Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

5 Neue Institutionenökonomik im Zeitalter von Social Media 52
zubeugen. Als institutionelle formgebundene Handlungsbeschränkungen können
beispielsweise CO 2 -Emissionszertifikate infolge einer genaueren gesetzlichen Spezifizierung
die Umwelt als öffentliches Gut schützen. Die Problematik der mangelnden
Spezifikation der Verfügungsrechte wird ebenfalls in Hinsicht auf formlose bzw.
moralische Regeln im Sinne der gesellschaftlichen Verantwortungsübernahme von
Organisationen ausgeweitet. Unternehmen verpflichten sich gegenüber Initiativen
und Institutionen, die Standards für CSR-Aktivitäten zu entwickeln (vgl. Abb. 6) und
werden so in ihren Handlungsmöglichkeiten formlos beschränkt. Da auf virtueller
Ebene, wie bereits diskutiert, nahezu ausschließlich formlose Institutionen existieren,
wird diesen Institutionen bezüglich der Property Rights-Theorie hier eine strukturgebende
Aufgabe zugesprochen, die negative externe Effekte im Vorfeld minimieren
können. So wird der Verdünnung der Verfügungsrechte im Web 2.0 Einhalt geboten.
COASE plädiert im Rahmen seines „COASE-Theorems“ dafür, die Kräfte des Marktes
für eine freiwillige Internalisierung von externen Effekten einzusetzen, wenn Property
Rights eindeutig spezifiziert sind. 248 Er vertritt deshalb die Ansicht, dass unter
gewissen Umständen Umweltschädigung durch negative externe Effekte mittels
Verhandlungen zwischen Unternehmen und Leidtragenden besser gelöst werden, als
durch Eingriffe des Staates. Durch diese Ausweitung der Marktmechanismen kann
somit eine pareto-effiziente Allokation resultieren. 249 Ebenso formuliert NORTH, dass
die Effizienz der Wirtschaftsordnung sinkt, wenn stets mit einer Revision der Verfügungsrechte
seitens des Staates gerechnet werden muss. 250 Die Auswirkungen wirtschaftlicher
Aktivität auf unbeteiligte Dritte zu kontrollieren, obliegt somit den Unternehmen
selbst, um die licence to operate weiterhin sicherzustellen. Bei tatsächlicher
Umsetzung des gesellschaftlichen Engagements kann die Internalisierung negativer
Effekte, wie im Grundgedanken von CSR apostrophiert, sogar in positive Effekte
transformiert werden: Einerseits spiegelt sich die immense gesellschaftliche Bedeutung
von Unternehmen in der etwaigen ökologisch oder sozial gesteigerten Wohlfahrt
der Bevölkerung wider, andererseits können dadurch eventuell ökonomische
Potenziale zu Gunsten der Shareholder neu entdeckt werden. 251
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Vgl. Coase (1960), S. 15 f. Coase nimmt hier allerdings an, dass durch Internalisierung keine
Transaktionskosten entstehen.
Vgl. Coase (1960), S. 2 und 18.
Vgl. North/Weingast (1989), S. 803.
Vgl. Hansen/Schrader (2005), S. 378.