekte des Verbandes zu unterstützen,
um den Herausforderungen an den Berufsstand und der
Branche gerecht werden zu können. Persönliche Betreuung
und Belange der Mitglieder haben jedoch auch weiterhin
Vorrang.
Und dabei wird das Team der Geschäftsstelle wie schon so
oft eine wichtige Rolle spielen, denn sie ist das Herzstück
unseres Berufsverbandes.“
Ellen Didszus hat Soziologie und Erwachsenenbildung
studiert und war – bevor sie die Geschäftsführung des BVM
übernahm – in Leitungsfunktionen in der betrieblichen sowie
in der Institutsmarktforschung tätig. Sie gehört dem
Verband seit 1999 an. Sie leitete acht Jahre die BVM-
Regionalgruppe Rhein-Ruhr und war Mitglied des BVM-
Fachbeirates. .■
„Auf jeden Fall wird es uns nie langweilig.
Es ist vor allem die Arbeit für die Zukunft
der Branche und die vielfältigen Angebote,
die der BVM seinen Mitgliedern bietet,
die das Arbeiten in der Geschäftsstelle
interessant macht.“
An der Arbeit für den BVM gefällt Ulrike Großmann besonders,
zu spüren, dass sich etwas bewegt und dass
tagtäglich enorm viel geleistet wird: „Auf jeden Fall wird
es uns nie langweilig. Als jemand, der aus der Marktforschung
in den Verband gewechselt ist, weiß ich heute
viel besser einzuschätzen, was der BVM leistet. Es ist vor
allem die Arbeit für die Zukunft der Branche und die vielfältigen
Angebote, die er seinen Mitgliedern bietet, die
das Arbeiten in der Geschäftsstelle interessant macht.“
Ulrike Großmann studierte Soziologie an der Universität
Duisburg. Beruflich stieg sie zunächst in die Kinomarktforschung
ein und wechselte dann in die Markt-/Mediaforschung
zu einer Agentur. Seit April 2002 ist sie persönliches
Mitglied im BVM. .■
BVM inbrief März 2010 35

BVM-Verbandsarbeit
Das neue IT-System ist ein
wunderbarer Forschritt
Diana Rosenau
Verantwortlich für Buchhaltung
und Bilanzierung
sowie für Posteingang,
Materialbestellung und
eine Menge Kleinkram.
Seit einem Jahr arbeitet
die Geschäftsstelle mit
dem neuen IT-System und
ist direkt über eine Datenbank
mit Datev verknüpft.
Größte Nutznießerin ist
Diana Rosenau, die, weil
sie für die Buchhaltung und Bilanzierung zuständig ist,
tagtäglich in ihrer Arbeit mit dem Datenbanksystem im
BVM und bei Datev konfrontiert ist. Dazu sie selbst: „Das
war ein wunderbarer Fortschritt. Das neue System
verschafft uns Transparenz, und die Arbeit ist wesentlich
einfacher geworden. Ich habe heute die Möglichkeit,
auch andere Aufgaben zu erledigen. Das war im alten,
umständlichen System nicht möglich.“
Auf die Frage, warum das früher nicht möglich war, erzählt
sie, dass früher neben einer Datenbank eine Reihe
von Excel-Dateien existierten, die jeweils parallel aktualisiert
werden mussten. „Um einen Vorgang zu erledigen,
war es nötig, immer alles doppelt zu machen. Die neue
Datenbank hat die Bearbeitung buchhalterischer Vorgänge
enorm vereinfacht – dies insbesondere wegen der
Schnittstelle zwischen der BVM-Datenbank und dem
Datev-System. Wenn ich beispielsweise bei Datev einen
Zahlungseingang buche, wird das automatisch in die
BVM-Datenbank eingespielt.“
„Die neue Datenbank hat die Bearbeitung
buchhalterischer Vorgänge enorm vereinfacht
– dies insbesondere wegen der
Schnittstelle zwischen der BVM-Datenbank
und dem Datev-System.“
Es ist gut, das Ergebnis der
eigenen Arbeit zu sehen
Jeannette Bongé
Verantwortlich für die Organisation
von Seminaren,
Fachtagungen, für den
BVM-Kongress und den
Preis der Deutschen
Marktforschung.
Jeannette Bongé arbeitet
seit Mai 2005 für den BVM.
Auf die Frage, warum sie
sich beim BVM beworben
hat, antwortet sie: „Ich habe
nach einer neuen Herausforderung
gesucht und sie beim BVM gefunden.“ Zuvor war
sie mehrere Jahre bei einem anderen Bundesverband für
die Organisation der Bundesfachbereiche zuständig und
hat mehrere Kongresse und Tagungen im Jahr organisiert.
Jeannette Bongé ist als Projektleiterin für Veranstaltungen
und für die Planung und Organisation der Seminare und
Fachtagungen sowie des BVM-Kongresses zuständig. Seit
zwei Jahren ist sie auch für die neue Datenbank verantwortlich,
das heißt, sie erstellt die Abfragen und Berichte,
die sie für den eigenen Verantwortungsbereich benötigt und
die ihre Kolleginnen für ihre Arbeitsbereiche anfordern. „Wir
haben im Jahr 2008 die neue Datenbank bekommen. Im
Hinblick auf die einzelnen in ihr eingerichteten Arbeitsbereiche
und Fachgruppen habe ich überprüft, ob sie richtig angelegt
sind.“ Darüber hinaus begleitet Jeannette Bongé den
Prozess der Ausschreibung und Durchführung des Preises
der Deutschen Marktforschung organisatorisch.
Wir ihre Kollegin Diana Rosenau empfindet Jeannette
Bongé die Arbeit im neuen IT-System als einen wirklich großen
Schritt nach vorn. Sie meint, dass jetzt alles schneller
zu erfassen und alles sehr transparent ist. Zum Beispiel ist
es in kurzer Zeit möglich, sich zum Stand der Seminaroder
Kongressanmeldungen zu informieren. Die Berichte,
die der Vorstand und die Geschäftsführung benötigt, lassen
sich sehr viel einfacher und schneller abrufen. Was ihr
besonders liegt, sind alle Tätigkeiten, die mit der Erstellung
des Budgets zu tun haben sowie die Arbeit mit Statistiken.
Diana Rosenau ist deshalb höchst zufrieden mit ihrer
Arbeit, meint aber, dass das System noch an einigen
Stellen zu optimieren wäre. „Das Beste ist aber, dass wir
Mitarbeiter im BVM uns gut verstehen. Früher war das
Betriebsklima nicht immer einfach. Jetzt ist es viel angenehmer,
weil wir im Team arbeiten.“
Diana Rosenau ist gelernte Kauffrau für Bürokommunikation.
Zehn Jahre lang arbeitete sie als Buchhalterin in kleinen
und mittelständischen Unternehmen. Seit 2007 ist
Diana Rosenau für den BVM tätig. .■
„Das Besondere an der Arbeit beim BVM ist, dass kein
Tag dem anderen gleicht. Meist weiß man nicht ganz
genau, was an Anfragen und Anforderungen auf einen zukommt.
Das sehe ich als Herausforderung. Ganz besonders
schätze ich es, dass jeder hier seine eigenen Projekte
ganzheitlich und alleinverantwortlich betreut.“ Doch auch
Jeannette Bonge ist ein guter Teamplayer: „Zwar leistet
jede von uns in ihrem Bereich sehr gute Arbeit, aber nur
weil wir Hand in Hand arbeiten, können wir die täglichen
Herausforderungen so gut meistern.“
Jeannette Bongé ist staatlich geprüfte Betriebswirtin und
Diplom-Kauffrau für Finanzierung und Investition sowie für
klein- und mittelständische Unternehmen. .■
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BVM inbrief März 2010

