Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

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6 Fazit und Ausblick
Durch die neu geschaffene Öffentlichkeit setzen sich Unternehmen ständig der Bedrohung
der Kritik im Web 2.0 aus. Besonders Unternehmen, die als Kostenführer
von den unterschiedlichen Lohnniveaus der Länder profitieren, laufen Gefahr, ihr
Markenimage und somit den Nutzenvorteil der Marke durch Negativpresse unwiederbringlich
zu verlieren. Da der Erfolg von Unternehmen, bedingt durch die gestiegene
funktionelle und qualitative Vergleichbarkeit von Produkten, stark von der
Marke abhängt, ist eine strategische Absicherung der Marke zwingend notwendig.
Demnach kommt CSR als Defensivmaßnahme die Aufgabe der Absicherung und
Prävention der Marke zu, um das Risiko des Konsumentenaktionismus (z.B. Kaufboykotte)
zu reduzieren. Die Implementierung von CSR in das Geschäftskonzept
sichert daher nicht nur die Handlungslegitimität als vorökonomische Erfolgswirkung,
sondern sorgt im Hinblick auf die monetäre Zielsetzung für eine Aktienkursstabilisierung
und Umsatzsteigerung im Wettbewerb. 327
CSR-Kommunikation reduziert allerdings nicht nur die Verwundbarkeit der Marke,
sondern dient auch im Social Medium als Sicherungsfunktion gegenüber einer kontinuierlich
wachsenden kritischen Öffentlichkeit. Da das Internet und die sozialen
Netzwerke nicht nur ganze industrielle Strukturen beeinflussen, 328 sondern auch den
Bewusstseinswandel der Konsumenten vorantreiben, befindet sich der Kunde in einem
ständigen Anpassungsprozess von Einstellungen und Meinungen im Markt.
Ausgehend von dieser sozialen Evolution wird es ökonomischen Institutionen über
neue Formen der Organisation ermöglicht, Einfluss auf Aktivitäten entlang der gesamten
Wertschöpfungskette zu nehmen. Die grenzenlose Web-Kommunikation bietet
bereits die Möglichkeit, Zukunftsmärkte kostenlos zu bearbeiten, indem Märkte
leichter eröffnet und Marken billiger eingeführt werden können. Dieses ungeahnte
Potential für Wirtschaft und Handel befähigt globale Marken, ihre einzigartige Wettbewerbsstrategie
weiter auszubauen und einen Quantensprung in der weltwirtschaftlichen
Entwicklung zu realisieren.
Letztlich stehen Unternehmen der Herausforderung gegenüber, CSR-Kommunikation
nicht als kommunikationsgetriebene PR-Maßnahme einzusetzen, sondern
strategisch zu verankern, um den Ruf der Marke nicht zu gefährden. Der Wettbewerb
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328
Vgl. Hansen (2012), S. 127-130.
Vgl. Porter (2001), S. 67.