Talent Supply und Employer Branding 2008

Research Highlights
Talent Supply und
Employer Branding
2008

Über die Studie
Als HR-Vordenker führen wir in regelmäßigen Abständen Trendstudien zu aktuellen Themen durch. Die Situation
am Talentmarkt hat „Employer Branding“ – Design und Umsetzung einer ansprechenden und differenzierenden
Arbeitgebermarke – zu einem brandaktuellen Thema gemacht, sowohl bei den Unternehmen als auch in der
medialen Berichterstattung.
Im Zeitraum März bis Juni 2008 haben wir im Rahmen unserer Trendumfrage “Talent Supply und Employer
Branding” Unternehmen befragt, wie umfassend und erfolgreich sie Employer Branding zur Rekrutierung und
Bindung von Talenten einsetzen und wie gut sie das Angebot und ihre Nachfrage von Talenten kennen.
118 Unternehmen im deutschsprachigen Raum (Deutschland, Österreich, Schweiz) haben an der Studie teilgenommen
- vom Mittelständler bis zu weltweit-operierenden Konzernen.
In diesem Bericht zeigen wir auf, wo Unternehmen im deutschsprachigen Raum derzeit mit ihren Employer
Branding Aktivitäten stehen. Neben der Abbildung der aktuellen Talentsituation und -planung in den befragten
Unternehmen, werfen wir einen Blick auf die wahrgenommenen Stärken und Defizite im Employer Branding, auf
die Budget(limit)s und auf die Frage der Nachhaltigkeit. Darüber hinaus haben wir den Nutzen des Employer
Brandings generell in Frage gestellt und Verbesserungsvorschläge der Befragten zusammengefasst. Als Zusatz
haben wir zu allen Themenblöcken Tipps und Empfehlungen für ein erfolgreiches Employer Branding aus unserer
globalen Beratungserfahrung zusammengestellt.
Wir danken allen Unternehmen, die uns ihre Zeit zur Verfügung gestellt und mit ihren Antworten diese Studie
ermöglicht haben.
Studienleitung:
Nicole Dornhöfer
Talent Consulting, Hewitt Associates
+49 89 88987 318 oder nicole.dornhoefer@hewitt.com
Employer Branding
Um innovativ und wettbewerbsfähig zu bleiben, müssen Unternehmen kontinuierlich qualifizierte und passende Mitarbeiter
finden, sie zu Höchstleistung motivieren und sie vor allem über einen längeren Zeitraum im Unternehmen halten.
In den vergangenen Jahren – als es auf dem Arbeitsmarkt so gut wie keinen Konkurrenzdruck gab – waren diese Themen
trotz ihrer Wirkungskraft bei vielen Unternehmen nicht “top of the agenda”. Das hat sich geändert: Qualifizierte Talente
wählen heute ihren „Employer of Choice“ – ihren Wunscharbeitgeber. Damit wird die Sicherstellung der Arbeitgeber-
Attraktivität auf dem Arbeitsmarkt zu einer entscheidenden Managementaufgabe.
Im zunehmenden Wettbewerb gewinnt die Marke an Bedeutung. Sie ist das wichtigstes Differenzierungsmerkmal. Dazu
werden Marken strategisch aufgebaut, mit Emotionen besetzt und mit dem so genannten Marken-Versprechen aufgeladen.
Dieses Versprechen kann die Qualität, das Prestige, die Sicherheit und vieles mehr betreffen. Wer die Wahl
zwischen ähnlichen Produkten und Leistungen hat, verlässt sich oft auf das Versprechen der Marke. Unternehmen
wissen, dass die Marke mit ihr bedeutendstes Kapital ist und investieren gewaltige Summen in die strategische Markenbildung
und -kommunikation ihrer Produkte und Dienstleistungen. Aber welche Rolle spielt die Marke eines Arbeitgebers
– die so genannte Employer Brand? Schließlich ist die Job-Entscheidung für beide Seiten eine Zukunftsentscheidung.