Ich mag besonders die Hochphasen vor Ende eines Projekts
Sabine Steig
Projektleiterin Marketing
und Kommunikation
Zum BVM kam Sabine Steig,
als jemand gesucht wurde,
der das Handbuch betreuen
sollte, die Vorgängerin be -
kam ein Baby und gab diesen
Job deshalb auf. Zunächst
war Sabine Steig für
das BVM Handbuch und
das NET-Projekt freiberuflich
verantwortlich. Sie arbeitete
sich mehr und mehr in die Materie ein und managt seit
2007 dieses für den BVM und die Branche so wichtige
Projekt.
„Was ich am BVM und der Geschäftsstelle
gut finde, ist die Tatsache, dass alle sehr
aufgeschlossen für Neues sind und sich
große Mühe geben, die Dinge weiterzuentwickeln.
Man spürt, dass die Verantwortlichen
den Verband modern gestalten und
für die Zukunft fit machen möchten.“
Seit April 2009, als die Geschäftsstelle umstrukturiert
wurde, gehört Sabine Steig zum festen Mitarbeiterstab der
Geschäftsstelle. Als „Projektleiterin Marketing und Kommunikation“
ist sie über die Organisation von Handbuch und
NET hinaus auch zuständig für die Mitgliederbetreuung, für
die Akquisition neuer Mitglieder und den Kontakt zu möglichen
Anzeigenkunden für den BVM inbrief. Neuerdings begleitet
sie auch die Anwerbung von Ausstellern und Sponsoren
für den Kongress und betreut diese auch vor Ort. „Im
Prinzip kümmere ich mich um alles, was mit Kommunikation
zu tun hat.“
Ursprünglich ist Sabine Steig Übersetzerin. Sie hat jedoch
ein Leben lang in den Bereichen Öffentlichkeitsarbeit, Marketing
und Presse gearbeitet – die meiste Zeit davon war
sie selbstständig: „Ich bin es gewohnt, ein Projekt nach
dem anderen selbstständig abzuwickeln. Und das mache
ich beim BVM genauso. Wenn ein Projekt fertig ist, schließt
sich das nächste an. Ich mag eigentlich besonders die
Hochphasen kurz vor Ende eines Projekts.“
Zu Ihrer Arbeit sagt Sabine Steig: „Was ich am BVM und
der Geschäftsstelle gut finde, ist die Tatsache, dass alle
sehr aufgeschlossen für Neues sind und sich große Mühe
geben, die Dinge weiterzuentwickeln. Man spürt, dass die
Verantwortlichen den Verband modern gestalten und für die
Zukunft fit machen möchten.“
BVM-Verbandsarbeit
„Das Besondere an dieser Arbeit ist, dass sich die Buchung
auf einen ganz kurzen Zeitraum beschränkt. Über 500 Einträge
müssen in zweieinhalb Monaten bearbeitet werden,“
erläutert Sabine Steig. Dem schließt sich die Endredaktion
im Satz an. Das bedeutet, dass sie das gesamte Handbuch
ein- bis zweimal Wort für Wort durchlesen muss, inklusive
Schlagwörter immerhin 650 Seiten.
Sabine Steig hat sich nach ihrem Abitur zur staatlich geprüften
und allgemein beeidigten Übersetzerin für Französisch
ausbilden lassen. Seit 1987 war sie hauptsächlich in den
Bereichen PR, Marketing und Kommunikation tätig. Von
1991 bis 2005 war sie Mitinhaberin einer Fullservice-Agentur
mit Schwerpunkt auf Kulturmarketing und betreute danach
freiberuflich deutsch-französische Projekte. Seit April
2009 ist sie festangestellt beim BVM. .■
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BVM-Verbandsarbeit
NEU KONSTITUIERTER BVM-FACHBEIRAT
Dr. Florian Bauer wird Sprecher und Frank Vogel sein
Stellvertreter
Ende November fand die konstituierende Sitzung des
BVM-Fachbeirats in Frankfurt statt. Eingeladen waren
hierzu die Mitglieder des achten sowie die jetzt neu gewählten
Mitglieder des neunten Fachbeirats. Die Fachbeiratsmitglieder
wählten Florian Bauer, Vocatus, München,
zu ihrem Sprecher und Frank Vogel, Gruner+Jahr,
Hamburg, zu dessen Stellvertreter.
Der Fachbeirat versteht sich als fachliches Sprachrohr der Mitglieder
des Berufsverbands. Die jetzt frisch gewählten 15 Delegierten
wurden für vier Jahre gewählt. Zu den Aufgaben des
Fachbeirats gehört wesentlich die Beratung von Bundesvorstand
und Aufnahmekollegium. Die inhaltliche Arbeit findet in
erster Linie in vier Fachgremien zu den Themen „Mitglieder“,
„Aus- und Weiterbildung“, „Standesregeln und Qualitätsnormen“
sowie „Betriebliche Marktforscher“ statt. Dazu Florian
Bauer: „Die Marktforschung erlebt eine Phase des intensiven
Umbruchs. Der Fachbeirat unterstützt in dieser Phase den
Vorstand in vielen zentralen Fragen. Wir Mitglieder des Fachbeirats
freuen uns darauf, diese Arbeit in Zukunft noch aktiver
mitgestalten zu können.“
Dr. Florian Bauer studierte Psychologie und Wirtschaftswissenschaften
an der TU Darmstadt, am MIT und an der Harvard
University. Danach arbeitete er als Strategieberater bei
Booz, Allen & Hamilton. 1999 gründete er zusammen mit zwei
Kollegen die Vocatus AG in München, wo er heute als Vorstand
tätig ist.
Frank Vogel, der Psychologie an der Universität Hamburg studierte,
ist stellvertretender Leiter der G+J Mediaforschung.
Zuvor war er bei CARAT, Warner Music Germany und Bauer
Media tätig.
Am 26. und 27. Februar tagte der Fachbeirat in seiner neuen
Besetzung erneut in Frankfurt am Main. Die Mehrheit des
BVM-Vorstands nahm an der eineinhalbtägigen Sitzung teil.
Themen waren unter anderem das Selbstverständnis des
Fachbeirats, die Funktion seiner Arbeit und das Verhältnis von
Fachbeirat und Vorstand. Darüber hinaus wurde die strategische
Ausrichtung zentraler Aktivitäten des BVM für seine Mitglieder
und die Branche diskutiert. Dies betraf insbesondere
das Handbuch, die Seminare, die Fachtagungen und den Jahreskongress.
.■
Siehe dazu auch das Interview mit Florian Bauer in dieser
Ausgabe des BVM-inbriefs, Seite 40.
Fachgremien im BVM-Fachbeirat
FG Betriebliche Marktforscher
Dr. Kai Bruns
Wolfgang Frost
Gabriele Lehmann
Thomas Wüstenfeld (Ersatzdelegierter)
FG Mitglieder
Florian Bauer
Dr. Kai Bruns
Thomas Helmreich
Klaus-Peter Schulze-Holz
Jörg Kohlbacher (Ersatzdelegierter)
Joachim Odendahl (Ersatzdelegierter)
Dirk J. Schmücker (Ersatzdelegierter)
FG Standesregeln und Qualitätsnormen
Andreas Bruckert
Dr. Kai Bruns
Thomas Helmreich
Frank Lüttschwager
Iris Schuster
Christoph Irmer (Ersatzdelegierter)
Dr. Thomas Rodenhausen (Ersatzdelegierter)
Stefan Ströhle (Ersatzdelegierter)
FG Aus- und Weiterbildung
Axel Baumann
Tobias Kauer
Ilka Kuhagen
Frank Lüttschwager
Dr. Jörg Maas
Michael Pusler
Frank Vogel
Norbert Dube (Ersatzdelegierter)
Dr. Walter Reimund (Ersatzdelegierter)
Dr. Thomas Rodenhausen (Ersatzdelegierter)
Dirk J. Schmücker (Ersatzdelegierter)
FG Kongress
Axel Baumann
Frank Lüttschwager
Dr. Jörg Maas
Michael Pusler
Iris Schuster
Frank Vogel
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BVM inbrief März 2010

BVM-FACHBEIRAT
Leben mit Gremien oder lebendiges Gremium?
Fast jeder kennt Gremienarbeit aus seiner eigenen Berufspraxis und hat je nach eigener Erfahrung
eine unterschiedliche Position dazu. Dazu die Meinung von Frank Vogel, stellvertretender
Sprecher des Fachbeirats.
BVM-Verbandsarbeit
Der eine engagiert sich möglicherweise mit voller Begeisterung
für die Gremienarbeit, um Dinge zu bewegen und zu verändern,
der andere bleibt mit Skepsis davor stehen und befürchtet,
dass das Gremium sich vor allem um sich selbst dreht und
den eigentlichen Auftrag im Dschungel von Regelwerken und
Selbstverwaltungsprozessen aus den Augen verliert.
Mir als Neuankömmling im Fachbeirat sind beide Perspektiven
zur Gremienarbeit im Kopf herumgespukt, als ich mich auf das
Abenteuer „BVM-Fachbeirat“ einließ und mich für die Wahl des
BVM-Fachbeirats aufstellen ließ.
Grundsätzlich ist das Selbstverständnis des Fachbeirates auf
der Website des BVM mit folgenden Worten zusammengefasst:
Der Fachbeirat hat empfehlende und beratende Funktion
innerhalb des BVM
Der Fachbeirat wird für eine Amtsperiode von vier Jahren
gewählt
Dem Fachbeirat gehören 15 stimmberechtigte persönliche
BVM-Mitglieder an
Die wenigen Sätzen bringen es auf den Punkt und lassen
dennoch einen großen Interpretationsspielraum. Was genau
meint Empfehlung und Beratung innerhalb des BVM? Diese
Frage mag sich der eine oder andere stellen und genau diese
Frage stellt man sich auch als Neuankömmling in solch einem
Gremium.
Nach etwa drei Monaten ist der Nebel ersten positiven Erkenntnissen
gewichen. Der BVM-Fachbeirat zeichnet sich vor
allem durch aktive Projektarbeit und weniger durch passive
Gremiumssitzungen aus. Die Aktivität findet vor allem in den
Fachgremien zu unterschiedlichen Themengebieten statt.
Dabei gibt es beispielsweise ein Fachgremium, das den
Aus- und Weiterbildungsbereich des BVM plant. Dahinter steht
zum einen die Planung der zweimal jährlich stattfindenden
Fachtagungen zu einem bestimmten Themengebiet. Am 24.
April 2010 findet übrigens in Frankfurt am Main die nächste
Fachtagung zum Thema: „Kundenzufriedenheit in der Krise –
reicht es, Kunden zufriedenzustellen?“ statt. Zum anderen wird
in dieser Gruppe das Seminarprogramm des BVM geplant.
Andere Fachgremien beschäftigen sich mit Standesregeln und
Qualitätsnormen innerhalb der Marktforschung, der Neugewinnung
von neuen Mitgliedern oder auch mit Fragestellungen,
die vor allem betriebliche Marktforscher betreffen.
Grundsätzlich bündeln der Fachbeirat und die dazugehörigen
Fachgremien relevante Fragestellungen rund um alle Interessenbereiche
von Marktforschern. Dabei ist der Fachbeirat
offen für Impulse von außen. Das ist auch der Grund, warum
jedes Fachbeiratsmitglied auf www.bvm.org unter dem Punkt
Fachbeirat sichtbar ist, um für Anmerkungen, Vorschläge und
Fragen per Mail erreichbar zu sein. .■
Frank Vogel, stellvertretender Sprecher des Fachbeirats

