Colloquia Germanica Stetinensia Nr 19
Colloquia Germanica Stetinensia Nr 19
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202<br />
Roman Opiłowski<br />
Dadurch erhalten an sich symbolische Buchstabenzeichen eine ikonische oder<br />
indexikalische Funktion, und die Diskrepanz zwischen beiden Kodesystemen wird<br />
reduziert. Schrift wird in zunehmendem Maße zum Bild. (STÖCKL <strong>19</strong>98a: 86) 4<br />
Zweifellos muss man im heutigen typographischen Gestalten von der ikonischen<br />
Typographie (SAHIHI/BAUMANN <strong>19</strong>87: 89 ff.) als einem der Belege für den sog.<br />
iconic return (ASSMANN 2004: 306) sprechen. Das Letztere ist als eine Rückkehr<br />
zum piktoriellen Schreiben zu verstehen, in dem die heutigen Schriftzeichen ihren<br />
Anfang hatten. Diese Tendenz macht sich in der Werbetypographie bemerkbar,<br />
wobei bestimmte Übergangsstadien in der Rückkehr zum Piktoriellen gelten. 5<br />
Durch ein vorgetäuschtes Aufkleben, Stanzen, Hervorheben und Aufreißen<br />
der Schrift entstehen in der Werbung quasi dreidimensionale Figuren. Ein<br />
Beispiel einer solchen Schriftgestaltung befindet sich in der Anzeige für die<br />
Fachzeitschrift „Auto Zeitung“ (s. Abb. 1). Um Glaubwürdigkeit zu erwirken<br />
und das Vertrauen der Autobesitzer zu gewinnen, erscheint der Zeitungstitel im<br />
wohlbekannten Emblem der Automarke auf der Heckklappe. Dies ermöglicht<br />
die Doppeldeutigkeit des Slogans „Auto Zeitung. Starke Marke“ und aktiviert<br />
den Prozess der Merkmalsübertragung: Die mit dem glänzenden Emblem ausgezeichnete<br />
Fachzeitschrift wird mit dem wunderbaren Auto, eben mit der „starken<br />
Marke“, gleichgesetzt und somit aufgewertet. Außer oder gerade dank der<br />
ikonischen Schriftdimension assoziiert man eine gewisse Tastempfindung beim<br />
Anfassen eines solchen Emblems. Eine derartige Synästhesie bringt den Rezipienten<br />
sehr nah an die Realität, so dass die Werbesituation wegen der berührbaren<br />
Inszenierung in der Tat überzeugend wirkt.<br />
4<br />
Vgl. zur Werbetypographie STÖCKL 2008.<br />
5<br />
In einer anderen Arbeit habe ich fünf Kategorien des typographischen Wandels in der<br />
Werbung von der assoziativen Bildhaftigkeit zur inhaltlichen Bildlichkeit unterschieden (vgl.<br />
OPIŁOWSKI 2006: 127 ff.): Schriftarten, Schriftdynamik, Schrift als Bild, Schrifträumlichkeit und<br />
Bild als Schrift.