Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

5 Neue Institutionenökonomik im Zeitalter von Social Media 64
Kooperationen im Wettbewerbssystem bilden. 320 Kollaborative Strukturen und Kooperationsnetzwerke
bieten bei solchen externen Anpassungsprozessen eine Möglichkeit,
gemeinsame Interessen der Wirtschaftsunternehmen und gemeinnütziger
Organisationen zu bündeln und die Risiken negativer externer Effekte von wirtschaftlichem
Handeln zu minimieren.
Theoretisch setzt WILLIAMSON an dem Gedanken der Netzwerkkoordination an, um
die systematische Anbahnung von Kooperationen aufzugreifen. Die vorherig dargestellten
Herangehensweisen von BARNARD und HAYEK bei Anpassungsbedarf von
Unternehmen an die Umwelt stellt er in seinem hybriden Erklärungsansatz vergleichend
gegenüber, indem er den scheinbaren Widerspruch beider Parteien auflöst:
Der Charakteristik der Hybridform entsprechend, kann an ein Netzwerk gebundenes
Wissen am Besten genutzt werden, um institutionelle Regeln zu mobilisieren. 321
Zudem wird die Wissenssteuerung über kooperative Netzwerke durch die Hinzunahme
von NPOs im Marktgeschehen beeinflusst. Missionsgeleitete Unternehmen,
wie DRUCKER sie beschreibt, 322 transportieren im Austausch mit Profit Organizations
(PO) positive Reputationseffekte auf neue Kooperationsnetzwerke zwischen PO
und NPO. Auch WILLIAMSON supponiert, dass Vertrauenswürdigkeit durch beziehungsorientierte
Reputationsanstrengungen signalisiert werden kann und die Beteiligten
einer Netzwerkkooperation daher auch von den Reputationswirkungen ihrer
Geschäftspartner profitieren können. 323
Mit der Demokratisierung des Stakeholder-Dialogs über soziale Netzwerke geht eine
dialogisch-orientierte Führung als neue Managementaufgabe einher, die von der
unternehmerischen Mission und Vision geleitet wird. Diese Koordination durch
Kommunikation löst zentrale Hierarchiestrukturen im Unternehmen nach BARNARD
nicht vollständig auf, sondern bündelt zusätzlich die Informationen des Markt-
Preismechanismus nach HAYEK. Insbesondere die dezentrale Kommunikation über
den Marktmechanismus akzentuiert die emotionale und symbolische Funktion der
Marke und resultiert in einem komplexen ökonomischen Anreiz-Beitrags-Gleichgewicht,
dessen Mehrwert sich über eine unternehmerisch strategische Führung äu-
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Vgl. Hayek (1946/1952b), S. 111 ff.; Oeter (1998), S. 136.
Vgl. hier und im Folgenden Williamson (1996), S. 149; Williamson (2010a); Williamson
(2010b); Williamson/Tadelis (2010).
Vgl. z.B. Drucker (2006), Kapitel 1 „The Commitment“.
Vgl. Williamson (1996), S. 151 f.