BVM-Verbandsarbeit
INTERVIEW
In Zeiten intensiven Wettbewerbs ist
Kooperation überlebenswichtig
Dr. Florian Bauer, Sprecher des BVM-Fachbeirats, zur Arbeit des Beirats und zu aktuellen
Herausforderungen der Branche
Florian Bauer kennt Verbandsarbeit bereits aus seiner Zeit als Delegierter des Berufsverbandes
Deutscher Psychologinnen und Psychologen (BDP). Seit mehr als zehn Jahren engagiert er sich
nun im BVM-Fachbeirat und ist der Sprecher des nach den Wahlen im Herbst letzten Jahres
neu konstituierten Organs.
Vor acht Jahren wurde er gefragt, ob er für den Fachbeirat
kandidieren wolle. „Das war zu einer Zeit, als Vocatus gerade
erst zwei Jahre jung war. Ich dachte mir, ich kann es ja mal
probieren. Mich kannte zwar niemand, aber aus irgendeinem
Grund wurde ich gewählt.“
Florian Bauer, der gerade zum dritten Mal in den Fachbeirat
gewählt wurde, ist überzeugt, dass vom BVM-Fachbeirat
wichtige Impulse für die zukünftige Entwicklung des Verbandes
ausgehen werden.
Seminare und Fachtagungen haben höchste
Priorität. Hier bietet der BVM ein Programm,
das an Innovativität und Qualität kaum zu
überbieten ist. Hier nehmen wir auch in
besonderer Weise unsere Verbandsaufgabe
wahr, der Branche voranzugehen.
Lassen Sie uns darüber detaillierter sprechen, was Sie
meinen, wenn Sie sagen, dass der Fachbeirat etwas bewegen
kann.
Der Fachbeirat des BVM ist ein sehr aktives Gremium und
wegen seiner „überschaubaren“ Größe von nur 15 Mitgliedern
auch sehr viel handlungsfähiger als vergleichbare Mitgliedervertretungen
anderer Verbände. Ein schneller Taktschlag, produktive
Gremien und viele interessante Leute – vom „alten
Hasen“ bis zum „Newcomer“ – machen diese Gruppe zu
einer wichtigen Säule des Verbandes. Man denke nur an die
Fachtagungen, die vom Fachbeirat entwickelt und organisiert
werden, an die Konzeption der Studentenmitgliedschaft oder
an die aktive Arbeit an Standesregeln und Richtlinien. Auch
für mich persönlich war das in den ersten Jahren sehr hilfreich,
um die Marktforschung als Branche umfassend und
aus verschiedenen Blickwinkeln kennenzulernen. Man kann
im Fachbeirat sehr viel bewegen, was nachhaltige Auswirkungen
auf die gesamte Branche hat. Das war eine großartige Erfahrung.
Nach meiner zweiten Amtsperiode im Fachbeirat habe ich
mich gefragt, wie es weitergehen soll. Der BVM befindet sich
gerade in einer Phase, in der extrem viel passiert. Es ist meines
Erachtens die größte Umbruchzeit in der Geschichte unseres
Verbands überhaupt. Das hat mich gereizt, wieder zu
kandidieren. Der BVM hat sich inzwischen aus einem reinen,
überwiegend nach innen gerichteten Berufsverband hin zu
einem Interessensverband mit professioneller und politischer
Durchschlagskraft entwickelt – das zeigen auch die Verhandlungserfolge
im Zusammenhang mit dem neuen BDSG. Insbesondere
im wirtschaftlichen Bereich, in dem der BVM sehr erfolgreich
war, wird die Konkurrenz von Seiten kommerzieller
Unternehmen aber zunehmend stärker. Der BVM muss heute
viel unternehmerischer denken als vor einem Jahrzehnt und
auch andere strategische Fragestellungen beantworten als zu
dieser Zeit. Daran möchte ich mich gerne beteiligen.
Dr. Florian Bauer
Vorstand der Vocatus AG, München
1996 Unternehmensberater bei Booz, Allen & Hamilton in Frankfurt, 2000 Gründung von
Vocatus. Regelmäßige Lehraufträge an der TU München, TU Darmstadt, BAW München.
Leiter verschiedener Seminare beim BVM und bei ESOMAR.
Seit 2000 persönliches Mitglied im BVM, seit 2001 Mitglied im BVM-Fachbeirat, Mitgliedschaften
bei ESOMAR, IAREP und GWPs.
Studium der Psychologie und Wirtschaftswissenschaften an der Technischen Universität
Darmstadt, an der Harvard University und am Massachusetts Institute of Technology (MIT),
Promotion in Psychologie an der Technischen Universität Darmstadt.
40
BVM inbrief März 2010

BVM-Verbandsarbeit
Worin könnte der Schwerpunkt der Arbeit des Fachbeirats
liegen?
Aus meiner Sicht sollte sich der Fachbeirat Gedanken über
eine strategische Neuausrichtung des Verbands machen –
welche Rolle soll der wirtschaftliche Bereich in Relation zum
ideellen Bereich haben? Soll der BVM als Unternehmen verstanden
werden? Wie kann die Basis zur Finanzierung der ideellen
Aufgaben erwirtschaftet werden, ohne dass man sich als
Verband, der vorwiegend von ehrenamtlicher Mitarbeit lebt, im
Wettbewerb mit kommerziellen Anbietern „übernimmt“. Dazu
gehören auch Überlegungen, welche „Produkte“ es zukünftig
geben soll und an welche „Zielgruppen“ sie sich richten. Ich
glaube, dass der Fachbeirat sehr geeignet ist, als eine Art Projektorganisation
bei diesen Fragen mitzuwirken.
Das sieht man am aktivsten Projekt im Fachbeirat, das zugleich
das erfolgreichste ist: das Fachgremium Aus- und Weiterbildung.
Diese Gruppe erarbeitet für den Verband kontinuierlich
ein Projekt, d.h. eine Fachtagung oder ein Seminar nach
dem anderen. Das ist eine Form der Arbeit, die ich weiter ausbauen
möchte.
Ich sehe uns dagegen ganz und gar nicht als Aufsichtsrat, der
den Vorstand primär zu kontrollieren hat. Deswegen habe ich
auch den Tagesordnungspunkt „Selbstbild“ in die Tagesordnung
der letzten Fachbeiratssitzung aufgenommen. In der Diskussion
wurde sehr deutlich, dass wir uns eher als „Think
Tank“ verstehen, der im Rahmen konkreter Projekte den Vorstand
unterstützen und den Verband voranbringen will.
Was sehen Sie als besonders dringlich an?
Momentan setzt man dem BVM von mehreren Seiten zu. In
den Bereichen Seminarveranstaltungen und beim Kongress
haben wir deutlich stärkeren Wettbewerb bekommen. Das
Gleiche gilt für das Handbuch und das BVM NET. Und es sieht
so aus, als würde die Konkurrenz eher noch zunehmen. Wir
sind derzeit in einer Verteidigungsposition, in der wir uns überlegen
müssen, wo unsere Zukunftspotenziale liegen.
Gegenwärtig geht es aus meiner Sicht vor allem darum, mit
den uns verfügbaren Ressourcen wettbewerbsfähig zu bleiben.
Da haben sicherlich die Seminare und die Fachtagungen
höchste Priorität. Hier bietet der BVM ein Programm, das an
Innovativität und Qualität kaum zu überbieten ist. Hier nehmen
wir auch in besonderer Weise unsere Verbandsaufgabe wahr,
der Branche voranzugehen.
Für mich ist die Frage, welcher Anbieter
gerade „in“ ist und ob „Twitter“ die Zukunft
oder eine Modeerscheinung ist, weniger
relevant. Ich denke, dass dahinter ein Trend
liegt, der für die Marktforschung außerordentlich
entscheidend ist.
Lassen Sie uns allgemein über die Branche sprechen.
Was ist Ihre aktuelle Einschätzung darüber, wie es der
Branche geht, was sie besonders bewegt?
Ich meine, in der Branche und bei Anbietern von Marktforschungsservices
gerade einen Paradigmenwechsel in den Geschäftsmodellen
zu erkennen. In den letzten Jahren wurde unsere
Branche und das Institutsmanagement oft stärker von
den Interessen des Finanzmarktes als von denen der eigentlichen
Auftraggeber getrieben: immer größer, immer effizienter,
aber damit auch immer standardisierter – das war scheinbar
gefragt. Um Größe zu stabilisieren, ist man gezwungen zu
standardisieren. Wachstumsziele hatten oberste Priorität.
Aber immer mehr Auftraggeber haben festgestellt, dass die für
ihr Geschäft wichtigen Fragestellungen zu oft einfach über
einen Kamm geschert wurden und sie nicht die Antworten bekamen,
die sie benötigten. Hier sind Angebot und Nachfrage
in vielen Fällen auseinandergedriftet: Immer standardisierteren
Instrumenten standen zunehmend individuellere Fragen gegenüber.
Es zeigt sich nun, dass dieses Geschäftsmodell nicht
allgemein, sondern bestenfalls in ganz bestimmten Themenbereichen
funktioniert, weil die Auftraggeber sich sagen:
„Standardisierte Produkte schön und gut, aber an erster Stelle
steht meine Fragestellung, nicht ein irgendwie standardisiertes
und ‚gebrandetes’ Marktforschungstool“. Zudem sind Standardverfahren
immer auch stärker der Gefahr von Substituten
ausgesetzt – man denke nur an die Möglichkeiten der Datenanalyse
über Anbieter wie „Google“.
Könnte es nicht sein, dass die Entwicklung in Richtung
eines Nebeneinanders von standardisierten und maßgeschneiderten
Angeboten gehen wird?
Das wird so sein. Zwischen den großen Globals und kleineren,
stärker beratungsorientierten und individuell arbeitenden Instituten
wird es immer weniger Platz für tragfähige Geschäftsmo-
BVM inbrief März 2010 41

