Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken
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5 Neue Institutionenökonomik im Zeitalter von Social Media 57<br />
Die Kosten für die Nutzung des Koord<strong>in</strong>ationsmechanismus <strong>und</strong> der Abstimmung<br />
<strong>in</strong>nerhalb e<strong>in</strong>es wirtschaftlichen Systems werden durch das Medium Internet drastisch<br />
gesenkt. Zudem erlaubt die technische Komponente des digitalen Informationsaustausches<br />
sogar die gezielte <strong>und</strong> selektive Suche nach Austauschpartnern – ganz<br />
im S<strong>in</strong>ne der effizienzorientierten Gestaltung unternehmerischer Aktivitäten <strong>in</strong> der<br />
NIÖ. 280 Ger<strong>in</strong>gere Such- <strong>und</strong> Transaktionskosten im Internet favorisieren die Benutzung<br />
des marktlichen, <strong>in</strong>teraktiven <strong>und</strong> partizipativen Preismechanismus (vgl. ebay)<br />
<strong>und</strong> erleichtern durch bessere Komparabilität Verhandlungs- <strong>und</strong> Entscheidungskosten<br />
bei Vertragsabschluss. Die Signalwirkung von <strong>in</strong>stitutionellen Arrangements betrifft<br />
ebenso ex-post Transaktionskosten wie die Überwachung <strong>und</strong> Durchsetzung des<br />
nachhaltigen Commitments von Unternehmen. Durch die Transparenz des Internets<br />
<strong>und</strong> die Vernetzung <strong>in</strong> Social Media Portalen können Institutionen regelwidriges<br />
Verhalten schnell publik machen <strong>und</strong> das Vertrauen der Konsumenten <strong>in</strong> die Marke<br />
erschüttern.<br />
Bei abschließender Betrachtung der Verhaltensannahmen werden die Grenzen der<br />
Informationsasymmetrie elastischer, da die Informationsdichte des Internet <strong>und</strong> andere<br />
technologischer Hilfsmechanismen Entscheidungsprozesse erleichtert. Die menschliche<br />
Erkenntnisfähigkeit bzw. die begrenzte Rationalität <strong>und</strong> die kognitiven Fähigkeiten<br />
bleiben davon allerd<strong>in</strong>gs unberührt. Wie aufgezeigt s<strong>in</strong>d Institutionen <strong>in</strong><br />
der Lage, gepaart mit der Transparenz des Internets, opportunistische Verhaltensweisen<br />
zu beseitigen, <strong>in</strong>dem sie das Reputationsrisiko für Unternehmen erhöhen.<br />
5.2 Theorie des unternehmerischen Handelns nach HAYEK<br />
Im Institutionenmodell nach NORTH wird auch Organisationen die Teilnahme als<br />
Akteur im <strong>in</strong>stitutionellen Wandel ermöglicht. Da der Wettbewerb unter Organisationen<br />
den Ursprung <strong>in</strong>stitutionellen Wandels bezeichnet, müssen Investitionen <strong>in</strong><br />
„skills and knowledge to survive“ 281 getätigt werden, um auf diese Weise unternehmerische<br />
Chancen wahrzunehmen <strong>und</strong> Wettbewerbsvorteile zu schaffen. Momentan<br />
vernachlässigen Global Player noch zu häufig neuartige k<strong>und</strong>enorientierte Mitwirkungssysteme.<br />
282 Als neue Herausforderung betrachtet, bee<strong>in</strong>flusst Social Media<br />
280<br />
281<br />
282<br />
Vgl. Williamson (1975), S. 35 ff.<br />
North (1993), S. 17.<br />
Vgl. Parguel/Benoît-Moreau/Larceneux (2011), S. 20; Herzig/Godemann (2011), S. 260 f.;<br />
Bitkom (2012), S. 6 f.