Tatsächlich stehen viele Unternehmen im deutschsprachigen Raum noch am Anfang des Employer Brandings. Die Entwicklung
der Arbeitgebermarke sollte trotz der Dringlichkeit dennoch nicht als Schnellschuss erfolgen. Erfolgsfaktoren
sind die Passung zum Unternehmen, die Ausrichtung an der Unternehmensstrategie, den gelebten Unternehmenswerten
sowie dem vorhandenen Markenverständnis.
Employer Branding sollte zudem die Bedürfnisse des Unternehmens und der (zukünftigen) Mitarbeiter ausbalancieren.
Welche Leistung müssen Mitarbeiter erbringen, um den langfristigen Unternehmenserfolg sicherzustellen? Welchen
Bedürfnissen muss das Unternehmen gerecht werden, damit die Mitarbeiter für einen längeren Zeitraum im Unternehmen
verbleiben und zu Höchstleistungen motiviert sind? Employer Branding unterscheidet sich damit maßgeblich von
HR Marketing Aktivitäten, da es langfristig angelegt ist und sowohl beim Management als auch bei der Marketing- und
Kommunikationsabteilung sowie dem Personalbereich auf der Agenda stehen sollte.
Gelingt es das Unternehmen nach außen und innen als attraktiven und glaubwürdigen Arbeitgeber zu positionieren,
dann ist man dem Ziel, ein Employer auf Choice für neue oder bereits gewonnene Talente zu sein, schon näher. Aber so
wichtig die Kommunikation ist, um das Image aufzubauen und die Bekanntheit zu erhöhen, sie ist nur die Spitze des Eisberges.
Arbeitgeber-Attraktivität ist mehr: Die Realität (Arbeitgeber-Qualität) muss das halten, was die kommunizierten
Botschaften (Arbeitgeber-Image) versprechen.
2 3

Die wichtigsten Ergebnisse auf einen Blick
Talent Supply
82% der befragten Unternehmen sehen sich derzeit mit einem Engpass an wichtigen Talenten konfrontiert. Konkret sind
folgende Bereiche besonders vom Talentengpass betroffen
• 64% spezialisierte technische Führungskräfte
• 46% Führungskräfte
• 35% IT und e-Business
Trotzdem prognostizieren nur 31% der Unternehmen in großem Ausmaß Nachfrage und Beschaffung von Fähigkeiten
und Personal zwei Jahre im Voraus. Ein Drittel der Unternehmen verfügt über eine unternehmensweite strategische und
zukunftorientierte Personalplanung (Workforce Planning). Regelmäßige externe Analysen über die Verfügbarkeit der
zukünftigen Talente führen nur 19% der Befragten durch.
Bei der Talent-Beschaffung setzen die Unternehmen am liebsten auf den bewährten Weg der Beziehung zu Hochschulen
(49%) und die Förderung der Unternehmens-Reputation (ebenfalls 49%). Neueste Technologien (Blogs, soziale Netzwerkseiten,
Bestimmung von Talentscouts, Registrierung auf Second Life) haben nur 12% der Unternehmen in ihren
Rekruting-Alltag eingebaut.
Employer Branding
47% der Unternehmen sind der Ansicht, eine klare und gut definierte Employer Brand zu haben. Die Abstimmung mit
der Unternehmensmarke scheint bei 59% der Unternehmen gut zu funktionieren. Uneinheitlich präsentiert sich das Bild
hinsichtlich der Konsistenz der Employer Brand über Geschäftsbereiche und Regionen (41% stimmen zu, 23% neutral,
36% stimmen nicht zu).
Kritisch sehen die Unternehmen ihr Employer Branding hinsichtlich
• der Geldmittel, 57% planen kein eigenes Employer Branding Budget
• der erfolgreichen, unternehmensweiten Kommunikation, 36% erkennen hier Defizite
• der Abstimmung auf spezielle interne und externe Zielgruppen, 33% passen die Employer Brand nicht an und
• der Unterstützung durch Führungsebene und Vorgesetzte, 31% sehen keine aktive Unterstützung der Employer
Brand durch ihre Führungsebene und Vorgesetzten.
mit klaren negativen Folgen
nur 22% der Unternehmen stellen sicher, dass ihre Mitarbeiter die eigene Employer Brand verstehen und auch leben.