BVM-Verbandsarbeit
delle geben. Da hilft es auch nichts, möglichst vielen Tools ein
„®“ aufzudrücken. Das wirkt oft eher unglaubwürdig als vertrauensbildend,
aber das ist meine ganz persönliche Meinung.
Für mein Unternehmen jedenfalls sehe ich nur die Strategie
eines beratungsorientierten, konzeptionell und qualitativ sehr
anspruchsvoll arbeitenden Institutes – wir werden sicher nicht
versuchen, gleichzeitig über Masse und völlig standardisierte
Tools zu punkten.
Für mich gilt für alle Methoden – seien es
qualitative oder quantitative –, dass sie uns
die Kundenperspektive unverfälscht liefern
müssen. Wir müssen den Markt der Auftraggeber
mit den Augen des Kunden verstehen,
nicht den Kunden aus den Augen der Auftraggebers
beschreiben.
Wir werden auf dem diesjährigen Kongress überwiegend
qualitative Studien präsentieren, die sich stark mit Online-
und Social-Media-Instrumenten beschäftigen. Sind
das aus Ihrer Sicht zwei Bereiche, die künftig die Marktforschung
dominieren werden, oder handelt es sich um
einen Hype?
Ich glaube, dass die Social Media ein wirklich relevanter Faktor
sein werden. Und das zeigt sich bereits heute stärker als wir
vielleicht vermuten: Die Entscheidungsprozesse vieler Konsumenten
haben sich drastisch verändert. Wenn früher oft noch
Mund-zu-Mund-Propaganda der heimliche Erfolgsfaktor war,
hat sich diese Peergroup zunehmend ins Internet verlagert.
Das alles findet aber nicht nur statt, seit es „Facebook“ gibt.
Das betrifft auch die Entscheidungsprozesse älterer Kundensegmente.
Für mich ist deshalb die Frage, welcher Anbieter gerade „in“ ist
und ob „Twitter“ die Zukunft oder eine Modeerscheinung ist,
weniger relevant. Ich denke, dass dahinter ein Trend liegt, der
Termin vormerken:
17. bis 18. Juni 2010
45. Kongress der
Deutschen Markt -
forschung in Bonn
für die Marktforschung außerordentlich entscheidend ist. Wir
wollen Kaufentscheidungen erklären und vorhersagen, allein
aus diesem Grund sind die neuen Wege, die Konsumenten
gehen, für uns relevant.
Der zweite Teil meiner Frage lautet: Viel von dem, was
heute in der Branche angeboten wird, ist qualitative
Marktforschung. Wie bewerten Sie diese Entwicklung?
Ich glaube, dass die qualitative Marktforschung aktuell ein
„Hoch“ hat – vor allem weil sie lange Zeit unterschätzt wurde
und für viele Auftraggeber eine Randexistenz führte.
Qualitativ ist auch deshalb „en vogue“, weil die heutige quantitative
Forschung dazu tendiert, den Kunden viel zu stark zu
fragmentieren. In der quantitativen Forschung werden Aggregate
interpretiert. In der qualitativen werden dagegen Interpretationen
aggregiert. Das ist der zentrale Vorteil des qualitativen
Ansatzes. Dieser Vorteil gründet aber ebenso auf der Schwäche
der typischen quantitativen Methoden wie auf der Stärke
der qualitativen Ansätze.
Was ich damit sagen will ist, dass der aktuelle Hype nur
anzeigt, dass viele klassische, quantitative Methoden der
Komplexität und Dynamik von Kundenverhalten nicht gerecht
werden. Quantitative Forschung wird allzu oft zu einer Art „Fragendelegationssystem“
degradiert, in dem der Befragte darum
gebeten wird, die Briefingfrage des Auftraggebers zu beantworten.
Diese Art quantitativer Forschung ist nicht theoriegeleitet,
sie ist statisch und geht oft von falschen Annahmen über
Entscheidungsverhalten aus. Aber das muss nicht so sein,
auch wenn es häufig noch so ist.
Es werden zunehmend quantitative Methoden entwickelt, die
die Individualität von Kundenverhalten angemessen, d.h. zum
Beispiel im Längsschnitt und entlang kritischer Kontaktpunkte,
abbilden können. Wir arbeiten selbst genau an diesem Punkt,
an dieser Schnittstelle zwischen qualitativen und quantitativen
Methoden seit nunmehr zehn Jahren äußerst erfolgreich.
Ich denke, dass dadurch die rein methodenorientierte und aus
meiner Sicht künstliche Trennung der Marktforschungsbranche
in „qual“ und „quant“ überwunden werden kann. Auftraggeber
wollen eigentlich keine „qualitativen“ oder „quantitativen“
Methoden, sie wollen Antworten auf ihre Fragen. Und wir
müssen sehen, dass diese Trennung eine ist, die vielleicht uns
als Marktforscher beschäftigt, aber die eigentlichen Auftraggeber
wenig interessiert.
Wir verkaufen keine Methoden, sondern Antworten. Die methodenorientierte
Nabelschau zeigt eigentlich nur, dass das in
der Breite der Branche noch nicht angekommen ist. Für mich
gilt für alle Methoden – seien es qualitative oder quantitative –,
dass sie uns die Kundenperspektive unverfälscht liefern müssen.
Wir müssen den Markt der Auftraggeber mit den Augen
des Kunden verstehen, nicht den Kunden aus den Augen der
Auftraggebers beschreiben.
Vielen Dank und viel Erfolg .■
Interview: Dr. Ulrike Schöneberg
42
BVM inbrief März 2010

BVM-REGIONALRAT
Dr. Sven Dierks bleibt Sprecher, Stellvertreter wird Franz Liebel
Bereits im Oktober hatten sich die in der zweiten Jahreshälfte
von den BVM-Mitgliedern neu gewählten Regionalleiter
zu ihrer konstituierenden Sitzung getroffen.
Sven Dierks von der Regionalgruppe Nord wurde als
Sprecher des Regionalrats wiedergewählt.
Dierks nimmt als kooptiertes Mitglied an den Sitzungen des
BVM-Vorstands teil. Sein Stellvertreter ist Franz Liebel von der
Regionalgruppe Baden-Württemberg.
Dem Regionalrat gehören die Regionalleiter der 12 deutschen
Wirtschaftsstandorte und deren Stellvertreter an. Sie pflegen
den direkten Kontakt mit den Mitgliedern des Berufsverbands
und repräsentieren den BVM auf regionaler Ebene. Dazu Sven
Dierks: „Das Leben von Verbänden findet im wahrsten Wortsinne
vor Ort statt. Auch der BVM lebt in seinen Regionen, in
denen er nahe am Marktforschungsalltag agieren kann.“
In der konstituierenden Sitzung diskutierten die frisch gewählten
Regionalvertreter und ihre Stellvertreter über neue Veranstaltungs-
und Organisationsformen. Einigkeit herrschte darüber,
in jeder Region jährlich weiterhin mindestens vier Veranstaltungen
zu organisieren. Diese sollen vor allem der Fortbildung
und dem Networking der Mitglieder dienen und darauf
zielen, neue Mitglieder zu gewinnen
und in das Verbandsleben
einzubinden.
Dr. Sven Dierks, der Soziologie,
Psychologie, Sozial- und Wirtschaftsgeschichte
und Statistik
studierte und an der Universität
Hamburg promovierte, ist seit
2006 Geschäftsführer der
IFCom, Hamburg. Zuvor war er
Leiter der Marktforschung beim
SPIEGEL-Verlag. Dierks ist seit 1995 Mitglied im BVM und seit
2002 kooptiertes Mitglied des BVM-Vorstands.
Franz Liebel, der Psychologie und Soziologie an der Universität
Konstanz studierte, ist Geschäftsführender Gesellschafter
der Compagnon Marktforschung, Stuttgart. Er trat 1991 dem
BVM bei und ist seit 1996 Leiter der BVM-Regionalgruppe
Baden-Württemberg .■
Weitere Informationen zu den Regionalgruppen:
www.bvm.org und ab Seite 44 dieser Ausgabe des
BVM-inbriefs.
BVM-Verbandsarbeit
AKTUELL: Erste internationale
Studie zur Wertewelt der Deutschen,
Deutsch-Türken und Türken
(weitere Informationen auf unserer Website)
Internationale Full-Service Markt- und Meinungsforschung
mit Fokus auf Deutschland und die Türkei
LILJEBERG Research International ist Teil der
INFO-Unternehmensgruppe mit Hauptsitz in Berlin
150 CATI-Plätze in Berlin und Antalya
deutscher, deutsch-türkischer und türkischer Interviewerstab
Marktforschung in Deutschland (deutschsprachige Wohnbevölkerung)
– z.B. CATI PhoneBus D
Ethno-Marktforschung unter Deutschtürken in Deutschland –
z.B. CATI-Phonebus DTR
Marktforschung in der Türkei – z.B. CATI-PhoneBus TR
Internationale Marktforschung
LILJEBERG Research International, Turkey:
Etiler Mah. Adnan Menderes Bvl. 65/4
Yükselis Apt. B Blok
TR-07010 Antalya
Tel. +90-242-310 10 10
Fax +90-242-310 10 99
LILJEBERG Research International, Germany:
Schönholzer Straße 1a
D-13187 Berlin
Tel. +49-30-49001-0 / ext. -100
Fax +49-30-49001-150
mail@liljeberg.net
www.liljeberg.net
Geschäftsführer: Dr. Holger Liljeberg

