Organisation im Wandel - Universität St.Gallen

UMFELDDYNAMIK ALS EXTERNER AUSLÖSER ORGANISATORISCHER ANPASSUNGSBEDARFE 175
stagnierte v.a. deshalb, weil die Gesellschaften zu lange an den vorherigen Strukturen festhielten
und sich gegen die neue Basisinnovation so lange wehrten, bis der Leidensdruck zu gross
wurde.“ 483
So kann unter den o.g. Gesichtspunkten mit Recht behauptet werden, dass das
Geschehnis des Wandels ein Bestandsmerkmal des gesellschaftlichen und wirtschaftlichen
Lebens ist. 484
3. Konkretisierung möglicher Umfeldveränderungen
Ziel dieses Kapitels ist es, nebst den von Nefiodow genannten Entwicklungsannahmen
weitere Annahmen möglicher Entwicklungen vorzustellen. Die Auswahl orientiert sich
an Unternehmens- resp. Managementberatungen (Kap. 3.1. und 3.2.) und Zukunftsinstituten
(Kap. 3.3. und 3.4.), die sich intensiv mit der Krise, ihren (möglichen)
Folgen sowie einem Strukturwandel als Argumentationskriterium auseinandersetzen.
Aufgrund des Bezugspunkts sowie der selektiven Auswahl von vier Studien sind die
Aussagen als nicht repräsentativ zu verstehen. Sie geben die Meinung der jeweiligen
Autoren wieder. Wir wollen diese aber als „inhaltlichen Ideenpool“ ergänzend zu den
in Kap. 1. vorgestellten Methoden einer systematisierten Umfeldbetrachtung nutzen.
Bestes Prüfkriterium wird die Zeit und die Evolution gesellschaftlicher Einflussbereiche
selbst sein. Diese bestimmt, ob die im Vorfeld festgelegten Strategien auf
Basis angenommener Entwicklungen richtig waren.
Gegenstand der nachfolgenden Betrachtung sind (Mega-)Trends, die sich nach
KOTLER & KELLER wie folgt eingrenzen lassen: 485
1. Megatrends (griech. „mega“: gross) sind sich langsam bildende und breit
angelegte Veränderungen auf sozialer, wirtschaftlicher, politischer oder
technologischer Ebene. Ihre Einflussdauer ist langfristig, weshalb ein frühzeitiges
Erkennen und Reagieren bedeutend ist.
2. Trends sind in ihrer Richtung und Ereignisabfolge zeitlich stabiler, wirken auf
verschiedene Märkte und Verbraucheraktivitäten und sind besser abschätzbar als
Moden. Sie haben das Potenzial Wirtschaftswachstum sowie andere gesellschaftliche,
ökonomische, politische und technologische Entwicklungen zu beein-
483 Händeler, E. (Zukunft, 2003/2007), S. 17f.
484 Mensch, G. (Patt, 1977), S. 51.
485 Kotler, P. et al. (Marketing, 1967/2009), S. 72f., vgl. auch Lazlo, E. et al. (Evolutionäres Management,
1992), die im Rahmen ihrer evolutionären Managementlehre zusätzlich einen evolutionären Gigatrend
(griech. „gigas“: gigantisch) unterscheiden. Gigatrends wirken dabei länger als Megatrends.