Bachelor- Thesis- Edna Vera Lüttmann - E-LIB
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„Marketinginstrumente, die den potentiellen Reisenden auf der Wahrnehmungsebene als auch auf<br />
der Vorstellungsebene“ das Kernprodukt bzw. die Kernleistung erfolgreich vermitteln sollen (vgl./<br />
zit. in Wiesner 2006, S. 155).<br />
Abb. 11<br />
Phasenorientierte- und ebenorientierte Produktpolitik<br />
Quelle: Freyer 2007, S. 425, 428<br />
Für das Thema der Arbeit ist, die Markenpolitik bzw. Positionierungspolitik in der<br />
Potentialphase von besonderer Bedeutung und daher wird im Folgenden nur diese ausführlicher<br />
dargestellt. Die Markenpolitik stellt den Grundstein der leistungspolitischen Maßnahmen im<br />
Tourismus dar. Aus Kundensicht dient die Marke der Identifizierung und Wiedererkennung der<br />
bestimmten Leistung bzw. der Destination. Die Marke spielt auch im Wettbewerb mit anderen<br />
Destinationen eine wichtige Rolle, sie dient der Abgrenzung und Positionierung der<br />
Destinationsleistung auf dem Tourismusmarkt. Über die Marke soll eine Imagebildung für die<br />
Destination in den Köpfen der Gäste erfolgen, die Gäste sollen beim Erblicken des<br />
Markenzeichens sofort an die jeweilige Destination erinnert werden, die es sich lohnt zu bereisen.<br />
Die im Tourismus auftretenden Entscheidungsprobleme durch die komplexen und nicht- sichtbaren<br />
Leistungen können besonders durch die Marke reduziert werden um dem Kunden in der<br />
Potentialphase Vertrauen und Sicherheit zu signalisieren. In der Leistungspolitik beziehen sich die<br />
Maßnahmen der Markenpolitik auf die wahrnehmbaren Elemente einer Marke, den Markennamen,<br />
das Markenzeichen, das Markendesign („Logo“). Sie visualisieren und markieren die immateriellen<br />
Elemente der touristischen Leistung. Die Namensgebung, das „branding“, dient in der<br />
Markenpolitik der Wiedererkennung und der Unterscheidung von den Wettbewerbern. Zusammen<br />
mit dem Markendesign drückt der Markenname bereits die Leistungsphilosophie der Destination<br />
durch eine gewisse Darstellung des Leistungsversprechens aus, wie zum Beispiel „Weltweit-<br />
Reisen“. In der Namensgebung werden besonders im Tourismus immer mehr Namenszusätze<br />
verwendet, wie beispielsweise, „Sylt - in Deutschland ganz oben“. Das Markendesign soll mit Hilfe<br />
der graphischen Gestaltung und dem Namen das damit verbundenen Leistungsversprechen<br />
widerspiegeln. Es werden bestimmte Farben und Schriftzüge zur Gestaltung des Markenlogos<br />
verwendet. Das Markenlogo bzw.– zeichen taucht im Sinne des Wiedererkennungswertes in<br />
Corporate Design und – Identity ebenfalls auf. Für die Etablierung einer Marke bedienen sich die<br />
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