Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

5 Neue Institutionenökonomik im Zeitalter von Social Media 57
Die Kosten für die Nutzung des Koordinationsmechanismus und der Abstimmung
innerhalb eines wirtschaftlichen Systems werden durch das Medium Internet drastisch
gesenkt. Zudem erlaubt die technische Komponente des digitalen Informationsaustausches
sogar die gezielte und selektive Suche nach Austauschpartnern – ganz
im Sinne der effizienzorientierten Gestaltung unternehmerischer Aktivitäten in der
NIÖ. 280 Geringere Such- und Transaktionskosten im Internet favorisieren die Benutzung
des marktlichen, interaktiven und partizipativen Preismechanismus (vgl. ebay)
und erleichtern durch bessere Komparabilität Verhandlungs- und Entscheidungskosten
bei Vertragsabschluss. Die Signalwirkung von institutionellen Arrangements betrifft
ebenso ex-post Transaktionskosten wie die Überwachung und Durchsetzung des
nachhaltigen Commitments von Unternehmen. Durch die Transparenz des Internets
und die Vernetzung in Social Media Portalen können Institutionen regelwidriges
Verhalten schnell publik machen und das Vertrauen der Konsumenten in die Marke
erschüttern.
Bei abschließender Betrachtung der Verhaltensannahmen werden die Grenzen der
Informationsasymmetrie elastischer, da die Informationsdichte des Internet und andere
technologischer Hilfsmechanismen Entscheidungsprozesse erleichtert. Die menschliche
Erkenntnisfähigkeit bzw. die begrenzte Rationalität und die kognitiven Fähigkeiten
bleiben davon allerdings unberührt. Wie aufgezeigt sind Institutionen in
der Lage, gepaart mit der Transparenz des Internets, opportunistische Verhaltensweisen
zu beseitigen, indem sie das Reputationsrisiko für Unternehmen erhöhen.
5.2 Theorie des unternehmerischen Handelns nach HAYEK
Im Institutionenmodell nach NORTH wird auch Organisationen die Teilnahme als
Akteur im institutionellen Wandel ermöglicht. Da der Wettbewerb unter Organisationen
den Ursprung institutionellen Wandels bezeichnet, müssen Investitionen in
„skills and knowledge to survive“ 281 getätigt werden, um auf diese Weise unternehmerische
Chancen wahrzunehmen und Wettbewerbsvorteile zu schaffen. Momentan
vernachlässigen Global Player noch zu häufig neuartige kundenorientierte Mitwirkungssysteme.
282 Als neue Herausforderung betrachtet, beeinflusst Social Media
280
281
282
Vgl. Williamson (1975), S. 35 ff.
North (1993), S. 17.
Vgl. Parguel/Benoît-Moreau/Larceneux (2011), S. 20; Herzig/Godemann (2011), S. 260 f.;
Bitkom (2012), S. 6 f.