Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken
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5 Neue Institutionenökonomik im Zeitalter von Social Media 60<br />
klärt, 297 sieht HAYEK im Innovations- <strong>und</strong> Imitationswettbewerb die Möglichkeit,<br />
298 über Substitute K<strong>und</strong>enbedürfnisse zu befriedigen. Die Preisspielräume passen<br />
sich daher im wirksamen Wettbewerb flexibel an, um den Wettbewerber gerade<br />
noch zu unterbieten oder ihn mit neuen <strong>in</strong>novativen Produkten auszustechen.<br />
Das Internet, das mit marktwirtschaftlichen Mechanismen Angebot <strong>und</strong> Nachfrage<br />
koord<strong>in</strong>iert, erhöht folglich durch e<strong>in</strong>e breitere Aktionsplattform die Dynamik des<br />
Wettbewerbsprozesses <strong>und</strong> die Gew<strong>in</strong>nchancen der Unternehmen. Die <strong>Kommunikation</strong><br />
im Web 2.0 wirkt durch die kostenlose Bereitstellung wichtiger Informationen<br />
ähnlich wie der Preismechanismus als Informationssystem, liefert Impulse zur Verhaltensanpassung<br />
der Wettbewerber <strong>und</strong> birgt neue Gestaltungsmöglichkeiten des<br />
<strong>in</strong>stitutionellen Ordnungsrahmens. 299 Dabei hat die Demokratisierung von Wissen<br />
möglicherweise im ersten Schritt e<strong>in</strong>en positiven E<strong>in</strong>fluss auf opportunistisches Verhalten<br />
zum Ergebnis. Trotz s<strong>in</strong>kender ASIV bleibt dennoch die Gefahr der Fehl<strong>in</strong>terpretation<br />
der Informationen präsent, wobei es nicht abwegig ersche<strong>in</strong>t, dass die Opportunitätskosten<br />
durch die vergleichende Kalkulation alternativer Verwendungszwecke<br />
ansteigen. Dies könnte als weiterer Anreiz <strong>in</strong>terpretiert werden, dem anspruchsvollen<br />
Wettbewerb zu entfliehen, <strong>in</strong>dem sich e<strong>in</strong> opportunistischer Vorteil<br />
verschafft wird. Gleichzeitig steigt dadurch die Unsicherheit (verstärkt durch Multi-<br />
Media-Netzwerke <strong>in</strong> der hoch dynamischen Wettbewerbsumgebung) weiter an, da<br />
laufend neue Datenänderungen auftreten <strong>und</strong> sich der Anpassungsprozess an die unvorhersehbaren<br />
Wettbewerbsbed<strong>in</strong>gungen stetig fortsetzt. 300<br />
Nicht nur HAYEK, sondern auch BARNARD <strong>und</strong> WILLIAMSON sehen die Anpassungsprozesse<br />
auf Änderungen der Umwelt als Kernproblem ökonomischer Organisationen.<br />
301 Für BARNARD bietet die <strong>in</strong>terne hierarchische Koord<strong>in</strong>ation <strong>und</strong> <strong>Kommunikation</strong><br />
formaler Organisationen mit zentralisierten Entscheidungsstrukturen e<strong>in</strong>e<br />
zügige Adaption an veränderte Umstände (z.B. schneller technologischer Wandel<br />
oder disruptive Innovationen). Durch standardisierte, zielgerichtete <strong>und</strong> geplante<br />
Prozesse wird die unmittelbare Reaktionsmöglichkeit durch direkte Anordnungen<br />
unterstützt. 302 HAYEK h<strong>in</strong>gegen befürwortet die Freiräume der marktlichen Koordi-<br />
297<br />
298<br />
299<br />
300<br />
301<br />
302<br />
Vgl. North (1988), S. 16.<br />
Vgl. Hayek (1946/1952b), S. 114 <strong>und</strong> S. 130 ff.; Sydow (2006), S. 16 f.<br />
Vgl. Hayek (1946/1952b), S. 115; Hoffmann (2009), S. 60.<br />
Vgl. Meyer (1995), S. 32.<br />
Vgl. hier <strong>und</strong> im Folgenden zum Beispiel Barnard (1938/1968); Hayek (1973); Williamson<br />
(1990); Williamson (1991); Seml<strong>in</strong>ger (2004), S. 146 ff.<br />
Vgl. Barnard (1938/1968), S. 4-6.
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