Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

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5 Neue Institutionenökonomik im Zeitalter von Social Media 62 tionsinstrumente werden im WWW und besonders in viralen sozialen Netzwerken zu interaktiven und hypermedialen Werkzeugen umformiert. 310 Infolgedessen wird von einer einseitigen One-to-One Zielgruppenansprache Abstand genommen und die neuen Kommunikationskanäle im Sinne einer One-to-Many bzw. einer Many-to- Many Kommunikation gefördert. 311 Während die technologischen Möglichkeiten noch vor einigen Jahren begrenzt waren, garantieren heute portable Laptops, Tablet- PCs und Smart Phones den nahtlosen Kontakt zu Internet-Usern auf der ganzen Welt. Zwar werden Meinungen weiterhin über Mundpropaganda transportiert, die Übermittlungszeit verkürzt sich jedoch im Webzeitalter auf Sekunden (Word-of-Click). 312 HENNING-THURAU ET AL. vergleichen diese multidirektionalen Informationswege mit einem Pinball-System, wobei sich der Marketingstimulus als Spielball autonom bewegt und nur peripher von den Unternehmen gesteuert werden kann. 313 Neben den unternehmenseigenen Stimuli (z.B. Werbemaßnahmen) sieht sich der Konsument auch den Empfehlungen und Erfahrungsberichten anderer Kunden ausgesetzt, die im Zeitalter des Webs 2.0 auch Meinungen aus der ganzen Welt mit einschließen. Solche eWOM-Diffusionskanäle dienen als enorme Informationsquelle in der Imagebildung von Unternehmen und Marken. 314 Die Bildung des Markenimages entzieht sich durch die Entstehung viraler Netzwerke weitestgehend der direkten Steuerung durch die Unternehmen. Von essenzieller Bedeutung sind daher die enge Markenbindung und der Aufbau eines assoziativen Ankers für die Stärkung der Marke, die als kommunikatives Versprechen etwaige Reputationsrisiken für Unternehmen abfangen kann. Dem entgegenwirkend kann über eine kontrollierte Stellungnahme im Netz, z.B. über Corporate Blogs oder Brand Communities mit interaktivem Marktauftritt, die Marke vor Erosionen geschützt werden. 315 Das Risiko, dem sich die Marke im Web 2.0, der All-Interdependenz und der All-Transparenz der 310 311 312 313 314 315 Vgl. Wiebeck (2011), S. 63 f. Vgl. Löffler/Wittern (2011), S. 360. Vgl. Löffler/Wittern (2011), S. 361. Diese rasante Entwicklung der Märkte stürzt etablierte Geschäftsmodelle wie Printmedien (Zeitschriften, Magazine etc.) in eine massive Krise, die bei dieser Tempovorgabe nur überholte Informationen verbreiten können. Das Web substituiert derartige Medien durch neue elektronische, originär innovative Varianten (z.B. ePapers, Blogs, Onlinezeitschriften) und kommuniziert somit auf einer nachhaltigeren Basis, ohne erneute marginale Kosten für zusätzliche Kopien entstehen zu lassen. Veröffentlichungen können in diesem Zusammenhang ohne die Zustimmung eines Verlegers publiziert und unkontrolliert sowie dauerhaft in Umlauf gebracht werden. Vgl. Hennig-Thurau et al. (2010), S. 312. Bruhn/Esch/Langner (2008), S. 138. Zu Markenerosionen siehe Esch (2012), S. 187 f.
5 Neue Institutionenökonomik im Zeitalter von Social Media 63 Märkte ausgesetzt sieht, muss über das in sie gesetzte Vertrauen minimiert werden, um die Marke auf globalen und viralen Märkten abzusichern. 5.3 Stakeholder-Management auf Ebene der Kooperationsnetzwerke In der Verantwortungsübernahme der Unternehmen über die gesamte Lieferkette hinweg, bewegen sich wettbewerbsfähige Marken in einem Transformationsprozess hin zu einer ganzheitlichen Integration von CSR in den Wertschöpfungszyklus. Sowohl interne (z.B. Implementierung nachhaltiger Arbeitsweisen und Arbeitsschutzbedingungen etc.) als auch externe Anpassungsprozesse (z.B. nachhaltige Kundenwünsche, Umweltschutz etc.) an veränderte Umweltbedingungen müssen Unternehmen zügig aufeinander abstimmen, um im Zeitalter des Web 2.0 keine Performanceoder Perception-Gaps zu schaffen. 316 Zu groß ist zudem die Gefahr der Aufdeckung degenerativer Fehlentwicklungen, die beispielsweise durch fehlende institutionelle Rahmenbedingungen in unterentwickelten Ländern mit geringen Lohn- und Fertigungskosten schnell die Aufmerksamkeit öffentlicher Träger und privater Initiativen lenken können. Da sich die Instiutionenökonomik allerdings nur auf die Erklärung der Koordination externer Strukturen stützt, 317 werden im Folgenden zudem interne Anpassungsprozesse an äußere Veränderungen begutachtet. Aus dem kooperativen Charakter der Unternehmung heraus entstehen in Folge interner Anpassungsprozesse Organisationsprobleme, 318 die bei Zusammenarbeit mehrerer Personen entstehen. Die Ausrichtung der internen formalen Organisationsstruktur muss daher im Hinblick auf die Unternehmensziele über informelle und formelle Koordinations- und Kommunikationsprozesse erfolgen. BARNARD, der die organisationstheoretischen Überlegungen auf einer zentralen Planung begründet, versucht die Organisationsprobleme über das Hierarchieprinzip zu lösen, um schneller auf Problemumwelten zu reagieren. Funktionierende Kooperationen innerhalb der Organisation werden über das Anreiz-Beitrags-Gleichgewicht interaktiv eingebunden, die jedoch einer engen Kontrollspanne unterliegen. 319 Laut HAYEK entstehen Kooperationsmuster dezentraler Steuerungsmechanismen nur in der spontanen Ordnung des Marktes, indem sich die Wirtschaftssubjekte selbst koordinieren und sich freiwillige 316 317 318 319 Vgl. EU-Kommission (2001), S. 9 ff. Die EU-Kommission formuliert hier interne und externe Dimensionen von CSR. Vgl. Meyer (1995), S. 37. Vgl. hier und im Folgenden Barnard (1938/1968), S. 4; Meyer (1995), S. 37 f. Vgl. Barnard (1938/1968), Kapitel XII.
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ABSTRACT Mit dem Versuch, gesellsch
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