Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

5 Neue Institutionenökonomik im Zeitalter von Social Media 58
allgegenwärtig unternehmerisches Handeln und wird im Folgenden mit der dynamischen
Konzeption des Wettbewerbs von HAYEK interpretiert.
5.2.1 Wettbewerb als Prozess der Reputationsbildung
Aus einer HAYEK’SCHEN Perspektive heraus betrachtet, lebt Wettbewerb von der
Dynamik und Aktivität sich selbstorganisierender wirtschaftlicher und sozialer Systeme.
In der Konsequenz dieser Wettbewerbsbedingungen sehen sich Wettbewerber
gezwungen, die Unsicherheit und unvollkommene Information dieses evolutionären
Prozesses zu überwinden, damit im Zuge ihres Gewinnstrebens die Gunst der
Kunden gewonnen werden kann. In diesem Zusammenhang sieht HAYEK einen
Ausweg im Aufbau von persönlichen Beziehungen im dynamischen Wettbewerbsprozess,
um den Umstand unzureichenden Wissens zu amortisieren. 283 Kunden komplementieren
fehlende Informationen durch die Erfahrungen mit Gütern oder Leistungen,
sodass der Wettbewerb sich in einem Wettbewerb „um Ruf oder das Wohlwollen
des Publikums“ 284 äußert. Im Differenzierungswettbewerb, der durch Stimmungen
und Meinungen im Markt gekennzeichnet ist, versuchen Unternehmen ihre
Reputation und das Markenimage zu stärken, mit dem Ziel, eine einzigartige Wettbewerbsstrategie
zu entwerfen. Da webbasierte Netzwerke die Markentransparenz
von Unternehmen fördern, gilt es, die Unternehmensreputation als vertrauensbildenden
Faktor langfristig zu verteidigen. Ein kontinuierliches Corporate Reputation
Management mit einheitlicher und glaubwürdiger CSRC, das die digitale Imagebildung
als Erfolgsgröße wahrnimmt, gewinnt daher immer mehr an Bedeutung.
5.2.2 Wettbewerb als Entdeckungsverfahren durch Wissensverwertung
Geprägt von dem „unternehmenden Unternehmer“ nach MISES, 285 der in der Lage ist,
Marktveränderungen in Profitchancen zu verwandeln, bezeichnet HAYEK den Wettbewerb
als Entdeckungsverfahren. 286 In dem Bestreben, den wirklichen Wettbewerb
zu erfassen, stößt HAYEK mit der Annahme der vollständigen Information seinerzeit
an die Grenzen des vollkommenen Wettbewerbs. 287 Unternehmerische Entfaltungsmöglichkeiten
ergeben sich seiner Meinung nach erst durch den Wettbewerbsdruck,
die Konkurrenz durch Preisunterbietungen oder mit besseren Leistungen übervortei-
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Vgl. Hayek (1946/1952a), S. 128.
Hayek (1946/1952a), S. 128.
Vgl. Mises (1940), S. 268.
Vgl. Hayek (1968).
Vgl. Hayek (1946/1952a); Meyer (1995), S. 29 f.