Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

5 Neue Institutionenökonomik im Zeitalter von Social Media 46
5 Neue Institutionenökonomik im Zeitalter von Social Media
Wie SELZNICK von Barnards Organisationstheorie ableitet, ist eine Institution „more
nearly a natural product of social needs and pressures - a responsive, adaptive organism.”
208 Institutionen, die sich bilden, um sozialen Bedürfnissen entgegen zu
kommen, wird eine Überwachungs- und Sicherheitsfunktion im Markt übertragen,
wo soziale Normen maßstabgebend ineinandergreifen. Die Beobachtungen der CSR-
Kommunikation des letzten Kapitels können folglich mit Hilfe der Institutionenökonomik
auch theoretisch untermauert werden. Institutionen, die unternehmerische
Aktionen kritisch betrachten, geben dementsprechend ein Rahmenkonzept vor, in
dem sich Unternehmen bewegen dürfen, um ihre licence to operate zu wahren. Es
folgt daher eine theoretische Fundierung des vorangegangenen Kapitels nach dem
Hauptvertreter DOUGLASS NORTH, dessen Forschungen auf diesem Fachgebiet 1993
mit dem Nobelpreis gewürdigt wurden.
5.1 Theorie des institutionellen Wandels nach NORTH
Als technologische Innovation bilden soziale Netzwerke neue Marktstrukturen, ändern
Verhaltensweisen und ergeben neue Handlungsmöglichkeiten für sämtliche
Marktteilnehmer. Im Wandel der Zeit erweist es sich als notwendig, soziale Strukturen
neu zu definieren und eingelebte Verhaltensnormen zu reflektieren. Da Definitionen
neuer struktureller Rahmenbedingungen in der Literatur weitestgehend unterrepräsentiert
sind, müssen Modellannahmen für den vorliegenden Sachverhalt modifiziert
werden, die die neuen Kommunikationsformen auf Institutionenebene theoretisch
greifbar machen. Basierend auf den Werken der neoklassischen Wirtschaftstheorie
209 werden Institutionen in der neuen Institutionenökonomik als Regelwerke innerhalb
einer Wirtschaftsordnung beschrieben. 210 Im Zuge dessen spezifizieren vor
allem österreichische Nationalökonomen wie HAYEK mehrere Forschungsgebiete der
neuen Industrieökonomie. 211 Letztere zeichnet sich im Gegensatz zur Neoklassik
besonders durch die Annahme einer Welt mit unvollkommenem Wissen aus. 212 Informationsasymmetrien,
begrenzte Rationalität und Neigung zu opportunistischem
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212
Vgl. Selznick (1984), S. 5.
Vgl. hier z.B. die Werke von Walras (1874); Menger (1871); Marshall (1890). Die Neoklassik
vernachlässigt an dieser Stelle die Einbindung von Institutionen in ihrer Theorie, vgl. Riske
(2002), S. 58.
Vgl. Riske (2002), S. 59 ff.
Vgl. Riske (2002), S. 76 f. Siehe hierzu z.B. Kapitel 5.2 in dieser Arbeit. Hierzu zählen die
Transaktionskostentheorie, der Property Rights-Ansatz und die Prinzipal-Agenten-Theorie.
Vgl. hier und im Folgenden Richter/Furubotn (2003).