Colloquia Germanica Stetinensia Nr 19
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Bildlinguistik – Ansätze, Aspekte, Aufgaben 205<br />
Glauben Sie nicht auch? Die in Medientexten präsente Strategie der semantischen<br />
Remotivierungen kann man als Doppelswitching (HEMMI <strong>19</strong>94: 48),<br />
Code-switching (PALM <strong>19</strong>95: 62) und textgestützte Ambiguierung (EWALD <strong>19</strong>98:<br />
332) auffassen. Dem Verfahren des Code-switching bei metaphorischen Phraseologismen<br />
schreibt Christine Palm die Funktion der unterhaltenden Attraktivität,<br />
des „Lusterlebnisses” zu:<br />
Besonders die durchsichtigen Metaphorisierungen eignen sich zum provokativen,<br />
kreativen Aufbrechen ihrer festen Strukturen, da sich mit dem doppelten Code der<br />
freien und idiomatischen Bedeutung hervorragend spielen läßt (Code-switching).<br />
Beide Bedeutungsebenen können dabei im gleichen Ko- und Kontext aktualisiert<br />
werden, was offenbar bei empfänglichen Naturen zu einem Lusterlebnis führt.<br />
(PALM <strong>19</strong>95: 62)<br />
Über den Spielraum der sprachlichen Polysemantisierung hinaus weisen<br />
BURGER/BUHOFER/SIALM (<strong>19</strong>82: 96 ff.) auf semantische Bedeutungserweiterung<br />
durch den bildlichen Kontext hin 7 , was im semiotischen Gesamttext ein materielles<br />
Bild erfordert (vgl. OPIŁOWSKI 2006: 117 f.; 2009b; 2009c).<br />
Ein Werbebeleg in Abb. 2 verdeutlicht die Remotivierung einer festen<br />
Wortverbindung durch den Bildbezug. Der Headline liegt ein Sprichwort „Neue<br />
Besen kehren gut“ („etwas am Anfang mit besonderem Eifer machen“) zugrunde<br />
und dieses wird abgewandelt. Das ursprüngliche Sprachbild wechselt im Zuge<br />
der bildlichen Remotivierung und durch den bildlichen Kontext zum materiellen<br />
Bild mit einer persuasiven Funktion.<br />
7<br />
Nach BALSLIEMKE (<strong>19</strong>99: 21 ff.) entsteht dann eine besondere Text-Bild-Kohärenz in der<br />
Werbebotschaft. Als Gegenpol zur Text-Bild-Kohärenz erscheint die Text-Bild-Inkohärenz, die<br />
eine Widerspruchs- bzw. Gleichgültigkeitsrelation zwischen einem Phraseologismus und Werbebild<br />
bedeutet. Sie ist in der Werbung als ein frappierender und auf den perzeptiven Blickfang<br />
ausgerichteter Kohärenzmangel anzutreffen (vgl. ein Beispiel in BALSLIEMKE <strong>19</strong>99: 39).