Globale Marken und CSR- Kommunikation in sozialen Netzwerken

4 Organisation der strategischen CSRC in sozialen Netzwerken 44
Um sicher zu gehen, dass auch die weltweiten Zulieferer die Standards einhalten,
kommt es zu regelmäßigen Kontrollen. 203
Es ist schlussendlich ersichtlich, dass CSR-Kommunikation im Augenblick drei unternehmensgesteuerte
Forschungsfelder umreißt, Stakeholder-Gruppen adäquat anzusprechen.
Wie bereits JAROMILEK erkannte, existieren als öffentliche Formen der
CSR-Kommunikation in erster Linie die online zugänglichen Nachhaltigkeitsberichte
mit Richtlinien der GRI als vergleichendes Instrument. 204 Zweitens gelten
Informationen auf Unternehmenswebseiten, 205 die häufig eigene Nachhaltigkeitsbereiche
verwalten, als kostengünstige Methode, Informationen bereitzustellen. Die
Analyse dieser Unternehmenswebseiten wird allerdings durch die Hypertextualität
und Vernetzungen kompliziert, da die detaillierte Beschreibung von CSR-
Maßnahmen häufig nicht direkt ersichtlich ist, sondern erst auf Subseiten aufzufinden
ist. Die dritte öffentliche Form erfolgt über unternehmensexterne (journalistische)
Berichterstattung, die, vorangetrieben durch marktliche und politische Institutionen,
Kommunikationsplattformen nutzt, um unabhängige WOM-Prozesse zu
etablieren. Über diese Plattformen wird das CSR-Engagement der Unternehmen prüfend
miteinbezogen und die Reichweite der CSR-Kommunikation mittels Kooperationen
erweitert.
Ergänzend dazu definiert MORSING im Hinblick auf die Stakeholder-Theorie drei
Kommunikationsstrategien, die einerseits Anspruchsgruppen z.B. über Nachhaltigkeitsberichte
oder die Unternehmenshomepage informieren (Stakeholder Information
Strategy), aber auch in Kontakt mit den Kunden über die Stakeholder Response
Strategy und die Stakeholder Involvement Strategy treten. 206 Letztere Vorgehensweisen
beinhalten beidseitig gerichtete Kommunikationswege, die einfach über
Social Media Kanäle gepflegt werden können. Hierbei unterscheidet sich die Involvement
Strategy von der Response Strategy in dem Grad der Interaktion mit den Anspruchsgruppen.
Während sich die Stakeholder bei der Response Strategy in erster
Linie vergewissern, dass das jeweilige Unternehmen sozial und ethisch verantwortungsvoll
handelt, zielt die Involvement Strategy darauf ab, die Anspruchsgruppen zu
einem festen Bestandteil des CSR-Kommunikationsprozesses zu küren.
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Vgl. Adidas (2011), S. 12 ff.
Vgl. hier und im Folgenden Jaromilek (2011), S. 137 f.
Hierzu zählen auch die unternehmenseigenen Social Media Aktivitäten.
Vgl. hier und im Folgenden Morsing/Schultz (2006), S. 326 ff.