Eine große Frage bleibt dabei offen: Wie kann und soll die Employer Brand außerhalb des Unternehmens verstanden
werden, wenn bereits in der internen Kommunikation und Umsetzung erhebliche Mängel auftreten?
Trotz der mäßigen Umsetzung, wird Employer Branding hoch geschätzt und die Vorteile gesehen:
• Steigert die Attraktivität des Unternehmens: 92%
• Bindet Mitarbeiter enger an das Unternehmen: 69%
• Erhöht die Anzahl der Initiativbewerbungen: 68%
• Stärkt die Mitarbeiterzufriedenheit/Engagement: 66%
• Sichert eine schnellere Stellenbesetzung: 64%
Vier Ansatzpunkte für nachhaltiges Employer Branding
Die Ergebnisse der Umfrage zeigen, dass der Aufbau einer glaubwürdigen Arbeitgebermarke nachhaltigen Nutzen
bringt. Die Entwicklung der Arbeitgebermarke ist ein umfassender Prozess, der in einem eindeutigen, einzigartigen
und gelebten Arbeitgeberimage münden soll. Die professionelle Umsetzung hilft den Unternehmen, sich von ihren
Wettbewerbern zu differenzieren. Über die Arbeitgebermarke sprechen sie geeignete Bewerber an, erhöhen das
Engagement der Mitarbeiter und halten Schlüsselpersonen im Unternehmen.
1
Talent Supply
Situation & Beschaffung
Die passenden Talente zur richtigen Zeit zu den
kalkulierten Kosten am richtigen Platz verfügbar zu
haben, ist das Ziel der strategischen Personalplanung
(Workforce Planning). Sie ist auf den zukünftigen
Kompetenzbedarf ausgerichtet und umfasst das
Gewinnen von Talenten, die Erhöhung der Bindung
von Talenten und Schlüsselkräften an das Unternehmen,
den Bereich der Personalentwicklung und
-Förderung sowie die Nachfolgeplanung.
Employer Branding
Umsetzung
Entscheidend für den Wirkungsgrad des Employer
Branding ist, dass die Marke im Unternehmen gelebt
wird und Markenversprechen im gesamten Mitarbeiter-
Lebenszyklus - von der Stellenausschreibung bis zum
Alumni-Netzwerk - eingelöst werden. Dazu braucht
es die Unterstützung des Managements und die
Mitarbeiter müssen schon bei der Implementierung zu
Beteiligten gemacht werden. Konsistente Kommunikation
sichert das Verständnis und macht Mitarbeiter zu
“Botschaftern der Marke”.
2
3 4
Employer Branding
Konzept
Nachhaltiges Employer Branding führt in der Konzeptionsphase
die Unternehmensstrategie mit dem Personalmanagement
sowie dem Marketing und der Kommunikation
unter dem Dach der Markenwelt zusammen.
Durch die Übereinstimmung mit der Unternehmensmarke,
stärken sich Employer Brand und Corporate
Brand gegenseitig. Die Ausrichtung der Employer Brand
an der Unternehmensstrategie sichert die zielgerichtete
Attraktivität und Bindung von Talenten. Die Anpassung
an die Bedürfnisse der einzelnen Zielgruppen der Arbeitgebermarke
unterstützt die nachhaltige Wirksamkeit.
Der Schlüssel zum Erfolg ist die Echtheit: Ein Unternehmen
sollte nur versprechen, was es halten kann.
Employer Branding
Controlling
Employer Branding begleitet die Mitarbeiter idealerweise
vom Erstkontakt bis übers Ausscheiden aus
dem Unternehmen hinaus. Kontinuierliches
Controlling von HR-Kennzahlen, die Aufschluss über
die Effektivität des Employer Brand Konzepts und
seiner Umsetzung geben, helfen Unternehmen den
gewünschten Erfolg zu realisieren. Wichtige Kennzahlen
sind unter anderem die Fluktuationsquote und
das Engagement der Mitarbeiter. Sie bilden eine
Basis zur Überprüfung und Weiterentwicklung der
Arbeitgebermarke und der Kommunikationsstrategie.
