PHW NDS Wirtschaft - Harti
PHW NDS Wirtschaft - Harti
PHW NDS Wirtschaft - Harti
Sie wollen auch ein ePaper? Erhöhen Sie die Reichweite Ihrer Titel.
YUMPU macht aus Druck-PDFs automatisch weboptimierte ePaper, die Google liebt.
a) Markterfassung := Ermittlung der Zielgruppen und deren Bedürfnisse (Verbrauchertypologie)<br />
b) Marktbearbeitung := Zielgruppen angepasster Einsatz der Marketinginstrumente (Marktpositionierung)<br />
Marktsegmente := Abgegrenzter, homogener Teil der Grundgesamtheit der potentiellen Produktverwender<br />
Marktsegmentierung:=<br />
Unterscheidung der Zielgruppen in:<br />
• Bedarf<br />
• Kauf- und Konsumverhalten<br />
• oder in der Reaktion auf Marketingaktivitäten<br />
(Strukturierung der Nachfrage- / Bedarfsseite). Aufteilung der Grundgesamtheit der potentiellen<br />
Produktverwender in abgrenzbare, homogene Zielgruppen (=Abnehmer)<br />
• demographische (=wirtschaftlich, sozialpolitisch) oder geographische Gesichtspunkte<br />
Bedingungen für Segmentierung<br />
• Statistische Messbarkeit eines Segmentes muss gegeben sein<br />
• Die gezielte Bearbeitung eines Segments muss möglich sein<br />
• Das Segment muss eine gewisse Stabilität aufweisen<br />
Trend: Weg von Segmentierung hin zur Typologisierung (Bsp Eurostyles S. 72)<br />
Kriterien<br />
Segmentierungskriterien für Konsumenten<br />
(B2C-Märkte)<br />
Geografische <strong>Wirtschaft</strong>sgebiet, Sprachraum, Kanton, Stadt /<br />
Agglomeration / Land, PLZ, etc.<br />
Segmentierungskriterien für<br />
Investitionsgüterindustrie (B2B-Märkte)<br />
Dito B2C<br />
Soziodemographische<br />
(die<br />
klassischen!)<br />
Alter, Geschlecht, Zivilstand, Haushaltsgrösse,<br />
Familienstruktur, Einkommen, Beruf,<br />
Bildungsstand, etc.<br />
Firmenbezogen:<br />
Art der Unternehmung, Branche, Grösse der<br />
Unternehmung<br />
Personenbezogen:<br />
Sprache, Hierarchistufe, Verantwortlichkeit /<br />
Kompetenzen, Abteilung, Alter, Geschlecht, etc.<br />
Psychografische<br />
Lebensstil (bürgerlich, gehoben, urban, etc.),<br />
Persönlichkeitsstruktur (gesellig, autoritär,<br />
ehrgeizig, etc.), Einstellungen, Werte,<br />
Überzeugungen, etc.<br />
Verhaltensorientierte Kaufverhalten (grosse oder kleine<br />
Einkaufsvolumen, zyklisches oder antizyklisches<br />
Kaufverhalten, Gesuchte Vorteile<br />
(Bequemlichkeit, Prestige, rationale Preisvorteile,<br />
etc.), Marken-/ Produkttreue (gering, mittel,<br />
ausgeprägt), Informations- und<br />
Kommunikationsverhalten (Mediennutzung,<br />
woher werden Infos und Neueigkeiten geholt,<br />
etc.), Reklamationsverhalten, Rituale,<br />
Spontankäufe, etc.<br />
Bsp. für Typologisierung Haushalte:<br />
DINKS := Double Incom No Kids / SOHO >) Small Office Home Office<br />
Marktauftritt (jung / modern,<br />
traditionell, eingeständig, me-too,<br />
etc.)<br />
Dito B2C, hinzu kommt<br />
Verwenderstatus (Nichtverwender, früherer<br />
Verwender, potenzieller Verwedner,<br />
Erstverwender, regelmässiger Verwender) ,<br />
etc.<br />
Siehe Fallbeispiel am Druckermarkt Skript S75-77.<br />
050928 ZF_MARK PM/PM pmaltese@tiscali.ch 22 von 98
Change language