Colloquia Germanica Stetinensia Nr 19

202
Roman Opiłowski
Dadurch erhalten an sich symbolische Buchstabenzeichen eine ikonische oder
indexikalische Funktion, und die Diskrepanz zwischen beiden Kodesystemen wird
reduziert. Schrift wird in zunehmendem Maße zum Bild. (STÖCKL 1998a: 86) 4
Zweifellos muss man im heutigen typographischen Gestalten von der ikonischen
Typographie (SAHIHI/BAUMANN 1987: 89 ff.) als einem der Belege für den sog.
iconic return (ASSMANN 2004: 306) sprechen. Das Letztere ist als eine Rückkehr
zum piktoriellen Schreiben zu verstehen, in dem die heutigen Schriftzeichen ihren
Anfang hatten. Diese Tendenz macht sich in der Werbetypographie bemerkbar,
wobei bestimmte Übergangsstadien in der Rückkehr zum Piktoriellen gelten. 5
Durch ein vorgetäuschtes Aufkleben, Stanzen, Hervorheben und Aufreißen
der Schrift entstehen in der Werbung quasi dreidimensionale Figuren. Ein
Beispiel einer solchen Schriftgestaltung befindet sich in der Anzeige für die
Fachzeitschrift „Auto Zeitung“ (s. Abb. 1). Um Glaubwürdigkeit zu erwirken
und das Vertrauen der Autobesitzer zu gewinnen, erscheint der Zeitungstitel im
wohlbekannten Emblem der Automarke auf der Heckklappe. Dies ermöglicht
die Doppeldeutigkeit des Slogans „Auto Zeitung. Starke Marke“ und aktiviert
den Prozess der Merkmalsübertragung: Die mit dem glänzenden Emblem ausgezeichnete
Fachzeitschrift wird mit dem wunderbaren Auto, eben mit der „starken
Marke“, gleichgesetzt und somit aufgewertet. Außer oder gerade dank der
ikonischen Schriftdimension assoziiert man eine gewisse Tastempfindung beim
Anfassen eines solchen Emblems. Eine derartige Synästhesie bringt den Rezipienten
sehr nah an die Realität, so dass die Werbesituation wegen der berührbaren
Inszenierung in der Tat überzeugend wirkt.
4
Vgl. zur Werbetypographie STÖCKL 2008.
5
In einer anderen Arbeit habe ich fünf Kategorien des typographischen Wandels in der
Werbung von der assoziativen Bildhaftigkeit zur inhaltlichen Bildlichkeit unterschieden (vgl.
OPIŁOWSKI 2006: 127 ff.): Schriftarten, Schriftdynamik, Schrift als Bild, Schrifträumlichkeit und
Bild als Schrift.