4 5

Talent Supply - Situation & Beschaffung
1
Unternehmen, die sich strategischen
Wachstumszielen verschrieben
haben, investieren nachhaltig in
den Aufbau und in die langfristige
Bindung von High Performern.
Basis dafür ist die strategische Personalplanung,
die den zukünftigen
Kompetenzbedarf sowohl dem
internen Talentpool als auch der
externen verfügbaren Pipeline
gegenüberstellt. Fehlen Talente,
reichen kurzfristige Spontanaktionen
nicht mehr aus. Langfristige
Planung, Etablierung der
Attraktivität als Arbeitgeber und
gezieltes Kompetenz-Sourcing
sichern einem Unternehmen die
Talente von morgen.
Ist Ihr Unternehmen derzeit mit einem Engpass an
wichtigen Talenten konfrontiert?
Ja
Nein
18%
82%
Falls ja, in welchen der folgenden Bereiche sehen Sie in
Ihrem Unternehmen einen Talentengpass?
Spezialisierte techn.
Führungskräfte
Führung
IT und e-Business
Projektmanagement
35%
30%
Sonstige 30%
allgemeine techn.
Führungskräfte
24%
Kundenmanagement 19%
46%
64%
Unser Unternehmen verfügt über eine unternehmensweite
strategische Personalplanung (Workforce Planning)
In vollem Umfang
In großem Ausmaß
Etwas
In geringem Ausmaß
12%
21%
30%
25%
Umfrage-Ergebnisse
Planung der Talent-Beschaffung
Unternehmen im deutschsprachigen Raum prognostizieren
Schwierigkeiten in der Talent-Gewinnung.
Trotzdem bereiten sich die wenigsten Unternehmen
strategisch auf diese Herausforderung vor. Lücken in
der systematischen Prognose des Talent-Bedarfs sowie
mangelnder Einsatz von externen Analysen - die aufzeigen
wo und wie die benötigten Talente rekrutiert
werden können - stellen potentielle Stolpersteine der
zukünftigen Planung dar.
Interne Prognose
• Nur 31% der befragten Unternehmen prognostiziert
Nachfrage und Beschaffung von Fähigkeiten und
Personal in großem Ausmaß mindestens zwei Jahre
im Voraus.
Externe Analysen
• 60% führen gar keine oder nur in geringem Ausmaß
externe Analysen über die Verfügbarkeit der
passenden Talente und geforderten Fähigkeiten durch.
Wege der Talent-Beschafftung
Die Unternehmen setzen bei der Talent-Beschaffung am
ehesten auf die Sogwirkung der Unternehmens-Reputation
und auf das altbewährte Hochschulmarketing.
• 49% fördern ihre Unternehmens-Reputation in
den Medien.
• 49% verfügen über lang bestehende Beziehungen
mit renommierten Universitäten und nutzen diese
für Rekruting-Zwecke.
Neue oder ungewohnte Wege werden (in großem Ausmaß
oder vollem Umfang) kaum beschritten:
• Nur 12% verwenden neueste Technologien um
Bewerberkandidaten zu finden (z.B. Einsatz von
Blogs, soziale Netzwerkseiten, Bestimmung von
Talentscouts, Registrierung auf Second Life etc.).
• 29% werben Top-Talente von Wettbewerbern ab.
• 33% setzen auf Mitarbeiter-Incentives/Empfehlungsprogramme
in der Talentrekrutierung im
Unternehmen.
Unternehmen reagieren auch oftmals zögerlich, wenn
sie unverhofft Talenten begegnen, für die es gerade
keine offenen und passenden Stellen gibt.
• 18% rekrutieren gute Bewerber, wenn keine
offenen Stellen existieren
Überhaupt nicht 12%
Handlungsempfehlungen
Prognose des strategischen Mitarbeiterbedarfs (quantitativ und qualitativ) durch den Einsatz IT-gestützter
HR-Instrumente.
Analyse und Segmentierung des internen und externen Kandidatenmarktes.
