Colloquia Germanica Stetinensia Nr 19

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202 Roman Opiłowski Dadurch erhalten an sich symbolische Buchstabenzeichen eine ikonische oder indexikalische Funktion, und die Diskrepanz zwischen beiden Kodesystemen wird reduziert. Schrift wird in zunehmendem Maße zum Bild. (STÖCKL <strong>19</strong>98a: 86) 4 Zweifellos muss man im heutigen typographischen Gestalten von der ikonischen Typographie (SAHIHI/BAUMANN <strong>19</strong>87: 89 ff.) als einem der Belege für den sog. iconic return (ASSMANN 2004: 306) sprechen. Das Letztere ist als eine Rückkehr zum piktoriellen Schreiben zu verstehen, in dem die heutigen Schriftzeichen ihren Anfang hatten. Diese Tendenz macht sich in der Werbetypographie bemerkbar, wobei bestimmte Übergangsstadien in der Rückkehr zum Piktoriellen gelten. 5 Durch ein vorgetäuschtes Aufkleben, Stanzen, Hervorheben und Aufreißen der Schrift entstehen in der Werbung quasi dreidimensionale Figuren. Ein Beispiel einer solchen Schriftgestaltung befindet sich in der Anzeige für die Fachzeitschrift „Auto Zeitung“ (s. Abb. 1). Um Glaubwürdigkeit zu erwirken und das Vertrauen der Autobesitzer zu gewinnen, erscheint der Zeitungstitel im wohlbekannten Emblem der Automarke auf der Heckklappe. Dies ermöglicht die Doppeldeutigkeit des Slogans „Auto Zeitung. Starke Marke“ und aktiviert den Prozess der Merkmalsübertragung: Die mit dem glänzenden Emblem ausgezeichnete Fachzeitschrift wird mit dem wunderbaren Auto, eben mit der „starken Marke“, gleichgesetzt und somit aufgewertet. Außer oder gerade dank der ikonischen Schriftdimension assoziiert man eine gewisse Tastempfindung beim Anfassen eines solchen Emblems. Eine derartige Synästhesie bringt den Rezipienten sehr nah an die Realität, so dass die Werbesituation wegen der berührbaren Inszenierung in der Tat überzeugend wirkt. 4 Vgl. zur Werbetypographie STÖCKL 2008. 5 In einer anderen Arbeit habe ich fünf Kategorien des typographischen Wandels in der Werbung von der assoziativen Bildhaftigkeit zur inhaltlichen Bildlichkeit unterschieden (vgl. OPIŁOWSKI 2006: 127 ff.): Schriftarten, Schriftdynamik, Schrift als Bild, Schrifträumlichkeit und Bild als Schrift.
Bildlinguistik – Ansätze, Aspekte, Aufgaben 203 Abb. 1. Typographische Schrifträumlichkeit (Werbung für „Auto Zeitung“) 2. INHALTLICHE ASPEKTE DER BILDLINGUISTIK Bei einer inhaltlichen Ausschöpfung des Sprachpotentials lassen sich folgende Gebiete umreißen, die insofern zum Gegenstand der Bildlinguistik gehören. Das sind vornehmlich die Bildhaftigkeit von Metaphern, Phraseologismen und anschaulichen Formulierungen, Remotivierung anschaulicher Wortverbindungen und Sprache-Bild-Beziehungen.
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