BVM-Regionalgruppen
REGIONALGRUPPE RHEIN-NECKAR
Sportsponsoring messbar machen
Alexander Fetzer und Markus Lichti von IFM zur Relevanz des Sportsponsoring für Marken
Wie erfolgreich ist Sportsponsoring und wie kann dies
gemessen werden? Ein Vortrag in der Regionalgruppe
Rhein-Neckar gab viele interessante Antworten auf diese
Frage.
Alexander Fetzer und Markus Lichti von IFM-Medienanalysen
skizzierten zunächst die im Laufe der Zeit gewandelten
Möglichkeiten der Kommunikation, Marken bekannt und begehrenswert
zu machen. War früher die Zahl der Produkte
und Kommunikationswege im Markt überschaubar, so sei
heute eine unübersichtliche Zahl an Marken und Medien -
kanälen zu konstatieren. Die Folge: Der Zugang zum Verbraucher
werde zunehmend schwieriger. Markenwert und
Markenpräferenz über die verschiedenen Kommunikationswege
zu generieren sei eine komplexe Herausforderung für
die Unternehmen.
Kein Wunder, so die Referenten, dass ein immer größerer Anteil
an Kommunikationsetats in nicht klassische Kommunikationskanäle
laufe. An genau an dieser Stelle platziere sich das
Sportsponsoring: Es sei effizientes Werben für Marken, um
deren Image und Bekanntheit aufzubauen, mit dem Ziel, den
Abverkauf zu erhöhen.
Die Vorteile des Sportsponsoring beim Markenaufbau liegen
nach Fetzer und Lichti in den folgenden Punkten:
Wahrnehmung im Unterbewusstsein
Höhere Emotionalität des Umfeldes
Hervorragende Plattform für vernetzte Maßnahmen
Gutes Preis-/Leistungsverhältnis
Diese vier Punkte ergeben, so Fetzer und Lichti, eine höhere
Akzeptanz und Wirkung im Vergleich zur klassischen Werbung.
Und genau hier werde es interessant für die Marktforschung:
Denn ihre Aufgabe sei es, die Wirkung von Sportsponsoring
messbar zu machen und den Nachweis zu erbringen,
dass Sportsponsoring wirke. Dabei sei zu unterscheiden
zwischen der Messung aufseiten der Medien – die Erhebung
der medial vermittelten Sponsoringmaßnahmen wie z.B. Bandenwerbung
in Stadien, auf Trikots oder auf Rennhelmen –
und der Messung aufseiten des Marktes, also die Wirkung in
der Bevölkerung bzw. in der entsprechenden Zielgruppe.
Auf der Seite des Medieninputs/der Medienforschung seien
die Forschungsverhältnisse noch übersichtlich, wenn auch
durchaus aufwändig, so Fetzer und Lichti. Idealerweise werde
die gesamte Sportberichterstattung eines Landes aufgezeichnet
(TV, Print, Online) und der Anteil der medialen Sichtbarkeit
der gesponserten Marke quantitativ erfasst. Hieraus lasse sich
ein Werbeäquivalentwert errechnen, der sich in Verhältnis zum
Nord
(Hamburg)
Messbar ist in einer allgemeinen Abfrage, an
welche Sponsoren sich die Befragten erinnern
können. Kaum mehr messbar sei hingegen
die direkte Verbindung zwischen den
einzelnen Sponsoringmaßnahmen sowie der
Wahrnehmung und der Wirkung dieser Maßnahme.
Regionalgruppenveranstaltungen
im Frühjahr 2010
Niedersachsen
(Hannover)
Berlin
Bielefeld-Osnabrück-Münster
(Bielefeld)
Rhein-Ruhr
(Düsseldorf)
Köln-Bonn
(Köln)
Rhein-Main
(Frankfurt)
Leipzig
(Leipzig/Magdeburg)
Bayern
22. April 2010, 16:00 Uhr, Messe München
Einblicke in die Messemarktforschung und Besuch
der internationalen Baumaschinenmesse (bauma)
Begrenzte Teilnehmerzahl von 35 Personen
Kontakt: Mona Bellér
Rhein-Neckar
(Mannheim)
Baden-Württemberg
(Stuttgart)
Franken
(Nürnberg)
Bayern
(München)
Bayern
6. Mai 2010, 19:00 Uhr, Literaturhaus München
Chancen und Akzeptanz von E-Mobilität
Zsolt Krémer, Technomar
Kontakt: Gudrun Kneißl
44
BVM inbrief März 2010

BVM-Regionalgruppen
investierten Geld setzen lasse. Dies sei
zwar ein guter Wert, um Sponsoringmaßnahmen
in Hinsicht auf deren Mediensichtbarkeit
auszusteuern, er mache
jedoch keine Aussage darüber, was sich
wirklich in den Köpfen der Bevölkerung
festsetzt.
4,5 Mrd.¤
4 Mrd.¤
3,5 Mrd.¤
3 Mrd.¤
2,5 Mrd. Euro
Sponsoring-Volumen 2000-2009*
Die Messung dessen, was in den Köpfen
ankommt, sei Aufgabe des zweiten
Ansatzes, von Fetzer und Lichti als typische
„Sponsoring-Marktforschung“ bezeichnet.
Und hier wird es in der Tat
komplex. Messbar sei zum Beispiel in
einer allgemeinen Abfrage, an welche
Sponsoren sich die Befragten erinnern
können. Kaum mehr messbar sei hingegen die direkte Verbindung
zwischen den einzelnen Sponsoringmaßnahmen, die
medial auf der Seite der Medienforschung erfasst werden, und
der Wahrnehmung und Wirkung dieser Maßnahme. Zu indirekt
und unbewusst sei hier die Verbindung zwischen dem Stimulus
– der Sponsoring-Maßnahme im Hintergrund der Berichterstattung
– und dem Response, also dem Ankommen dieser
Maßnahme im Kopf des Verbrauchers, als dass eine direkt
messbare Verbindung hergestellt werden könne.
Gesamtvolumen 2,4 2,6 2,7 3,0 3,4 3,6 4,3 4,0 4,3 4,4
Sport-Sponsoring 1,5 1,6 1,7 1,8 1,9 2,1 2,7 2,5 2,7 2,7
Medien-Sponsoring 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1,0 0,9 1,0 1,0
Kultur-Sponsoring 0,3 0,3 0,3 0,3 0,4 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3
Public-Sponsoring 0,2 0,2 0,2 0,3 0,3 0,3 0,3 0,3 0,4 0,4
Jahr 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
*Gerundete Durchschnittswerte in Mrd. Euro Befragte: Top-Entscheider Werbungstreibende/Agenturen, Basis: 218 Quelle: Sponsor Visions 2009 2007
Fetzer und Lichti machten klar, dass genau hier IFM-Medienanalysen
ansetzt: über implizite Messmethoden und die Korrelation
zwischen Medienanalyse und Marktforschung Erkenntnisse
zu gewinnen, wie zum Beispiel die Messung der Erinnerung
an Unternehmen, die Sportsponsoring betreiben.
Auch hier gab es einen durchaus optimistischen Ausblick am
Ende eines interessanten Vortrags: Viel sei bereits erreicht und
allein der Ansatz, Sportsponsoring messbar zu machen, sei
schon ein großer Fortschritt. Effizienzmessung von Sportsponsoring
ist Work in Progress, und hier hat Marktforschung bereits
einen guten Beitrag geleistet (und noch zu leisten). Ein
Glück, dass es Marktforschung gibt! .■
Helmut Faulstich und Dr. Rolf Hackenbroch
Regionalleitung
EINLADUNGEN ZU REGIONALVERANSTALTUNGEN
Brief und Faxformular sind passé
Auf Beschluss des Regionalrats werden die Einladungen
zu Regionalveranstaltungen nicht mehr per Brief, sondern
nur noch per E-Mail verschickt.
Dahinter verbirgt sich ein neues, vereinfachtes datenbankbasiertes
Online-Anmeldeverfahren, das die Anmeldung per Faxformular
endgültig ablöst. Ebenfalls neu ist, dass die Regionalleiterinnen
und Regionalleiter jederzeit die Möglichkeit haben,
sich online über den Anmeldestand ihrer Veranstaltung zu informieren.
Die Online-Anmeldung erfolgt über einen personalisierten Link
in der elektronischen Einladung und ist sehr komfortabel, weil
keine Daten mehr eingegeben werden müssen. Darüber hinaus
ist es auch möglich, Kollegen und andere interessierte
Personen über einen extra Link direkt von der Einladungsmail
aus zu einer Regionalveranstaltung anzumelden. Das Ganze
basiert auf einem Anmeldeverfahren, in dem nach einem Datenbankabgleich
nur für die Personen, die nicht im BVM-Verteiler
sind, Kontaktdaten eingegeben werden müssen. Für diejenigen,
die keine Einladungsmail erhalten, besteht natürlich
die Möglichkeit, sich über die Regionalgruppenseite auf der
BVM-Homepage über Veranstaltungen zu informieren und sich
von da aus online zu einer Regionalveranstaltung anzumelden.
Jeder, der sich anmeldet, erhält dafür eine Bestätigung.
Mit mehr als 40 Veranstaltungen im Jahr bietet der BVM in den
12 BVM-Regionalgruppen viele Gelegenheiten der Information,
des Networkings und Erfahrungsaustauschs.
Besuchen Sie doch mal wieder Ihre Regionalgruppe vor Ort!
.■
Mehr dazu: www.bvm.org
BVM inbrief März 2010 45