Benchmarking von HR Strategien und Praktiken mit Unternehmen, die am Arbeitsmarkt erfolgreich auftreten und
Abgleich der relevanten Prozesse (z.B. Rekruting-Prozess) und Programme (z.B. Onboarding).
Entwicklung der Einstellung: Jeder im Unternehmen ist ein Botschafter der Arbeitgebermarke und damit Rekruter.
6 7

Employer Branding - Konzept
Wir haben eine klare und gut definierte Employer Brand
Umfrage-Ergebnisse
2
Was steht am Beginn der Entwicklung
einer markenpolitisch fundierten
Employer-Branding-Identität?
Glaubwürdigkeit ist das Fundament.
Der zukünftige Auftritt am Markt
als attraktiver Arbeitgeber basiert
auf der Unternehmenskultur, den
vielfältigen Erfahrungen der Mitarbeiter
sowie der Unternehmensund
Markenstrategie. Gleichermaßen
wird das Konzept auch auf
die Erwartungen und Bedürfnisse
der zukünftigen Talente abgestimmt.
Entscheidend ist, dass das Employer
Branding Konzept der Unternehmensrealität
entspricht, die Einzigartigkeit
des Unternehmens als Arbeitgeber
herausstellt und konsistent
implementiert wird.
Stimme voll
und ganz zu
Stimme zu
Neutral
Stimme nicht zu
Stimme ganz
und gar nicht zu
Unsere Employer Brand ist mit unserer Unternehmensmarke
abgestimmt
Stimme voll
und ganz zu
3%
5%
14%
15%
26%
23%
33%
28%
22%
Stimme zu 39%
Neutral
Stimme nicht zu
Stimme ganz
und gar nicht zu
Unsere Employer Brand ist konsistent über alle Geschäftsbereiche
und Regionen
Stimme voll
und ganz zu
Stimme zu
Neutral
Stimme nicht zu
Stimme ganz
und gar nicht zu
3%
12%
20%
26%
31%
Kritische Blicke auf die eigene Employer Brand
• Alleinstellungsmerkmale:
42% der befragten Unternehmen finden, dass ihre
Employer Brand sie eindeutig von ihren Wettbewerbern
am Markt differenziert.
• Das Commitment des Managements:
Nur 33% sehen aktive Unterstützung der Employer
Brand durch Führungsebene und Vorgesetzte.
• Zielgruppenorientierung:
Nur 32% finden, dass ihr Employer Brand auf
spezielle interne und externe Zielgruppen abgestimmt
ist.
• Kommunikation:
36% der Teilnehmer sehen Mängel in der internen
Kommunikation. Sie erkennen nicht, dass die
Employer Brand erfolgreich durch das ganze Unternehmen
kommuniziert wird.
Die logische Konsequenz:
Nur 22% glauben, dass die Employer Brand von
den Mitarbeitern gleichermaßen verstanden wird.
Handlungsempfehlungen
Erzielte Nutzen durch Employer Branding
• 46% finden, dass die Employer Branding Maßnahmen
zur Mitarbeiterbindung beitragen und
das Engagement fördern.
• 41% sind der Meinung, dass ihre Employer Brand
hilft beste Talente anzuwerben und zu behalten.
• 32% sehen einen positiven Einfluss auf die
Mitarbeiterleistungen.
Klare Arbeitgeberpositionierung entwickeln: Wofür stehen wir? Wodurch differenzieren wir uns?
Ganzheitliches Employer Brand Konzept entwickeln und testen, das zielgerichtet die Attraktivität im externen
Markt steigert und das interne Commitment unterstützt.
Sicherstellung der langfristigen Ausrichtung des Employer Brand Konzepts.
Eine Arbeitgebermarke ist keine kurzfristige HR-Marketing-Aktion!
Ansprechende Aussagen entwickeln, die rationale Inhalte und emotionale Botschaften verknüpfen.
