Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

5 Neue Institutionenökonomik im Zeitalter von Social Media 54
der Unternehmung bzw. den Grad der Zersplitterung der Wertschöpfungskette sowie
die Ausgestaltung der gesamten Organisationsstruktur. 259 Folglich können durch
marktliche Spezialisierung und Arbeitsteilung Effizienz- und Produktivitätspotenziale
freigelegt werden, die jedoch in Abhängigkeit von rechtlichen, politischen und
sozialen Institutionen gegenüber der Zentralisierung Kostenvorteile ergeben müssen.
260
Während COASE die beiden idealtypischen Steuerungselemente Markt und Unternehmen
betrachtet, addiert WILLIAMSON die Organisationsform der Hybride hinzu,
die auf langfristigen Verträgen basierend neue institutionelle Arrangements wie Joint
Ventures oder Franchising miteinbezieht. 261 Diese Formen repräsentieren Mischtypen,
die nicht auf eine unilaterale Anpassung über den Preismechanismus oder die
organisatorischen Hierarchie zurückgreifen, sondern sich in einem ständigen Verhandlungsprozess
anpassen. 262 Verstärkt zeichnet sich hier das Problem von egoistischem
Verhalten der Kooperationspartner ab. WILLIAMSON wertet daher Transaktionskosten
vorrangig als Vertragsproblem, um dann die Vorteilhaftigkeit der institutionellen
Strukturalternativen unter adaptierenden Bedingungen zu vergleichen. 263 Vor
dem Hintergrund der Vertragsprobleme üben nach WILLIAMSON institutionelle Arrangements
über ex-post Transaktionskosten als einzige der drei marktlichen Organisationstheorien
einen entscheidenden Einfluss auf die Abstimmung nach Vertragsabschluss
aus. Er spricht deshalb von nötigen Durchsetzungsmechanismen oder institutionellen
Beherrschungs- und Überwachungssystemen für manche TAK im Sinne
von „governance structures“. 264
Angesichts der Komplexität der ökonomischen Probleme und des Versuchs, eine
möglichst realitätsnahe Abbildung des menschlichen Verhaltens nachzuahmen, bezieht
die Annahme der begrenzten Rationalität die Limitation der kognitiven Fähigkeiten
eines Individuums mit ein. 265 Die daraus resultierende Verhaltensunsicherheit
kann auch egoistische Motive hervorrufen, die opportunistische Verhaltensweisen
wie z.B. das Vorenthalten oder die verzerrte Weitergabe von Informationen umfas-
259
260
261
262
263
264
265
Vgl. Coase (1988b), S. 46; Schröder (2009), S. 43.
Vgl. Coase (1998), S. 73.
Vgl. hier und im Folgenden Williamson (1991), S. 283 ff.
Vgl. Williamson (1990), S. 35.
Vgl. hierzu Williamson (1990), S. 33 ff.; Meyer (1995), S. 75.
Vgl. Williamson (1990), S. 2. Siehe S. 21 ff. für eine Klassifizierung der TAK in Pre- und Postvertragsphasen.
Vgl. Williamson (1990), S. 6 und 50 ff.