Colloquia Germanica Stetinensia Nr 19

Bildlinguistik – Ansätze, Aspekte, Aufgaben 205
Glauben Sie nicht auch? Die in Medientexten präsente Strategie der semantischen
Remotivierungen kann man als Doppelswitching (HEMMI 1994: 48),
Code-switching (PALM 1995: 62) und textgestützte Ambiguierung (EWALD 1998:
332) auffassen. Dem Verfahren des Code-switching bei metaphorischen Phraseologismen
schreibt Christine Palm die Funktion der unterhaltenden Attraktivität,
des „Lusterlebnisses” zu:
Besonders die durchsichtigen Metaphorisierungen eignen sich zum provokativen,
kreativen Aufbrechen ihrer festen Strukturen, da sich mit dem doppelten Code der
freien und idiomatischen Bedeutung hervorragend spielen läßt (Code-switching).
Beide Bedeutungsebenen können dabei im gleichen Ko- und Kontext aktualisiert
werden, was offenbar bei empfänglichen Naturen zu einem Lusterlebnis führt.
(PALM 1995: 62)
Über den Spielraum der sprachlichen Polysemantisierung hinaus weisen
BURGER/BUHOFER/SIALM (1982: 96 ff.) auf semantische Bedeutungserweiterung
durch den bildlichen Kontext hin 7 , was im semiotischen Gesamttext ein materielles
Bild erfordert (vgl. OPIŁOWSKI 2006: 117 f.; 2009b; 2009c).
Ein Werbebeleg in Abb. 2 verdeutlicht die Remotivierung einer festen
Wortverbindung durch den Bildbezug. Der Headline liegt ein Sprichwort „Neue
Besen kehren gut“ („etwas am Anfang mit besonderem Eifer machen“) zugrunde
und dieses wird abgewandelt. Das ursprüngliche Sprachbild wechselt im Zuge
der bildlichen Remotivierung und durch den bildlichen Kontext zum materiellen
Bild mit einer persuasiven Funktion.
7
Nach BALSLIEMKE (1999: 21 ff.) entsteht dann eine besondere Text-Bild-Kohärenz in der
Werbebotschaft. Als Gegenpol zur Text-Bild-Kohärenz erscheint die Text-Bild-Inkohärenz, die
eine Widerspruchs- bzw. Gleichgültigkeitsrelation zwischen einem Phraseologismus und Werbebild
bedeutet. Sie ist in der Werbung als ein frappierender und auf den perzeptiven Blickfang
ausgerichteter Kohärenzmangel anzutreffen (vgl. ein Beispiel in BALSLIEMKE 1999: 39).