8 9

Employer Branding - Umsetzung
3
“Warum soll ich gerade für dieses
Unternehmen (weiter)arbeiten?”
ist die zentrale Frage, die sich Hochqualifizierte
stellen. Darauf muss
die Arbeitgebermarke plausible,
aber auch haltbare Antworten
geben. Die Aussagen müssen die
Zielgruppen ansprechen, die das
Unternehmen braucht und sie
müssen der Realität entsprechen.
Dafür benötigt es klare Veranwortlichkeiten
und Ressourcen.
Plant Ihr Unternehmen ein Budget ausschließlich für
Employer Branding Maßnahmen im Rahmen der
jährlichen Budgetplanung ein?
Welche der folgenden Attribute verspricht Ihre Employer Brand über Ihr Unternehmen? (Top 15 Nennungen)
Anerkennung und Belohnung von Leistungen
Führungskompetenz (Leadership Brand)
Teamorientierung
Erfolgreiches Unternehmen/Marktführer
Karrieremöglichkeiten
ja
nein
43%
65%
64%
61%
59%
56%
57%
Umfrage-Ergebnisse
Vorteile des Employer Brandings
Trotz Umsetzungsschwierigkeiten aufgrund
• mangelndem Commitment durch das Management
• fehlender Budgetmittel
• unklarer Verantwortlichkeit und
• unzureichender Zielgruppenorientierung
sehen die befragten Firmen zweifellos Vorteile im
Empolyer Branding (Top 10 Nennungen):
• 92%: steigert die Attraktivität des Unternehmens
• 69%: bindet Mitarbeiter enger an das Unternehmen
• 68%: vermehrt die Anzahl der Initiativbewerbungen
• 66%: erhöht die Mitarbeiterzufriedenheit/
Engagement
• 64%: sichert eine schnellere Stellenbesetzung
• 58%: übermittelt Visionen und Werte
• 58%: Anerkennung als “Employer of Choice”
• 58%: bildet einen Rahmen für alle HR-Aktivitäten
• 50%: motiviert Mitarbeiter in Ihrer Tätigkeit
• 48%: erhöht die Zusageraten von Kandidaten
Nur 3% sind der Meinung, dass Employer Branding
keine signifikanten Vorteile bringt.
Teilweise fehlende Verantwortlichkeit
Employer Branding ist bei 61% der Unternehmen im
HR-Bereich angesiedelt. In 7% der befragten
Unternehmen kümmert sich Corporate Communications
um Employer Branding. In noch geringerem
Ausmaß das Senior Management oder Marketing.
Alarmierend ist, dass 21% der Unternehmen die
Verantwortung nicht formell vergeben haben.
Höhe des Employer Branding Budgets
43% der befragten Unternehmen verfügen über ein
eigenes Employer Branding Budget. Dabei stehen
ihnen jährlich Geldmittel in folgendem Ausmaß zur
Verfügung:
• 43% können über maximal € 50.000 pro Jahr
verfügen
• 20% können Budgetmittel in der Höhe von
€ 50.000 - €100.000 für Employer Branding in
Anspruch nehmen
• 38% können jährlich mehr als € 100.000 in ihre
Arbeitgebermarke investieren.
Tendenz: steigende Budgetmittel
90% der Unternehmen gaben an, dass innerhalb
der letzten drei Jahre die Budgetmittel für
Employer Branding gestiegen sind.
Formelle und informelle Netzwerke
52%
Flexible Arbeit 49%
Der Mensch steht im Mittelpunkt
Wettbewerbsfähige Gehalts- und Leistungspakete
Work-Life-Balance
Weiterbildungs- und Entwicklungsmöglichkeiten
Angenehmes Arbeitsumfeld (z.B. Kollegen)
Internationale/globale berufliche Einsatzmöglichkeiten
Stimulierende und herausfordernde Tätigkeiten
Kundenorientierung
49%
48%
43%
42%
34%
34%
30%
30%
Handlungsempfehlungen
Aktive Unterstützung und Einbindung des Top-Managements bei der Umsetzung – in der Außen- und Innenwirkung.
Konsistente und ganzheitliche Umsetzung sicherstellen – Implementierungs- und Veränderungskonzepte sollten aus
den erfolgskritischen ‚Quick Wins’ (kurzfristige Maßnahmen) und langfristig angelegten Maßnahmenkatalogen bestehen
und von anwenderorientierten Tool-Kits unterstützt werden.