Branche international
GLOBALE PERSPEKTIVE
Schritt halten mit dem, was in der Branche passiert
Interview mit Gunilla Broadbent, ESOMAR-Präsidentin, zu wichtigen Projekten des weltweit
aktiven Marktforscherverbands
Gunilla Broadbent ist seit rund einem Jahr Präsidentin von ESOMAR. Mit der gebürtigen
Schwedin mit US-amerikanischem Pass hat ESOMAR erstmals eine Führung, die nicht in
Europa, sondern in Übersee lebt. Im Interview erläutert Broadbent, welche Aufgaben und
Arbeitsschwerpunkte für den Verband aktuell und zukünftig wichtig sind.
ESOMAR engagiert sich besonders in der Arbeit mit jungen
Marktforschern. Welche Aktivitäten gibt es da?
Wir halten die Förderung und Ausbildung junger Leute für
überaus wichtig. Deshalb wollen wir auch zukünftig die begabtesten
Akademiker dazu motivieren, als Marktforscher zu arbeiten.
Wir möchten verhindern, dass diese – wie insbesondere
in den 90ern geschehen – in andere Branchen abwandern.
Deshalb arbeiten wir mit Universitäten und Business Schools
zusammen und sorgen dafür, dass Studenten die Möglichkeit
bekommen zu sehen, was wir – als Marktforscher – heute tun.
Alljährlich laden wir immer auch Studenten zu unseren Kongressen
und zu anderen Veranstaltungen ein. Sie werden uns
von den Hochschulen empfohlen.
Nicht selten unterrichten Hochschulen und Universitäten das
Fach Marktforschung auf eine sehr theoretische Weise. Uns ist
es wichtig, Studenten die Möglichkeit zu geben, sich auch mit
praktischen Fragen zu beschäftigen. Anhand von Beispielen
aus der Arbeit international anerkannter und kreativer Marktforscher
erfahren sie, wie spannend unser Beruf sein kann und
wie die praktische Marktforschungsarbeit aussieht. Dieses
Projekt ist ein wirklicher Erfolg. Am Kongress in Montreux nahmen
15 Studenten aus 11 Ländern teil.
Sie haben in diesem Jahr erstmals auch einen Nachwuchsforscherpreis
ausgeschrieben.
Ja, wir hatten Forscher unter 30 Jahren aufgefordert, uns
Kurzporträts von Projekten zu schicken, die sich mit aktuell
brennenden Themen wie „Alterung“, „globaler Erwärmung“
oder „weltweiter Armut“ beschäftigen. Aus über 80 Bewerbungen
wählten wir 23 Arbeiten aus und baten die Bewerber, uns
Präsentationen zu schicken, die genauer auf Fragestellung
und Ergebnisse ihrer Arbeiten eingingen. Die Auswahl der besten
drei fiel uns dann sehr schwer, denn all diese Arbeiten
waren ausgezeichnet. Auch mit diesem Projekt möchten wir
junge Leute motivieren, sich mit unserer Branche zu beschäftigen,
und zeigen, welch wichtige Rolle die Marktforschung im
Prozess des sozialen Wandels spielt.
Welchen Stellenwert haben die Bereiche Mitgliederservices
und Mitgliederwerbung?
Das Thema Mitgliederservices hat für ESOMAR höchste Priorität.
Anfang 2009 hatten wir eine erste Befragung von Mitgliedern
zum Thema Mitgliederzufriedenheit durchgeführt. Im
Herbst folgte eine weitere Studie, in der wir danach fragen,
welche Services die Mitglieder besonders schätzen und was
sie darüber hinaus noch an Leistungen erwarten. Für uns sind
diese Befragungen sehr wichtig, denn wir möchten wissen, ob
und wie wir unseren Mitgliedern wirklich relevante und werthaltige
Services liefern. Darüber hinaus haben wir 2009 ein neues
Customer-Relations-System eingeführt, über das wir die Wünsche
unserer Mitglieder besser als bisher erfassen und auch
schneller auf diese eingehen können.
Nicht selten unterrichten Hochschulen und
Universitäten das Fach Marktforschung auf
eine sehr theoretische Weise. Uns ist es
wichtig, Studenten die Möglichkeit zu geben,
sich auch mit praktischen Fragen zu
beschäftigen.
Denken Sie auch daran, eine Art Junior-Mitgliedschaft zu
schaffen?
Wir haben das Thema niedrigerer Mitgliedsbeiträge für jüngere
Marktforscher lange diskutiert und planen eine besondere Mitgliedschaft
für Nachwuchsmarktforscher in diesem Frühjahr
einzuführen. Wir wollen jungen Marktforschern die Möglichkeit
geben, eine Auswahl an Services anzubieten und dafür
das globale Netzwerk von ESOMAR zu nutzen. Bereits im Jahr
2009 hatten wir jungen Marktforschern ermöglicht, am Kongress
und an einigen Seminaren zu einem günstigeren Preis
teilzunehmen. Dieses Angebot wollen wir in Zukunft auf weitere
Veranstaltungsangebote ausdehnen.
Darüber hinaus haben wir auch für Marktforscher aus Unternehmen
spezielle Angebote geschaffen – sowohl für den Kongress
als auch für die Veranstaltungen zur Onlineforschung in
Chicago und zur Qualitativen Forschung in Marrakesch. Betriebsmarktforscher,
die sich für diese Veranstaltungen interessierten,
hatten die Möglichkeit, einen ihrer Kollegen mitzunehmen.
Damit konnten wir Forscher auf Seiten der Auftraggeber
von Marktforschung zur Teilnahme motivieren und sie bewe-
46
BVM inbrief März 2010

Branche international
gen, Nachwuchsforscher aus ihren Unternehmen zu ESO-
MAR-Veranstaltungen mitzunehmen.
Themenwechsel: Die Frage, wie das Volumen des Marktforschungsgeschäfts
gemessen werden kann, war eine
der zentralen Fragen der WIN-Konferenz 2009 in Amsterdam.
Worauf konzentrierte sich die Diskussion?
Wie man das Volumen des Marktforschungsgeschäfts genauer
messen kann, beschäftigt uns seit eh und je. Noch immer
gibt es weltweit Marktforschungsunternehmen, die den nationalen
Marktforschungsverbänden nicht angehören und deren
Umsatz deshalb möglicherweise gar nicht erfasst wird. Diese
Umsätze in die Messung mit einzubeziehen und so ein umfassenderes
Bild des tatsächlichen Marktforschungsumsatzes
weltweit zu gewinnen, ist eine der beiden Aufgaben, die wir zu
erledigen haben. Die zweite Aufgabe betrifft die Genauigkeit
der Messung. Wir haben dazu eine Arbeitsgruppe gebildet, an
der Experten und Vertreter der Verbände teilnehmen, die ihre
Vorstellungen dazu beitragen sollen. Gemeinsam mit den Verbänden
wollen wir eine operationale Definition von Marktforschung
erarbeiten und über ein präziseres Messinstrumentarium
diskutieren.
Wie das Volumen des Marktforschungsgeschäfts
genau zu messen ist, beschäftigt uns
seit eh und je. Noch immer gibt es weltweit
Marktforschungsunternehmen, die den nationalen
Verbänden nicht angehören und deren
Umsatz gar nicht erfasst wird.
Großbritannien hat in diesem Jahr ein neues Verfahren
zur Ermittlung des britischen Marktforschungsumsatzes
eingesetzt. Will ESOMAR einen ähnlichen Ansatz wählen?
Bislang fehlen uns detaillierte Informationen, wie man den
Marktforschungsumsatz in Großbritannien genau erfasst hat.
Wir sind allerdings überzeugt, dass wir ein Messinstrument
brauchen, das auf der ganzen Welt in identischer Form genutzt
wird. Es ist nicht sinnvoll, wenn die einzelnen Länder jeweils
eigene Messverfahren benutzen. Wir benötigen ein einheitliches,
valides und präzises Messsystem. Dieses Projekt
hat höchste Priorität und sollte in einer sehr transparenten
Form entwickelt und kommuniziert werden. Wir sind sicher,
dass Großbritannien als wichtiger Partner an dieser Arbeit teilnehmen
wird und wir eine Lösung finden, die weltweit Konsens
genießt.
In Deutschland führen der BVM und der ADM eine Studie
durch, um herauszufinden, wie viele Marktforscher es
gibt, und zu erfahren, wie viele Erwerbstätige regelmäßig
mit Marktforschung zu tun haben. Arbeitet ESOMAR
ebenfalls an einer solchen Studie?
Auch das ist eine sehr wichtige Arbeit, die wir anzugehen
haben. Denn wir werden häufig gefragt, warum wir nicht ausweisen,
wie viele Menschen in der Marktforschung arbeiten.
Diese Aufgabe ist jedoch so komplex, dass wir sie bis zum Erscheinen
des Industry Report, in dem wir Zahlen zur Entwicklung
der Marktforschungsbranche weltweit publizieren, wohl
nicht werden lösen können.
Gunilla Broadbent
President GB Global Positioning und amtierende ESOMAR-Präsidentin
Die gebürtige Schwedin mit US-Staatsbürgerschaft hat mehr als 30 Jahre
Erfahrung in der internationalen Marktforschung. Nach ihrer Tätigkeit als Senior
Vice-President bei Roper-ASW (jetzt GfK-NOP) in New York gründete Broadbent
das Unternehmen Worldwide Services bei BAIGlobal in New York, das
1999 von Synovate übernommen wurde. Bei Synovate arbeitete sie dann als
Senior Vice-President, bevor sie zu GB Global Positioning ging.
Gunilla Broadbent, die seit 1991 Mitglied von ESOMAR ist, engagiert sich seit
1995 für den Verband. Bis 2002 war sie Repräsentantin von ESOMAR in den
USA. Seit 2003 gehört sie dem Vorstand an und fungierte von 2005 bis 2008
als Schatzmeister.
BVM inbrief März 2010 47

