Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken
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4 Organisation der strategischen <strong>CSR</strong>C <strong>in</strong> <strong>sozialen</strong> <strong>Netzwerken</strong> 45<br />
Von BMW <strong>und</strong> Adidas wird <strong>CSR</strong>-<strong>Kommunikation</strong> bis auf den Homepageauftritt <strong>und</strong><br />
den jährlich veröffentlichten Nachhaltigkeitsbericht weniger als Informationsvermittlungstool<br />
genutzt, sondern als proaktives Instrument verstanden, strategische Ziele <strong>in</strong><br />
die Unternehmenskommunikation e<strong>in</strong>zubauen (Stakeholder Involvement Strategy).<br />
Sowohl Adidas als auch BMW bedienen hierfür die meistgenutzten <strong>sozialen</strong> Netzwerke<br />
der deutschen Top 10 Social Media Plattformen 207 <strong>und</strong> befähigen auf diese<br />
Weise Stakeholder, die Unternehmensstrategie mitzugestalten <strong>und</strong> sich kritisch mit<br />
dem Unternehmen ause<strong>in</strong>anderzusetzen. In e<strong>in</strong>em beständigen Multichannel-<br />
Austauschprozess stellen sich beide Unternehmen der Aufgabe, die Erwartungen der<br />
Stakeholder zu erfassen <strong>und</strong> komplexe Beziehungsgeflechte mit langer B<strong>in</strong>dungsdauer<br />
zu entwickeln. Ziel der <strong>CSR</strong>-<strong>Kommunikation</strong> ist es daher, nicht nur den Corporate<br />
Identity-Prozess des Unternehmens bzw. der Marke zu fördern, sondern zudem<br />
die langfristige Legitimation der Öffentlichkeit zu erhalten.<br />
207<br />
Vgl. Vor dem Esche/Hennig-Thurau (2013), S. 16.
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