Unterstützende Kommunikation planen - Aufsetzen und kommunizieren von Key-Messages unter der Einbeziehung
aller internen und externen Medien, die üblicherweise genutzt werden und zur Verfügung stehen.
Verantwortlichkeiten klären und Ressourcen zur Verfügung stellen.
10 11

Employer Branding - Controlling
4
Um ihre Employer Branding-
Aktivitäten zu optimieren, müssen
Unternehmen deren Effizienz
messen. HR-Kennzahlen geben
Aufschluss über das eingelöste
Markenversprechen und machen die
Wirkung des Employer Brandings
sichtbar. Aber auch wenn Employer
Branding Erfolge zeigt, bleibt
Kontakt halten entscheidend, denn
Werte und Bedürfnisse der Mitarbeiter
ändern sich im Zeitverlauf.
Ja
Falls ja, welche Maßnahmen wenden Sie an?
Anzahl der
Bewerbungen
Die Fähigkeit,
Talente zu gewinnen
Die Fähigkeit,
Stellen zu besetzen
Rekrutierungskosten
Qualität
neuer Mitarbeiter
Nein 77%
Retention
Messen Sie die Effizienz der Employer Branding Maßnahmen?
Mitarbeiterengagement
ROI des
Employer Branding
Auswirkungen auf
Kundenservice
14%
11%
23%
29%
46%
39%
64%
61%
57%
79%
Umfrage-Ergebnisse
Vernachlässigte Erfolgsmessung
Employer Branding wird hoch geschätzt, aber mäßig
umgesetzt. Der Erfolg der Maßnahmen wird zu wenig
gemessen
• Nur 23% der befragten Unternehmen messen die
Effizienz ihrer Employer Branding Maßnahmen.
Dort wo gemessen wird, liegt der Controlling-Fokus im
Bereich der Gewinnung neuer Mitarbeiter. Doch Employer
Branding ist nicht nur eine HR-Marketing-Maßnahme,
sondern umfasst idealerweise den gesamten Mitarbeiter-
Lebenszyklus. Trotz ihres hohen Wirkungsgrades auf die
Unternehmensleistung, werden Fluktuationsquoten und
das Mitarbeiter-Engagement allerdings in wesentlich
geringerem Ausmaß gemessen (siehe Grafik Seite 12).
Veränderungsvorschläge zum eigenen Employer
Branding
Positiv ist, dass die Verantwortlichen der befragten
Unternehmen klare Vorschläge und Änderungswünsche
zur Verbesserung der Situation haben, diese betreffen
vor allem:
• Bewusstsein, Commitment und Vorbildfunktion des
Top-Managements
• Abstimmung mit der Unternehmensstrategie
• Eindeutige Verantwortlichkeiten
• Sicherung der Konsistenz durch zentrale Steuerung
und Koordination
• Klar diffenzierende Positionierung
• Attraktive und emotional ansprechende Botschaften
• Budget für die Konzeption und Umsetzung einplanen
• Erfolgsmessung als Steuerungsinstrument implementieren.
Auswirkungen auf
Leistung
11%
Sonstiges
7%
Handlungsempfehlungen
Umsetzung regelmäßig anhand festgesetzter Erfolgskriterien überprüfen (z.B. Rekrutingzeiten und -kosten,
Fluktuationsrate, Initiativbewerbungen, Engagementindex usw.).
Mitarbeiterbefragung, um die aktuelle Situation (Erheben eines Stimmungsbildes) und die zielgruppenspezifischen
Erwartungen an die Umsetzung des Employer Brand Konzepts zu evaluieren.
Regelmäßiges Hinterfragen der Aktualität der Arbeitgebermarke, Anpassung auf Marktveränderungen und
kontinuierliche Markenpflege.
12 13

Überblick der Handlungsempfehlungen
für nachhaltiges Employer Branding
1
Talent Supply
Situation & Beschaffung
Prognose des strategischen Mitarbeiterbedarfs (quantitativ und qualitativ) durch den Einsatz
IT-gestützter HR-Instrumente.