Branche international
Ein weiteres wichtiges Thema war die Entwicklung eines
Bewertungsinstruments, mit dem Kunden die Leistungen
von Marktforschungsinstituten einstufen können.
Das mit dieser Arbeit betraute Projektteam hat eine Pilotstudie
angelegt, die in diesen Tagen gestartet werden soll. Diese Pilotstudie,
die einen quantitativen und einen qualitativen Teil
hat, wird die Entscheidungsgrundlage dafür liefern, ob das
Projekt fortgesetzt werden soll. Die Ergebnisse der Pilotstudie
werden auf dem Kongress im September nächsten Jahres in
Athen präsentiert. Wie die weitere Arbeit an dem Bewertungsinstrument
aussieht, hängt also stark von den Studienergebnissen
ab.
Wir brauchen ein Messinstrument, das auf
der ganzen Welt in identischer Form genutzt
wird. Es ist nicht sinnvoll, wenn die einzelnen
Länder jeweils eigene Messverfahren für den
Branchenumsatz benutzen. Wir benötigen
ein einheitliches, valides und präzises Messsystem.
Zunächst haben die Forschungsinstitute nicht besonders
begeistert auf das Projekt reagiert. Ist das immer
noch so?
Das hat sich längst gelegt. Inzwischen arbeiten alle großen Institute
mit. Es ist unbedingt notwendig, dass die Institute bei
dieser Aufgabe mitarbeiten. Anders würde das Vorhaben
überhaupt nicht funktionieren. Beide Seiten, Institute und Kunden,
müssen sich mit allen Teilen des Projekts einverstanden
erklären. Es ist vor allem wichtig, dass jeder Schritt, jede Forderung
in diesem Prozess absolut transparent ist und dass
das Prozedere generell in allen Märkten und Regionen angewandt
werden kann. Alle Schritte müssen objektiv nachvollziehbar
sein und für jedermann Nutzen bringen. Und die Ergebnisse
solcher Bewertungen müssen für jeden zugänglich
sein. Natürlich haben die großen Institute längst eigene standardisierte
Instrumente entwickelt, mit denen sie die Zufriedenheit
der Kunden nach einem fertiggestellten Projekt ermitteln.
Kleinere Institute prüfen wohl auf eher informelle Weise,
wie zufrieden ihre Kunden sind. Es gibt also schon Instrumente.
Wir haben die Aufgabe, etwas zu entwickeln, das sich
durch allseitige Transparenz auszeichnet und mit dem sich alle
Beteiligten einverstanden erklären. Das ist eine ziemlich komplexe
Aufgabe und nicht mit der Entwicklung eines Fragebogens
zu vergleichen, mit dem man sein Hotelzimmer bewertet.
Was sind wichtige Zukunftsprojekte von ESOMAR?
Wir gehören einer Branche an, die sich in einer Phase rapiden
Wandels befindet. Ich glaube, dass die weltweite Krise der Finanzmärkte
diesen Wandel sogar mehr beschleunigt hat, als
dies einige Leute wahrhaben wollten. Ich glaube auch, dass
die Krise ein deutliches Signal für unsere Branche war und wir
darüber nachdenken sollten, was wir tun und wie wir etwas
tun. Die Relevanz von Berufsverbänden hat sich generell verändert
und wird sich auch weiterhin im Wandel befinden. Die
größte Herausforderung für ESOMAR besteht darin, mit dem
Schritt zu halten, was in der Branche passiert, und Services
anzubieten, die sich unsere Mitglieder wünschen und die sie
benötigen.
Vielen Dank für das Interview. .■
Interview: Dr. Ulrike Schöneberg
Termin vormerken:
17. bis 18. Juni 2010
45. Kongress der
Deutschen
Marktforschung in Bonn
48
BVM inbrief März 2010

Branche international
Ein weiteres wichtiges Thema war die Entwicklung eines
Bewertungsinstruments, mit dem Kunden die Leistungen
von Marktforschungsinstituten einstufen können.
Das mit dieser Arbeit betraute Projektteam hat eine Pilotstudie
angelegt, die in diesen Tagen gestartet werden soll. Diese Pilotstudie,
die einen quantitativen und einen qualitativen Teil
hat, wird die Entscheidungsgrundlage dafür liefern, ob das
Projekt fortgesetzt werden soll. Die Ergebnisse der Pilotstudie
werden auf dem Kongress im September nächsten Jahres in
Athen präsentiert. Wie die weitere Arbeit an dem Bewertungsinstrument
aussieht, hängt also stark von den Studienergebnissen
ab.
Wir brauchen ein Messinstrument, das auf
der ganzen Welt in identischer Form genutzt
wird. Es ist nicht sinnvoll, wenn die einzelnen
Länder jeweils eigene Messverfahren für den
Branchenumsatz benutzen. Wir benötigen
ein einheitliches, valides und präzises Messsystem.
Zunächst haben die Forschungsinstitute nicht besonders
begeistert auf das Projekt reagiert. Ist das immer
noch so?
Das hat sich längst gelegt. Inzwischen arbeiten alle großen Institute
mit. Es ist unbedingt notwendig, dass die Institute bei
dieser Aufgabe mitarbeiten. Anders würde das Vorhaben
überhaupt nicht funktionieren. Beide Seiten, Institute und Kunden,
müssen sich mit allen Teilen des Projekts einverstanden
erklären. Es ist vor allem wichtig, dass jeder Schritt, jede Forderung
in diesem Prozess absolut transparent ist und dass
das Prozedere generell in allen Märkten und Regionen angewandt
werden kann. Alle Schritte müssen objektiv nachvollziehbar
sein und für jedermann Nutzen bringen. Und die Ergebnisse
solcher Bewertungen müssen für jeden zugänglich
sein. Natürlich haben die großen Institute längst eigene standardisierte
Instrumente entwickelt, mit denen sie die Zufriedenheit
der Kunden nach einem fertiggestellten Projekt ermitteln.
Kleinere Institute prüfen wohl auf eher informelle Weise,
wie zufrieden ihre Kunden sind. Es gibt also schon Instrumente.
Wir haben die Aufgabe, etwas zu entwickeln, das sich
durch allseitige Transparenz auszeichnet und mit dem sich alle
Beteiligten einverstanden erklären. Das ist eine ziemlich komplexe
Aufgabe und nicht mit der Entwicklung eines Fragebogens
zu vergleichen, mit dem man sein Hotelzimmer bewertet.
Was sind wichtige Zukunftsprojekte von ESOMAR?
Wir gehören einer Branche an, die sich in einer Phase rapiden
Wandels befindet. Ich glaube, dass die weltweite Krise der Finanzmärkte
diesen Wandel sogar mehr beschleunigt hat, als
dies einige Leute wahrhaben wollten. Ich glaube auch, dass
die Krise ein deutliches Signal für unsere Branche war und wir
darüber nachdenken sollten, was wir tun und wie wir etwas
tun. Die Relevanz von Berufsverbänden hat sich generell verändert
und wird sich auch weiterhin im Wandel befinden. Die
größte Herausforderung für ESOMAR besteht darin, mit dem
Schritt zu halten, was in der Branche passiert, und Services
anzubieten, die sich unsere Mitglieder wünschen und die sie
benötigen.
Vielen Dank für das Interview. .■
Interview: Dr. Ulrike Schöneberg
Termin vormerken:
17. bis 18. Juni 2010
45. Kongress der
Deutschen
Marktforschung in Bonn
48
BVM inbrief März 2010

