Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken
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6 Fazit <strong>und</strong> Ausblick 66<br />
6 Fazit <strong>und</strong> Ausblick<br />
Durch die neu geschaffene Öffentlichkeit setzen sich Unternehmen ständig der Bedrohung<br />
der Kritik im Web 2.0 aus. Besonders Unternehmen, die als Kostenführer<br />
von den unterschiedlichen Lohnniveaus der Länder profitieren, laufen Gefahr, ihr<br />
<strong>Marken</strong>image <strong>und</strong> somit den Nutzenvorteil der Marke durch Negativpresse unwiederbr<strong>in</strong>glich<br />
zu verlieren. Da der Erfolg von Unternehmen, bed<strong>in</strong>gt durch die gestiegene<br />
funktionelle <strong>und</strong> qualitative Vergleichbarkeit von Produkten, stark von der<br />
Marke abhängt, ist e<strong>in</strong>e strategische Absicherung der Marke zw<strong>in</strong>gend notwendig.<br />
Demnach kommt <strong>CSR</strong> als Defensivmaßnahme die Aufgabe der Absicherung <strong>und</strong><br />
Prävention der Marke zu, um das Risiko des Konsumentenaktionismus (z.B. Kaufboykotte)<br />
zu reduzieren. Die Implementierung von <strong>CSR</strong> <strong>in</strong> das Geschäftskonzept<br />
sichert daher nicht nur die Handlungslegitimität als vorökonomische Erfolgswirkung,<br />
sondern sorgt im H<strong>in</strong>blick auf die monetäre Zielsetzung für e<strong>in</strong>e Aktienkursstabilisierung<br />
<strong>und</strong> Umsatzsteigerung im Wettbewerb. 327<br />
<strong>CSR</strong>-<strong>Kommunikation</strong> reduziert allerd<strong>in</strong>gs nicht nur die Verw<strong>und</strong>barkeit der Marke,<br />
sondern dient auch im Social Medium als Sicherungsfunktion gegenüber e<strong>in</strong>er kont<strong>in</strong>uierlich<br />
wachsenden kritischen Öffentlichkeit. Da das Internet <strong>und</strong> die <strong>sozialen</strong><br />
Netzwerke nicht nur ganze <strong>in</strong>dustrielle Strukturen bee<strong>in</strong>flussen, 328 sondern auch den<br />
Bewusstse<strong>in</strong>swandel der Konsumenten vorantreiben, bef<strong>in</strong>det sich der K<strong>und</strong>e <strong>in</strong> e<strong>in</strong>em<br />
ständigen Anpassungsprozess von E<strong>in</strong>stellungen <strong>und</strong> Me<strong>in</strong>ungen im Markt.<br />
Ausgehend von dieser <strong>sozialen</strong> Evolution wird es ökonomischen Institutionen über<br />
neue Formen der Organisation ermöglicht, E<strong>in</strong>fluss auf Aktivitäten entlang der gesamten<br />
Wertschöpfungskette zu nehmen. Die grenzenlose Web-<strong>Kommunikation</strong> bietet<br />
bereits die Möglichkeit, Zukunftsmärkte kostenlos zu bearbeiten, <strong>in</strong>dem Märkte<br />
leichter eröffnet <strong>und</strong> <strong>Marken</strong> billiger e<strong>in</strong>geführt werden können. Dieses ungeahnte<br />
Potential für Wirtschaft <strong>und</strong> Handel befähigt globale <strong>Marken</strong>, ihre e<strong>in</strong>zigartige Wettbewerbsstrategie<br />
weiter auszubauen <strong>und</strong> e<strong>in</strong>en Quantensprung <strong>in</strong> der weltwirtschaftlichen<br />
Entwicklung zu realisieren.<br />
Letztlich stehen Unternehmen der Herausforderung gegenüber, <strong>CSR</strong>-<strong>Kommunikation</strong><br />
nicht als kommunikationsgetriebene PR-Maßnahme e<strong>in</strong>zusetzen, sondern<br />
strategisch zu verankern, um den Ruf der Marke nicht zu gefährden. Der Wettbewerb<br />
327<br />
328<br />
Vgl. Hansen (2012), S. 127-130.<br />
Vgl. Porter (2001), S. 67.