Analyse und Segmentierung des internen und externen Kandidatienmmarktes.
Benchmarking von HR Strategien und Praktiken mit Unternehmen, die am Arbeitsmarkt erfolgreich
auftreten und Abgleich der relevanten Prozesse (z.B. Rekruting-Prozess) und Programme
(z.B. Onboarding).
Entwicklung der Einstellung: Jeder im Unternehmen ist ein Botschafter der Arbeitgebermarke
und damit Rekruter.
Weitere Informationen
Studienleiterin
Nicole Dornhöfer
Hewitt Associates Deutschland
Für weitere Informationen wenden Sie sich bitte an Nicole Dornhöfer
+49 89 88987 318 oder nicole.dornhoefer@hewitt.com
Weitere Kontakte
2
Employer Branding
Konzept
Klare Arbeitgeberpositionierung entwickeln:
Wofür stehen wir? Wodurch differenzieren wir uns?
Ganzheitliches Employer Brand Konzept entwickeln und testen, das zielgerichtet die Attraktivität
im externen Markt steigert und das interne Commitment unterstützt.
Sicherstellung der langfristigen Ausrichtung des Employer Brand Konzepts.
Eine Arbeitgebermarke ist keine kurzfristige HR-Marketing-Aktion!
Ansprechende Aussagen entwickeln, die rationale Inhalte und emotionale Botschaften verknüpfen.
Schweiz:
Michael Bruggmann
Hewitt Associates SA
+41 44 298 12 24 oder michael.bruggmann@hewitt.com
Österreich:
Mag. Sabine Pirkner
Hewitt Associates GmbH
+43 1 712 99 81 42 oder sabine.pirkner@hewitt.com
3
Employer Branding
Umsetzung
Aktive Unterstützung und Einbindung des Top-Managements bei der Umsetzung – in der Außenund
Innenwirkung.
Konsistente und ganzheitliche Umsetzung sicherstellen – Implementierungs- und Veränderungskonzepte
sollten aus den erfolgskritischen ‚Quick Wins’ (kurzfristige Maßnahmen) und langfristig
angelegten Maßnahmenkatalogen bestehen und von anwenderorientierten Tool-Kits unterstützt
werden.
Unterstützende Kommunikation planen - Aufsetzen und kommunizieren von Key-Messages unter
der Einbeziehung aller internen und externen Medien, die üblicherweise genutzt werden und zur
Verfügung stehen.
Studienautoren
Nicole Dornhöfer / Sabine Pirkner / Elisabeth Preihs
Hewitt Associates GmbH
4
Employer Branding
Controlling
Umsetzung regelmäßig anhand festgesetzter Erfolgskriterien überprüfen (z.B. Rekrutingzeiten
und -kosten, Fluktuationsrate, Initiativbewerbungen, Engagementindex usw.).
Mitarbeiterbefragung, um die aktuelle Situation (Erheben eines Stimmungsbildes) und die zielgruppenspezifischen
Erwartungen an die Umsetzung des Employer Brand Konzepts zu evaluieren.
Regelmäßiges Hinterfragen der Aktualität der Arbeitgebermarke, Anpassung auf Marktveränderungen
und kontinuierliche Markenpflege.
Über Hewitt Associates:
Mit mehr als 65 Jahren Erfahrung ist Hewitt Associates (www.hewitt.com) einer der führenden Anbieter von
Beratungs- und Outsourcing-Leistungen im Bereich Human Resources. Hewitt berät aktuell mehr als 3.000
Unternehmen und erbringt HR-Outsourcing-Leistungen für weltweit mehr als 300 Firmen mit mehreren Millionen
Angestellten und Pensionären. In 33 Ländern beschäftigt Hewitt rund 23.000 Mitarbeiter.
14 15

Hewitt Associates GmbH
Dantestrasse 4 - 6, 65189 Wiesbaden, Deutschland
www.hewitt.de
Hewitt Associates SA
Lagerstrasse 33, Postfach, 8021 Zürich Schweiz
www.hewitt.ch
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