Branche international
GROßBRITANNIEN
Branchenreport mit Lücken
Die größten 100 Marktforschungsunternehmen
in Großbritannien erwirtschafteten
im Jahr 2009 einen Umsatz
in Höhe von knapp 1,75 Milliarden
britische Pfund. Ob und wie viel
die Branche gewachsen oder geschrumpft
ist, dazu fehlen jegliche
Angaben.
In der unten stehenden Liste fehlen Angaben
zu AC Nielsen, IMS Health und
einige Unternehmen von Kantar. Im Verzeichnis
der Top 100 gibt es weitere 29
Unternehmen, die keine Angaben zum
Jahr 2008 gemacht haben.
Das ist insofern interessant, als es der
britischen Marktforschung mit einem
Trick gelungen war, sich im ESOMAR Industry
Report 2009 als Nummer 1 der
nationalen Marktforschungsmärkte in
Europa zu platzieren. Wie das funktionierte?
Für die Erhebung des ESOMAR
Industry Report 2009 erweiterte der britische
Marktforschungsverband MRS
kurzerhand die Definition, was als Marktforschung
zu gelten hat.
Die Erklärung steckt in einer recht ausführlichen
Fußnote des ESOMAR Industry
Report. Darin steht, dass der britische
Marktforschungsverband MRS
sich über die bisherige Begriffsdefinition
von Marktforschung hinwegsetzte, um
eine adäquatere und sorgfältiger erhobene
Schätzung des „wahren“ britischen
Marktforschungsvolumens zu erarbeiten.
Die von der MRS neu formulierte Definition
für Marktforschung umfasst demnach
alle Unternehmen, die sich mit der
Sammlung und Aufbereitung von Daten
einerseits und mit der Interpretation von
Daten beschäftigen. Dazu gehören demnach
auch Unternehmen wie Dunnhumby,
Datamonitor, Mintel oder Euromonitor,
also Unternehmen, die klassischerweise
dem Bereich der Marketing- und
Marktforschungsdienstleister zugerechnet
werden, selbst aber nicht wirklich
Marktforschung betreiben.
■
Quelle: Inside Research, Januar 2010,
und ESOMAR, September 2009
Die 10 größten Marktforschungsunternehmen in Großbritannien
Rang Unternehmen Umsatz 2008
in Mio. brit. Pfund
Prozent Wachstum
zum Vorjahr
1 TNS 150,0 1) 0
2 Ipsos MORI 128, 1 +12,7
3 Millward Brown 115,1 +1,3
4 GfK NOP 95.4 +1,9
5 Dunnhumby 79,7 +44,5
6 AC Nielsen NA NA
7 Synovate 71,8 +9,9
8 IMS Health NA NA
9 Cello Research 52,9 +32,1
10 Datamonitor 51,1 +11,6
GROSSBRITANNIEN
Mehrheit der Internetnutzer sind ahnungslos
REZESSION 2009
Wirtschaftskrise beschert
Branche 6 Prozent Minus
Der Informationsdienst Market Intelligence
berichtet, dass die Marktforschungsbranche
im Jahr 2009 um
6,2 Prozent geschrumpft ist und sich
danach nur langsam erholen wird.
Die Prognose bis zum Jahr 2012 sagt
ein durchschnittliches Wachstum von
3,2 Prozent in den nächsten vier Jahren
voraus. Das voraussichtliche Geschäftsvolumen
der Marktforschung im Jahr
2012 wird 34,1 Milliarden US-Dollar betragen.
Das Unternehmen prognostiziert
eine Zunahme der Globalisierung und
eine dramatische Verschiebung zu Online-Datenerhebungsverfahren.
■
Quelle: www.outsellinc.com
DÄNEMARK
Institutsverband FMD löst
sich auf
Der Verband der dänischen Marktforschungsinstitute,
der zuletzt eine
Welle von Institutsaustritten hinnehmen
musste, beendet nach 41 Jahren
seine Arbeit.
Zwei Jahre zuvor hatte der FMD von seinen
Mitglieder gefordert, sich nach ISO
20252 zertifizieren zu lassen. FMD wurde
Mitglied des Unternehmerverbands
Dansk Industri. Darüber hinaus führte der
Verbandsvorsitzende Asger Nielsen Gespräche
über die Rückkehr des FMD
in den europäischen Institutsverband
EFAMRO. Die Entwicklung der letzten
zwei Jahre veranlasste den Vorstand des
FMD nun, den Verband aufzulösen. .■
Quelle: Daily Research News Online,
November 2009
Drei von vier Briten ist nicht bewusst,
dass die Industrie bei ihrer
Werbung Instrumente des Bahavioural
Targeting nutzt – so der Befund
einer Studie des Interactive Advertis -
ing Bureau.
Ebenso viele Briten sind jedoch einverstanden,
dass man sie gezielt bewirbt,
vorausgesetzt, dass man sie darüber informiert,
welche Art von Informationen
im Internet gesammelt wird und wie sie
diese kontrollieren können. Und die
meisten Briten wissen nicht, dass sie die
Möglichkeit haben, die an sie gerichtete
persönliche Werbung mit einer Opt-out-
Funktion zu unterbinden.
Im Herbst letzten Jahres hatte die Europäische
Kommission bereits ein Verfahren
wegen Regelverstoß gegen die britische
Regierung eröffnet. Es ging um
eine Software, die die britische Telecom
für das Tracking von Webseiten und
ihrer Benutzer anwendet. Die britische
Regierung hat Software dieser Art nach
Protesten von Verbraucher- und Datenschützern
als legal erklärt. Die Europäische
Union ist bei all dem der Ansicht,
dass die in Großbritannien geltenden
Regeln zur systematischen Sammlung
persönlicher Daten nicht mit den EU-Bestimmungen
konform sind. .■
Quellen: www.iabuk.net,
www.warc.com
50
BVM inbrief März 2010

USA
Smartphones stärken den M-Commerce
Eine vom Institut eMarketer durchgeführte
Studie zeigt, dass immer
mehr US-Amerikaner ihre Iphones,
Blackberrys und Androidphones
dafür nutzen, vor Ort in den Geschäften
Preisvergleiche anzustellen und
via Mobiltelefon einzukaufen.
Jeder zweite Amerikaner nutzt das
Smartphone beim Einkauf, um Produktinformationen
zu überprüfen und sich
über Preise bei Konkurrenzhändlern zu
informieren. Jeder Dritte nutzt inzwischen
die Möglichkeit des M-Commerce
und kauft über sein Smartphone ein. .■
Quelle: Warc, Januar 2010
USA
Hohe Strafe wegen Kinderarbeit
Western Wats, einer der weltweit
größten Betreiber von Telefonstudios,
wurde aufgrund einer Untersuchung
des US-amerikanischen Department
of Labor zu einer Geldstrafe
von fast 553 Tausend US-Dollar
verurteilt, weil das Unternehmen in
seinen Studios Minderjährige als Interviewer
beschäftigt hatte.
Das in Utah angesiedelte Unternehmen
hatte in den Jahren 2007 und 2008 fast
1.500 Jugendliche, die noch nicht 16
Jahre alt waren, in insgesamt zehn Telefonstudios
in sieben US-Bundesstaaten
als reguläre Interviewer beschäftigt. Es
handelt sich um einen der schwersten
Verstöße gegen den Fair Labor Standards
Act, der je geahndet wurde.
Das 1987 gegründete Unternehmen
Western Wats beschäftigte im Jahr
2009 insgesamt 11.000 Interviewer. .■
Quelle: Inside Research, November
2009
GROSSBRITANNIEN
Internetwerbung überflügelt
erstmals TV-Werbung
Im ersten Halbjahr 2009 haben die
Ausgaben für Werbung im Internet
mit 1,75 Mrd. britischen Pfund und
einem Marktanteil von 23,5 Prozent
am Gesamtwerbeaufkommen erstmals
die Ausgaben für TV-Werbung
übertroffen.
Das ergeben die neuesten Zahlen, die
das Internet Advertising Bureau und
PricewaterhouseCoopers regelmäßig erheben
und veröffentlichen. Das Internetsegment
war gegenüber der vergleichbaren
Vorjahresperiode um 4,6 Prozent
gewachsen. Die Ausgaben für TV-Werbung
dagegen sanken um 17 Prozent
auf ein Gesamtvolumen von 1,6 Millionen
Pfund. Das entspricht einem Marktanteil
von lediglich 21,9 Prozent.
In Deutschland, wo Internetwerbung
nicht annähernd die Rolle spielt wie in
Großbritannien, sind allerdings ähnliche
Tendenzen in Bezug auf das Wachstum
der beiden Werbesegmente zu beobachten:
Während die Internetwerbung
im ersten Halbjahr um 5,7 Prozent zulegte,
fuhr die klassische Werbung ein
sattes Minus von 13 Prozent ein.
Es bleibt abzuwarten, wie sich das Verhältnis
von Internet- zu TV-Werbung entwickelt,
wenn es zu einem konjunkturellen
Aufschwung kommt.
■
Weitere Informationen:
www. iab.co.uk
Branche international
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Koordination:
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Sabine Steig
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Dr. Gisela Hack-Molitor
Gestaltung:
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Nürnberg
Anzeigen in dieser
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