Bachelor- Thesis- Edna Vera Lüttmann - E-LIB

„Marketinginstrumente, die den potentiellen Reisenden auf der Wahrnehmungsebene als auch auf
der Vorstellungsebene“ das Kernprodukt bzw. die Kernleistung erfolgreich vermitteln sollen (vgl./
zit. in Wiesner 2006, S. 155).
Abb. 11
Phasenorientierte- und ebenorientierte Produktpolitik
Quelle: Freyer 2007, S. 425, 428
Für das Thema der Arbeit ist, die Markenpolitik bzw. Positionierungspolitik in der
Potentialphase von besonderer Bedeutung und daher wird im Folgenden nur diese ausführlicher
dargestellt. Die Markenpolitik stellt den Grundstein der leistungspolitischen Maßnahmen im
Tourismus dar. Aus Kundensicht dient die Marke der Identifizierung und Wiedererkennung der
bestimmten Leistung bzw. der Destination. Die Marke spielt auch im Wettbewerb mit anderen
Destinationen eine wichtige Rolle, sie dient der Abgrenzung und Positionierung der
Destinationsleistung auf dem Tourismusmarkt. Über die Marke soll eine Imagebildung für die
Destination in den Köpfen der Gäste erfolgen, die Gäste sollen beim Erblicken des
Markenzeichens sofort an die jeweilige Destination erinnert werden, die es sich lohnt zu bereisen.
Die im Tourismus auftretenden Entscheidungsprobleme durch die komplexen und nicht- sichtbaren
Leistungen können besonders durch die Marke reduziert werden um dem Kunden in der
Potentialphase Vertrauen und Sicherheit zu signalisieren. In der Leistungspolitik beziehen sich die
Maßnahmen der Markenpolitik auf die wahrnehmbaren Elemente einer Marke, den Markennamen,
das Markenzeichen, das Markendesign („Logo“). Sie visualisieren und markieren die immateriellen
Elemente der touristischen Leistung. Die Namensgebung, das „branding“, dient in der
Markenpolitik der Wiedererkennung und der Unterscheidung von den Wettbewerbern. Zusammen
mit dem Markendesign drückt der Markenname bereits die Leistungsphilosophie der Destination
durch eine gewisse Darstellung des Leistungsversprechens aus, wie zum Beispiel „Weltweit-
Reisen“. In der Namensgebung werden besonders im Tourismus immer mehr Namenszusätze
verwendet, wie beispielsweise, „Sylt - in Deutschland ganz oben“. Das Markendesign soll mit Hilfe
der graphischen Gestaltung und dem Namen das damit verbundenen Leistungsversprechen
widerspiegeln. Es werden bestimmte Farben und Schriftzüge zur Gestaltung des Markenlogos
verwendet. Das Markenlogo bzw.– zeichen taucht im Sinne des Wiedererkennungswertes in
Corporate Design und – Identity ebenfalls auf. Für die Etablierung einer Marke bedienen sich die
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