Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

5 Neue Institutionenökonomik im Zeitalter von Social Media 59
len zu wollen. 288 Unvollkommene Informationen in der Ausgangslage und die Unsicherheit
des Wettbewerbsprozesses sollen dann genau die Informationen hervorbringen,
die in der Neoklassik als gegeben angesehen werden. Analog zu MISES schlussfolgert
HAYEK, dass realer Wettbewerb eigentlich dazu dient, den Zustand des vollkommenen
Wettbewerbs zu erreichen, auch wenn dieses Stadium selbst nie erlangt
werden kann. 289
Eine wahrheitsgetreue Simulation des Wettbewerbs bringt den Einsatz differenzierter
Güter mit unterschiedlichem Leistungsangebot hervor, 290 die im Hinblick auf die
Globalisierung aus den unterschiedlichen Kundenbedürfnissen und kulturellen Diskrepanzen
resultieren. 291 Bei durchgehender Erstellung eines standardisierten Gutes,
wie im vollkommenen Wettbewerb angedacht, wird das Fehlen wettbewerblicher
Tätigkeit impliziert, da die Güter nicht in der Lage sind, sich über die Preise zu differenzieren.
Im wirksamen, unvollkommenen Wettbewerb werden mit Hilfe des
Preismechanismus, wie ADAM SMITH bereits mit der unsichtbaren Hand des Marktes
antizipierte, 292 Informationen aggregiert und institutionelle Vorkehrungen für die
Platzierung von Wissen getroffen. 293 Preise lenken, eingebettet in ein adäquates institutionelles
Ordnungssystem, nicht nur die Aufmerksamkeit der Individuen und signalisieren
Verhaltensänderungen, sondern liefern auch Informationen über die Richtung
der Preisentwicklung. 294 Infolgedessen dienen Preise also als Signalfunktion, um die
Angebote der übrigen Marktteilnehmer zu beurteilen, ein hohes Preisniveau als Gewinnchance
zu bewerten oder die eigene Leistung zu einem geringeren Preis zu offerieren.
Durch Differenzierung der Güter wird nicht nur ein effizienter und effektiver
Wettbewerb gestaltet, der eine aktive Teilnahme der Unternehmen verlangt, um
Preisspielräume und Gewinnchancen abzuschöpfen und Konkurrenzprodukte im
Preis- und Qualitätswettbewerb zu unterbieten. 295 Heterogene Güter ermöglichen
auch die individuelle Befriedigung der Bedürfnisstruktur der Konsumenten, da Produzenten
sich stetig bemühen, die Produkte an den Anspruch des Kunden anzupassen
und aus Eigeninteresse Kundensouveränität zu erschaffen. 296 Wie NORTH, der einen
Drang der Menschen zu Erfindung und Neuerung als ein angeborenes Bedürfnis er-
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Vgl. hier und im Folgenden Hayek (1946/1952a), S. 127 f.
Vgl. Hayek (1968), S. 8 f.
Vgl. Hayek (1946/1952a), S. 128.
Vgl. hier und im Folgenden Hayek (1946/1952a), S. 122 ff.; Meyer (1995), S. 31.
Vgl. Smith (1801).
Vgl. Hayek (1946/1952a), S. 126.
Vgl. hier und im Folgenden Loy (1988), S. 166.
Vgl. Hayek (1946/1952a), S. 130; Meyer (1995), S. 31.
Vgl. Jeschke (1975), S. 216.