Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

5 Neue Institutionenökonomik im Zeitalter von Social Media 49
dungsprozesses zu führen. 231 Konsumenten gewinnen infolgedessen als Einflussnehmer
auf das Markenbild ungeheuer an Stärke.
5.1.1 Prinzipal-Agenten-Theorie in der NIÖ
Gelegentlich versuchen Organisationen, in ihrem Bestreben möglichst nutzenmaximierend
zu agieren, Einflussnahme auf Institutionen auszuüben, um formgebundene
und informelle Regeln zu ihrem Vorteil auszulegen. 232 Dabei spielt ihre Verhandlungsstärke
eine entscheidende Rolle. 233 Jedoch bleibt eine Überschreitung oder eine
zu weit gefasste Eigeninterpretation der Regelgrenzen seit der hohen Transparenz
des Mediums Internet nicht mehr ungestraft. Zugleich nehmen Evaluations- und Akkreditierungsinstitutionen
hier eine gesonderte Stellung ein, die als Intermediär zwischen
Prinzipal als Beauftragender (Stakeholder) und Agent als Leistungsträger (Organisation)
die Glaubwürdigkeit und Reputation der Unternehmen beeinflussen können
und kollektive Interessen verfolgen. 234 Somit beschäftigt sich die Agency-
Theory in diesem Kontext mit der optimalen institutionellen Ausgestaltung der vorliegenden
Beziehungen zwischen Stakeholder, Institutionen und Organisationen (vgl.
Abb. 6). Laut NORTH ersetzen Institutionen folglich die nötigen Anreizstrukturen in
der Prinzipal-Agenten-Kooperation und determinieren so wirtschaftliche Leistung. 235
Die Austauschbeziehung zwischen dem Prinzipal als Auftragsgeber und dem Agenten
als Auftragsnehmer basiert grundsätzlich auf einem bilateralen Kontraktverhältnis,
wobei das Arbeitsverhältnis besonders durch die problematische Informationsasymmetrie
der beiden Parteien kennzeichnet ist. 236 Anfallende Agency-Kosten dieses
Ungleichgewichts beinhalten die Summe der Überwachungs-, Kontroll-, und Kontraktkosten,
die dem Prinzipal entstehen und die Garantiekosten sowie die Kontraktkosten,
die auf Seiten des Agenten verbleiben. Zudem resultieren Wohlfahrtsverluste.
237 Die Probleme und Kosten der Überwachung, der Überprüfung und der „Drückebergerei“
(engl. Shirking) innerhalb der Prinzipal-Agenten-Theorie 238 können
durch die Omnipräsenz des Internets und das steigende Eigeninteresse der Konsumenten
an Recht schaffenden Unternehmen minimiert werden. Mit der zunehmenden
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Vgl. Popp (2011), S. 187.
Vgl. auch Wellesen (1994), S. 55 f.
Vgl. North (1992), S. 56 ff.
Vgl. hierzu Jensen/Meckling (1976); North (1993), S. 20.
Vgl. North (1988), S. 5; North (1994), S. 359.
Vgl. Arrow (1984).
Vgl. Jensen/Meckling (1976), S. 308.
Vgl. North (1992), S. 38 f.