Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken
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5 Neue Institutionenökonomik im Zeitalter von Social Media 52<br />
zubeugen. Als <strong>in</strong>stitutionelle formgeb<strong>und</strong>ene Handlungsbeschränkungen können<br />
beispielsweise CO 2 -Emissionszertifikate <strong>in</strong>folge e<strong>in</strong>er genaueren gesetzlichen Spezifizierung<br />
die Umwelt als öffentliches Gut schützen. Die Problematik der mangelnden<br />
Spezifikation der Verfügungsrechte wird ebenfalls <strong>in</strong> H<strong>in</strong>sicht auf formlose bzw.<br />
moralische Regeln im S<strong>in</strong>ne der gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme von<br />
Organisationen ausgeweitet. Unternehmen verpflichten sich gegenüber Initiativen<br />
<strong>und</strong> Institutionen, die Standards für <strong>CSR</strong>-Aktivitäten zu entwickeln (vgl. Abb. 6) <strong>und</strong><br />
werden so <strong>in</strong> ihren Handlungsmöglichkeiten formlos beschränkt. Da auf virtueller<br />
Ebene, wie bereits diskutiert, nahezu ausschließlich formlose Institutionen existieren,<br />
wird diesen Institutionen bezüglich der Property Rights-Theorie hier e<strong>in</strong>e strukturgebende<br />
Aufgabe zugesprochen, die negative externe Effekte im Vorfeld m<strong>in</strong>imieren<br />
können. So wird der Verdünnung der Verfügungsrechte im Web 2.0 E<strong>in</strong>halt geboten.<br />
COASE plädiert im Rahmen se<strong>in</strong>es „COASE-Theorems“ dafür, die Kräfte des Marktes<br />
für e<strong>in</strong>e freiwillige Internalisierung von externen Effekten e<strong>in</strong>zusetzen, wenn Property<br />
Rights e<strong>in</strong>deutig spezifiziert s<strong>in</strong>d. 248 Er vertritt deshalb die Ansicht, dass unter<br />
gewissen Umständen Umweltschädigung durch negative externe Effekte mittels<br />
Verhandlungen zwischen Unternehmen <strong>und</strong> Leidtragenden besser gelöst werden, als<br />
durch E<strong>in</strong>griffe des Staates. Durch diese Ausweitung der Marktmechanismen kann<br />
somit e<strong>in</strong>e pareto-effiziente Allokation resultieren. 249 Ebenso formuliert NORTH, dass<br />
die Effizienz der Wirtschaftsordnung s<strong>in</strong>kt, wenn stets mit e<strong>in</strong>er Revision der Verfügungsrechte<br />
seitens des Staates gerechnet werden muss. 250 Die Auswirkungen wirtschaftlicher<br />
Aktivität auf unbeteiligte Dritte zu kontrollieren, obliegt somit den Unternehmen<br />
selbst, um die licence to operate weiterh<strong>in</strong> sicherzustellen. Bei tatsächlicher<br />
Umsetzung des gesellschaftlichen Engagements kann die Internalisierung negativer<br />
Effekte, wie im Gr<strong>und</strong>gedanken von <strong>CSR</strong> apostrophiert, sogar <strong>in</strong> positive Effekte<br />
transformiert werden: E<strong>in</strong>erseits spiegelt sich die immense gesellschaftliche Bedeutung<br />
von Unternehmen <strong>in</strong> der etwaigen ökologisch oder sozial gesteigerten Wohlfahrt<br />
der Bevölkerung wider, andererseits können dadurch eventuell ökonomische<br />
Potenziale zu Gunsten der Shareholder neu entdeckt werden. 251<br />
248<br />
249<br />
250<br />
251<br />
Vgl. Coase (1960), S. 15 f. Coase nimmt hier allerd<strong>in</strong>gs an, dass durch Internalisierung ke<strong>in</strong>e<br />
Transaktionskosten entstehen.<br />
Vgl. Coase (1960), S. 2 <strong>und</strong> 18.<br />
Vgl. North/We<strong>in</strong>gast (1989), S. 803.<br />
Vgl. Hansen/Schrader (2005), S. 378.